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LUCÍA BALDOMIR

Parece que las cosas no serán tan graves como ya se observan en otras partes del mundo, pero todo presidente, gerente o encargado de una línea de negocios debería repensar su estrategia tomando en cuenta que en 2009 la palabra clave es crisis.

Eso es lo que comenzaron a poner sobre la mesa los asesores de empresas desde que en septiembre se profundizó la crisis internacional. Sin embargo, los expertos no se cansan de repetir que las crisis representan oportunidades y que éste es tiempo de redoblar la apuesta.

El hecho es que si bien la reducción de personal aparece como la alternativa más inmediata, los asesores de empresas coinciden en que hay opciones más allá de eso.

Consultados por El País, Alfonso Lema, socio director de Deloitte, Carmen Correa, directora ejecutiva de Endeavor, José Luis Sablich, socio principal de Pricewaterhouse Coopers, y Rodrigo Ribeiro, socio de KPMG, coincidieron en las grandes líneas de lo que es la guía para los tiempos difíciles que vienen: concentrarse en el corazón del negocio, recortar gastos superfluos y poner la vista en el largo plazo. En caso extremo: asociarse, vender, o refinanciar deuda, pero nunca entrar en pánico porque las crisis, siempre pasan.

OPORTUNIDAD. "En Uruguay, los empresarios tienen amplia experiencia en crisis", dijo Lema. "Las crisis pasan y de cada crisis surgen también ganadores, esto es, empresas que terminan mejor posicionadas al final de ellas. Eso depende de la dirección de las compañías. Se trata de ser proactivos, de tomar las decisiones adecuadas y en forma oportuna. No quedarse paralizados". Por ello, Lema considera que este es un "buen momento" para "mejorar la capacidad de análisis y planificación, identificar riesgos, alertas, y será clave mantener un buen alineamiento entre la gestión de las operaciones y los objetivos estratégicos de la empresa".

El socio director de Deloitte aconseja hacer proyecciones sobre los posibles escenarios y tomar en cuenta precios y volúmenes de ventas, costos, acceso y costo de financiamiento y cuáles son las fortalezas y debilidades de los competidores. En ese sentido es clave analizar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

Entre las acciones para racionalizar los costos está el rediseño de procesos o la incorporación de tecnología "que seguramente ha bajado de precio y que permitirá tener costos más competitivos".

La clave para Lema es "aprovechar las oportunidades de posicionarse mejor para la salida de la crisis" ya sea a través de nuevos negocios, segmentos de mercado, fusiones o adquisiciones.

VOLVER A LAS BASES. Después de varios años de fuerte crecimiento de la economía basado en las exportaciones, las empresas deberán reforzar o reencontrar sus fundamentos si pretenden salir victoriosas de la crisis que comenzó a sentirse en Uruguay. En este sentido, Ribeiro de KPMG, sugiere que antes de tomar cualquier decisión empresarial, se efectúe una "re-evaluación estratégica sobre la situación de la empresa y el sector de actividad" identificando los principales "riesgos" y definiendo las "expectativas sobre el escenario futuro que se deberá afrontar".

Teniendo en claro eso y asumiendo que implicará una reducción de los ingresos, recomendó implementar "acciones destinadas a recuperar ingresos" como es la identificación de mercados alternativos a los actuales y una "reevaluación de la política de precios y crédito". Al mismo tiempo concentrarse en las acciones que permitan reducir costos como es la "priorización de los recursos asignados a los productos centrales del negocio" la negociación de costos con proveedores y el recorte de gastos.

Para Ribeiro los despidos de personal calificado y recorte de inversiones "deberían ser una medida de última instancia ya que estos dos recursos son factores de producción para el largo plazo". Esto es ya que una vez despedido, el personal calificado es más difícil de recu- perar porque cuando se está saliendo de la crisis es más necesario.

COMPRAR O ASOCIARSE. Uno de los aspectos que los empresarios no deben descartar es la venta de empresas o búsqueda de socios estratégicos.

De llegar a un caso extremo en las dificultades, el socio de KPMG aconseja incorporar un nuevo aliado estratégico o evaluar la refinanciación del endeudamiento, fundamentalmente en plazo.

