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Las redes de conexión social crecen a ritmo alucinante en el mundo y transforman a la sociedad. Pero, los expertos ya señalan un impacto aún mayor: a través de la telefonía celular, las redes tendrán alcance ilimitado. El año pasado, 140 millones de personas en la Tierra usaron la telefonía móvil para conectarse con las redes de contacto social, pero el fenómeno continuará creciendo. La estimación realizada por la empresa eMarketer señala que más de 600 millones usarán sus celulares, en 2013 -en solo tres años más-, para establecer contacto con esas redes. El impacto será enorme tanto en los países en vías de desarrollo como en los ricos.

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La reunión anual del Foro Económico Mundial de Davos, que finalizó en fecha reciente, es famosa por hacer conexiones entre prominentes figuras del mundo. Pero, cuando los delegados retornan a sus países, resulta difícil volver a reunir en una misma sala aunque sea a un puñado de ellos. Con la finalidad de permitir que sigan dialogando, los organizadores del foro lanzaron, el año pasado, la versión piloto de un servicio online seguro, en el cual los miembros pueden poner pequeñas biografías y otra información, así como crear vínculos con otros usuarios para formar grupos de trabajo que colaboran entre sí. La red online exclusiva del foro se denomina Comunidad Electrónica Mundial -Welcom, según su nombre en inglés-y tiene sólo unos 5.000 miembros.

Pero, si un servicio merece ese grandioso título, no hay duda que es Facebook, que acaba de celebrar su sexto cumpleaños y es el segundo sitio más popular en Internet, después de Google. El servicio social online más grande de la Tierra ostenta más de 350 millones de usuarios. SI fuera un país, Facebook sería el tercero más poblado del mundo, después de China e India. Esa no es la única estadística impactante asociado con el negocio. Sus usuarios ponen más de 55 millones de actualizaciones por día en el sitio y comparten más de 3.500 millones de piezas de contenido unos con otros cada semana. El sitio se ha expandido mucho más allá de sus raíces estadounidenses: en la actualidad, alrededor del 70% de su público se encuentra fuera de Estados Unidos.

Si bien Facebook es la red de contacto social más grande del mundo, hay otros sitios trotamundos, como MySpace, que se concentra en música y entretenimientos, Linkedin, que tiene como objetivo a los profesionales enfocados en sus carreras, y Twitter, un servicio que permite a sus miembros enviar mensajes cortos de 140 caracteres llamados "tweets".

Todos los mencionados aparecen en el ranking de las redes más populares del mundo, en función de visitas mensuales a la web, que también incluye a Orkut, un servicio propiedad de Google, que es intensamente usado en India y Brasil, y QQ, que es grande en China. Además de todos ellos, hay otros sitios comunitarios nacionales como Skyrock en Francia, VKontakte en Rusia y Cyworld en Corea del Sur, así como numerosas redes sociales más pequeñas que son atractivas para grupos específicos como Muxlim, que apunta a los musulmanes del mundo y ResearchGATE, que conecta a científicos e investigadores.

Todo esto muestra el gran avance que han tenido las comunidades online. En gran medida, hasta mediados de los `90, eran ghettos para "geeks" o personas fascinadas con la informática y la tecnología, que se escondían detrás de un alias online. Gracias a las interfaces de fácil uso y controles de privacidad afinados, las redes sociales se han transformado en vastos espacios públicos, donde millones de personas ahora se sienten a gusto usando online su verdadera identidad. ComScore, una empresa de investigación de mercado, reconoce que en octubre último, los grandes sitios de redes sociales recibieron más de 800 millones de visitantes. "El mayor logro de las redes sociales ha sido dar humanidad a un lugar que antes era frío y tecnológico", dice Charlene Li, de la consultora Altimeter Group.

El otro gran logro ha sido el de convertirse a sí mismas en herramientas notables de comunicación masiva. Simplemente, mediante la actualización de una página personal en Facebook o mediante el envío de un tweet, los usuarios pueden hacer saber a sus amigos de la red -y muchas veces al mundo-lo que ocurre en sus vidas. Además, pueden enviar videos, fotos y otra diversidad de contenidos con pocos clicks del mouse. "Esto representa una actualización permanente de la capacidad de las personas de comunicarse con otros", señala Marc Andreessen, un veterano del ámbito de la tecnología que ha invertido en Facebook, Twitter y Ning, una empresa estadounidense que es anfitriona de casi 2 millones de redes sociales para clientes.

