GABRIELA ROCHA

La cercanía con el hogar es el principal motivo por el cual las amas de casa deciden en qué supermercado hacer sus compras, salvo para el rango más pobre, para el cual el precio y la oferta superan esta variable.

Ésta es una de las conclusiones de una encuesta revelada por el director de la consultora Id Retail, Gustavo Rodríguez, en el seminario que reunió ayer a los principales actores del supermercadismo local en el hotel Radisson.

Es que en el debe de las grandes superficies se encuentra la mayor fidelización de este público clave. En esa línea, 74% de las consultadas aseguró que tiene un supermercado principal y otro secundario por el que opta para abastecerse y 44% elige el lugar de compra siguiendo alguna oferta concreta.

En cuanto a las tarjetas de fidelización, 65% de ellas las usa, aunque no necesariamente las lleva a concentrar sus compras en un comercio, sino que, al tener más de una, optan según su conveniencia.

Los empresarios del sector admitieron que aún no han explotado la enorme cantidad de información que les aportan esos planes. Hugo Avegno, vicepresidente de Grupo Disco, aseguró que los planes de fidelidad son un campo fértil para trabajar con los proveedores, aunque aún no han avanzado en esto. "Hay mucho material virgen, pero es difícil y costoso administrar esos datos", admitió por su parte el principal de Multi Ahorro, Fernando Vieites.

Los referentes establecieron la gran diferencia que existe en el trabajo de la marca de un producto concreto y la de una cadena de supermercados, donde todo se complejiza. "Entre cola y cola hay poca diferenciación", graficó Avegno; "ahí la marca tiene un valor crucial; sin embargo, los supermercados debemos atender otros aspectos para diferenciarnos".

Modernas. El principal de Id Retail subrayó el cambio del rol de la mujer en la sociedad, cuya legitimidad ya no corre hoy "por ser buena en la cocina"; esto lleva a consumidoras que tienen menos tiempo para comprar, así como a incluir a los varones como consumidores clave en categorías de las que antes eran excluidos. A estos grandes cambios de la demanda deben adaptarse los fabricantes, pero recién lo comienzan a hacer con timidez, sentenció el experto. Las variaciones descriptas y la vida urbana en general han llevado a que la compra se concentre cada vez más en un lugar y en un día. En ese sentido, a mayor nivel socioeconómico, menos instancias a la semana se dedican al surtido del hogar.