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RENZO ROSSELLO

Una pieza publicitaria enciende la polémica sobre la publicidad de bebidas alcohólicas. Los ingredientes: la disputa en un mercado muy competitivo, el fenómeno del hiperconsumo, y los intentos de regulación estatal.

Qué me importa que esté añejado/ En cascos de roble o de soldados / Qué me importa, me es indistinto / Que sea un blanco o que sea un tinto (...).

Eso dicen unas estrofas de la canción Vino en mi jeringa, del Cuarteto de Nos, el tema que es la base del spot publicitario del Instituto Nacional de Vitivinicultura (Inavi). La pieza -en rigor son dos- se emite regularmente por televisión y es objeto de fuertes cuestionamientos por parte de las empresas licoreras y las cerveceras. La Junta Nacional de Drogas (JND) también critica los contenidos de los spots. De hecho, su secretario general Julio Calzada promovió una reunión con el ministro de Ganadería, Agricultura y Pesca, Tabaré Aguerre, y el presidente de Inavi, el enólogo José Lez, para el martes próximo. Único tema: el contenido del spot.

Y la crítica que se le hace a la promoción de los vinos uruguayos es que incita a un consumo desmedido o no responsable. En ello parecen coincidir tanto licoreros y cerveceros, como la JND. Desde el Inavi se argumenta que, en realidad, no es más que la reacción de unos duros competidores en el mercado de las bebidas alcohólicas que siente amenazados sus espacios. Para las autoridades, en cambio, lo único que revela el cruce de dichos entre las empresas alcoholeras, es la necesidad de que exista regulación.

Y en el fondo, el problema del consumo abusivo de alcohol y, el dato que más preocupa a las autoridades e incluso a organismos internacionales que lo han relevado, es el inicio cada vez más temprano en el consumo de alcohol. El promedio se sitúa en los 12,8 años. En complemento de ello, el alcohol es la droga más consumida por adolescentes y jóvenes, muy por encima de las sustancias ilegales, según datos de la JND.

POLÉMICA SERVIDA. Los protagonistas de la pieza publicitaria son los cuatro amigos que se reúnen a tomar vino y que, de manera espontánea, terminan organizando una fiesta. "Tomalos como quieras", es el nombre de los dos spots publicitarios.

Las críticas más firmes provinieron del Centro de Fabricantes de Licores. "Discutimos en el ámbito del Centro de Fabricantes este comercial y nuestra postura es que se trata de un comercial inapropiado, que no está respetando las pautas que nos damos", dijo a El País el presidente del Centro y gerente general de Caba, Héctor Bajac.

"Hay dos o tres cuestiones que son ejes del cuestionamiento que hacemos: en la pieza publicitaria no hay ninguna mención a que es Inavi el anunciante, porque `Vinos del Uruguay` no es una marca reconocida. Segundo: no tiene el mensaje de beber con moderación que nosotros impulsamos que esté en todas las piezas publicitarias", argumentó Bajac.

Para los licoreros lo más cuestionable es la elección del tema musical. "Lo consideramos bastante inapropiado. La banda sonora es una mala elección, ya que se trata de una canción del Cuarteto de Nos que se titula Vino en mi jeringa. Si bien ellos cambian la letra, todos los jóvenes conocen la canción, una canción que invita a la intoxicación", indicó.

No solo la banda sonora es cuestionada. "Y si vamos a las imágenes, todas las personas que están tomando ahí, dan la sensación de cierto descontrol. Y si se observa bien, todas las personas que aparecen están tomando, no hay personas que elijan no beber", indicó Bajac.

Todas estas opiniones fueron vertidas por escrito y elevadas a la JND.

"Todos los fabricantes de bebidas hemos acordado un código de regulación. De manera que los que estamos en ese grupo nos sorprendimos con la pieza. No es adecuada, no es el espíritu con el que vinimos trabajando, así que a mí en lo personal me sorprendió desde ese punto de vista", señaló por su parte Ruben Ordoqui, director de Fábricas Nacionales de Cervezas (FNC).