Para Sablich, de Pricewaterhouse Coopers, las empresas que tengan capital para invertir "podrán jugar a la ofensiva, pues surgirán oportunidades de compras estratégicas de aquellas empresas que tengan apuros económicos, reforzando y/o diversificando así su negocio".

El asesor de firmas considera que "sólo las empresas que estén preparadas podrán responder proactivamente a los cambios del mercado, ya sea cubriendo áreas difíciles o capitalizando y creando nuevas oportunidades. Tal como en el deporte, el mercado tendrá ganadores y perdedores, por eso las empresas deberán mitigar los riesgos, analizar opciones y ejecutar estrategias pensadas para estos tiempos".

El tiempo es un factor clave para los ejecutivos. Cuanto antes se tomen medidas mejor ya que "al conocer su negocio y su marco de acción contra el riesgo, las empresas dedican menos tiempo reaccionando contra el riesgo y más tiempo haciendo negocios", dijo.

EMPRENDEDORES. La receta para enfrentar la crisis no sólo abarca a las grandes empresas. Al momento de pensar en los emprendedores y micro y pequeñas empresas la estrategia es la misma.

Correa de Endeavor, la organización internacional que promueve a los emprendedores, aconsejó a los empresarios "hacer foco" en el "adentro de la empresa, cuidar costos, tener dinero en la caja chica y no perder de vista el largo plazo". Dijo que es importante "aprovechar el tiempo disponible para pensar en la estrategia de futuro de forma de prepararse para después de la crisis teniendo un diferencial".

"Las empresas pueden buscar crecer en esta crisis a través de nuevos servicios o productos", resumió. "Si bien puede darse mayor desempleo también pueden surgir nuevos emprendimientos porque el que se quedó sin trabajo puede emprender". "No lo estamos sintiendo pero lo vamos a sentir", alertó Correa sobre el impacto de la crisis.

El gobierno tiene claras las repercusiones que podría tener la crisis mundial en el negocio de las micro y pequeñas empresas locales si las exportaciones caen y el consumo se desacelera. Por esto pretenden inyectar liquidez brindando facilidades para el acceso al crédito como es la creación del Sistema Nacional de Garantías.

Ahora, la clave está en reaccionar a tiempo.

-Identificar riesgos principales y expectativas y desarrollar acciones de mitigación y control. Tomar en cuenta a los competidores y analizar cuáles son sus riesgos y ventajas frente al negocio propio.

-Hacer foco en el corazón del negocio empresarial y revisar los fundamentos de misión, visión y objetivos.Preguntarse adónde se quiere ir y trazar una visión de largo plazo que marque el Norte de hacia dónde ir una vez superada la crisis internacional.

-Cuidar la caja chica y garantizar liquidez para poder hacer frente a imprevistos.

-Recortar gastos superfluos sin afectar el corazón del negocio de la empresa. Revisar y renegociar contratos con proveedores. En el caso de las tecnologías puede haber avances en sistemas o servicios que sean más económicos o reduzcan costos actuales tras su incorporación.

-Mejorar la eficiencia de la cadena de distribución intentando acortar tiempos.

-Identificar los clientes que agregan valor y protegerlos. aumentando el relacionamiento con ellos y anudándolos en las soluciones de sus problemas. Buscar nuevos clientes o mercados sin descuidar a los ya existentes.

-Invertir para luego estar a tiro o aprovechar oportunidades de compras estratégicas reforzando o diversificando el negocio.

-Evitar deshacerse de los recursos humanos calificados.

-Refinanciar el endeudamiento en plazos.

-No descartar el conseguir un socio estratégico.

De cara a los tiempos que se aproximan, el manejo de información es clave tanto para empresarios como para empleados, según los expertos. Por esto, el socio de KPMG, Rodrigo Ribeiro, aconseja involucrar a todas las partes de la empresa de modo que "sus expectativas se ajusten al escenario esperado por la dirección de las empresas". Lo mismo opinó José Luis Sablich de Pricewaterhouse Coopers quien dijo que es clave "motivar al personal de la compañía ampliando y mejorando los canales de comunicación internos, ayudándolos a que pongan foco en su trabajo y su nivel de eficiencia, creando al mismo tiempo mecanismos de contención".