La gente hace enorme uso de esa capacidad. La investigadora de mercado Nielsen, admite que desde febrero de 2009 ha dedicado más tiempo a los sitios de redes sociales que al correo electrónico y ese margen se hace cada vez más amplio. Si se mide por horas que cada usuario de redes sociales permanece en las mismas, los más ávidos están en Australia, con unas siete horas, seguidos por los de Gran Bretaña e Italia, que superan las seis horas. En octubre de 2009, los estadounidenses estuvieron casi seis horas recorriendo las redes sociales, casi tres veces más que en el mismo mes de 2007. No se trata sólo de adolescentes que hacen conexiones y saludan a sus amigos. Personas de todas las edades se incorporan a las redes en número creciente.

El impresionante crecimiento de los sitios de redes sociales atrae mucho la atención, debido a que esos sitios han hecho que las relaciones personales sean más visibles y cuantificables que nunca. También se han convertido en vehículos importantes de noticias y canales de influencia. Twitter habitualmente registra titulares con sus actualizaciones en tiempo real de hechos como los ataques terroristas en Mumbai y las actividades de sus usuarios de alto perfil, que incluyen a estrellas del rap, escritores y la realeza. Tanto Twitter como Facebook jugaron un papel estelar en la estrategia de campaña online que ayudó a que Barack Obama arrasara en las elecciones presidenciales de Estados Unidos.

DESAFÍO. Pero, al igual que Obama, las redes sociales también han generado grandes expectativas a lo largo del camino, a las que deben responder ahora. Deben probarle al mundo que están para quedarse. Deben demostrar que son capaces de generar retornos que justifiquen las valuaciones elevadas que les han hecho los inversionistas. Tienen que hacer todo eso mientras dan renovadas seguridades a sus usuarios de que su privacidad no será violada en la búsqueda de ganancias.

En el mundo de los negocios también hay gran revuelo respecto de algo que se denomina Enterprise 2.0, un término que describe los esfuerzos de llevar tecnologías como las redes sociales y los blogs al lugar de trabajo. Los hinchas sostienen que el nuevo entramado de redes sociales que está en desarrollo para el mundo corporativo dará enormes beneficios a los negocios. Entre los que están siendo promocionados, aparecen servicios como Yammer, que produce una versión corporativa de Twitter, y Chatter, un servicio de red social que ha sido desarrollado por Salesforce.com.

En opinión de los escépticos, todo lo que se habla de "twitear", "yammear" y "chatear" se parece a otra burbuja de Internet en formación. Argumentan que hasta una enorme red social como Facebook tendrá que luchar para generar ganancias, debido a que los inquietos participantes no permanecerán en el mismo lugar durante mucho tiempo y en ese sentido apuntan al ejemplo de MySpace, que en un momento hizo furor pero ahora se ha convertido en una sombra de lo que fue. El año pasado, ese sitio, que es propiedad de News Corp., contrató un nuevo jefe y despidió al 45% de sus empleados como parte de un plan destinado a resurgir. Los críticos también apuntan a que el modelo de negocio de la red impulsado por la publicidad, es fallido.

En el ámbito de las empresas hay muchas dudas respecto de los beneficios de las redes sociales online en la oficina. Un relevamiento realizado el año pasado por la empresa de contratación de personal Robert Half Technology, entre 1.400 jerarcas de empresas, indicó que sólo la décima parte de ellos dio pleno acceso a las redes sociales a sus empleados durante el día y que muchos bloqueaban Facebook y Twitter. La mayor preocupación de los ejecutivos es que el uso de las redes sociales llevaría a que los empleados no trabajaran, debido a que terminarían usando los sitios para chatear con amigos, en lugar de hacer su trabajo.

Algunos jerarcas también temen que los sitios podrían ser usados para filtrar información corporativa sensible.

Más allá de esos problemas, las redes de contacto social abren una emocionante nueva era de interconexión global que difundirá ideas e innovación alrededor del mundo con mayor rapidez que nunca.

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Biz Stone, uno de los co fundadores de Twitter, utiliza el término "alquimia social" para describir la manera en que mensajes cortos, aparentemente insignificantes de 140 caracteres, con frecuencia se transforman en algo de verdadero valor. Por ejemplo, señala que una persona puede estar en un aeropuerto, tomando una copa en el bar mientras espera la salida del vuelo. Envía un "tweet" explicando dónde se encuentra y qué está bebiendo. Quizás no reciba respuesta. Pero, es posible que un amigo o una amiga que la está siguiendo a través de Twitter también esté en el aeropuerto y se acerque a saludarla. Por consiguiente, lo que hubiera sido un momento solitario, de manera mágica se transforma en un encuentro agradable.

Eso ayudó a Twitter a atraer a más de 58 millones de visitantes a la web, en octubre de 2009, de acuerdo con lo que señala comScore. En tiempo más reciente, su crecimiento parece frenarse en Estados Unidos, pero el servicio sigue expandiéndose en países como Japón y Alemania. Esto ha suscitado especulación de que eventualmente podría afectar la suerte de Facebook, pese a que su tamaño no lo sitúa en el mismo nivel. Quienes avizoran un gran choque, destacan que las dos empresas están en el negocio de ayudar a la gente a compartir información y las dos tienen un elemento de tiempo real en sus servicios.

Es cierto, pero los servicios tienen dos importantes diferencias. La primera es la naturaleza de las relaciones. En Facebook, los usuarios pueden comunicarse directamente sólo si uno de ellos acuerda ser un "amigo" de otro. En Twitter, la gente puede anotarse para seguir los tweets que prefiera. El servicio, que tiene al actor Ashton Kutcher (4.3 millones de seguidores) y a la estrella de la televisión de EE.UU. Oprah Winfrey (3 millones) entre sus usuarios más populares, es en esencia un sistema de difusión que permite a los usuarios trasmitir pequeños impulsos de información a innumerables extraños, así como a sus amigos. Por su parte, Facebook, es mas la continuación de una conversación íntima entre amigos.

Esa diferencia es revelada por la investigación realizada por el profesor de la Harvard Business School, Mikolaj Jan Piskorski, y uno de sus estudiantes, Bill Theil. Hicieron una encuesta de 300.000 usuarios de Twitter, en mayo de 2009, y descubrieron que más de la mitad usó el servicio una vez cada 74 días. También hallaron que el 10% más prolífico de los usuarios representó el 90% de todos los "tweets".

En otras redes sociales online, los usuarios más activos habitualmente producen sólo el 30% del contenido.

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Facebook no sólo ha ayudado a le gente a hacer innumerables nuevas conexiones, sino también inspiró un libreto cinematográfico. La película titulada "La red social", que será estrenada más adelante en el corriente año, relatará el ascenso meteórico del sitio desde su fundación en 2004 hasta convertirse en Rey del mundo de redes de contacto social. ¿Cómo lograron las redes llegar a tal prominencia que ya son destacadas por Hollywood?

El motivo principal es su crecimiento espectacular es algo que se denomina "efecto red". El término, originalmente creado para describir la rápida difusión del teléfono, señala que el valor de una red de comunicaciones para sus usuarios crece de manera exponencial con el número de personas que está conectada a la misma. Esto implica que el público de una red de conexión social crecerá lentamente al comienzo y luego explotará al pasar un determinado punto. El jefe ejecutivo de LinkedIn, Jeff Weiner, que ahora tiene 58 millones de miembros, señala que le llevó a la empresa 16 meses para alcanzar el primer millón de usuarios, en tanto el más reciente millón se incorporó en solo 11 días. Facebook tuvo una experiencia similar. Transcurrieron casi cinco años para que tuviera 150 millones de usuarios, pero en apenas ocho mese duplicó esa cifra.

El efecto red ha sido amplificado por el alcance global de Internet. La jefa de Ning, Gina Bianchini, indica que dos meses después de la inauguración de la empresa, en 2005, personas de 80 países se incorporaron a las redes que había creado en nombre de otros. La red del rapero 50 Cent, que tiene como "host" a Ning, suma 490.000 miembros alrededor del mundo, desde Australia hasta Zambia. Algunas empresas han diseñado especialmente su servicio para ampliar su atracción internacional. Facebook, que está disponible en 70 idiomas, ofrece Facebook Lite, una versión más sencilla de su sitio principal que es popular en países que no tienen conexión rápida de banda ancha.

Todo esto ha permitido a los sitios sociales crecer con celeridad, sin tener que gastar una fortuna en marketing. Pero, también ha creado un enorme desafío tecnológico. La mayoría de los negocios de web puede agregar servidores y bases de datos de manera bastante lineal, a medida que cuenta con más usuarios, pero a las redes sociales les resulta casi imposible medir con exactitud el poder de computación que necesitarán, como consecuencia del efecto red.

Las redes más recientes, la mayoría de las cuales se iniciaron hace cinco o seis años, se beneficiaron de la dramática caída del costo de los equipos necesarios para almacenar y procesar datos. También han podido usar software de fuente abierta para construir sistemasque aumentan su escala con rapidez y facilidad. Han creado soluciones a medida para abordar el rápido crecimiento.