Ordoqui señaló que desde el sector cervecero, si bien se vio con preocupación el tono del aviso, no se hizo un planteo formal a la JND. El alto ejecutivo agregó que "tampoco nos parece adecuado que se sancione a Inavi, pero sí que de algún modo revean este comercial".

Desde el gobierno estos cuestionamientos son compartidos, al menos desde la JND. "Tenemos otra visión del tema. Vemos que esta es una propuesta que promociona el consumo sin responsabilidad, por lo tanto está en las antípodas de lo que nosotros estamos planteando", dijo a El País Julio Calzada, secretario general de la Junta.

Calzada indicó, por otra parte, que se había concertado ya una reunión con el ministro Tabaré Aguerre y el presidente del Inavi, José Lez.

En este encuentro, que tendrá lugar el martes por la mañana, Calzada transmitirá tanto la posición de la Junta como los cuestionamientos que se hacen desde los otros sectores.

"También creemos que esto deja espacio para una reflexión más grande, porque más allá de la autorregulación que están tratando de hacer las empresas, esto lo que demuestra es que es necesaria una regulación legal, algo que nosotros venimos planteando cuando discutimos sobre una política en materia de alcohol", indicó Calzada.

Las propias empresas han ganado terreno creando un código de ética como medio de autorregulación.

UN TEMA CULTURAL. La agencia de publicidad responsable del spot es Larsen, Laudrup & Lerby. El propio nombre de la agencia es, prácticamente, una declaración de principios. Los apellidos escandinavos no pertenecen a ninguno de sus asociados. Nada de eso. Se trata de la delantera de la selección de Dinamarca que en el Mundial de 1986 destrozó a Uruguay con una goleada de 6 a 1.

"Hay más de medio año de trabajo atrás de estas piezas publicitarias, no solo de Larsen, sino también de todo el equipo de comunicación de Inavi", dijo a El País Gonzalo Eyherabide, director de la agencia.

Eyherabide explicó que luego de ganar el llamado a licitación para realizar la promoción de Inavi se hizo un profundo estudio de mercado. En base al mismo comenzó a ser elaborada la estrategia publicitaria.

"Desde un principio decidimos el uso de una canción del Cuarteto de Nos, porque justamente nos parece que es una banda que representa con sinceridad lo que somos como uruguayos. Entonces le pedimos la autorización al Cuarteto para el uso de la melodía, pero la letra es perfectamente distinta", dijo Eyherabide.

El publicista señaló que el perfil de la banda encaja con el concepto que, desde el punto de vista estrictamente cultural, la agencia y su cliente querían imprimir a la publicidad. De la mano de ese aspecto también se analizó a qué segmento de público se quería apuntar.

"El tema del segmento de público al que nos queríamos dirigir estuvo todo el tiempo sobre la mesa. Así que pensamos en una franja de público de entre 25 y 60 años, una cuestión que hay que aclarar es que nunca buscamos un público menor a 25 años, incluso nos preocupamos de eso durante el casting. No le hablamos a gente de 18 años, que perfectamente podíamos hacerlo, pero no interesa a los efectos de la campaña", indicó Eyherabide.

Por último el publicista rechazó de plano los cuestionamientos. "No creemos que esta campaña esté incentivando el descontrol, sino a disfrutar de los vinos que se producen en el país. Que lo tomes como quieras, quiere decir salir del consumo de elites, de que el vino es solo para el sommelier, para el entendido", indicó.

Desde el punto de vista del Instituto de Vitivinicultura, la estrategia pasa por la recuperación de un mercado perdido por el vino en Uruguay.

"Nosotros analizamos el gran déficit que tiene en el país el consumo de vino, y partimos de ahí para hacer la campaña. Lo que vimos es que había que salir de la imagen del hombre preparando el asadito de familia en domingo, porque nuestro mensaje estaría llegando solamente al que ya consumía", explicó el enólogo José Lez, presidente de Inavi.

A juicio de Lez, las críticas no solo son infundadas sino que se relacionan más con celos de competencia, que con cuestiones éticas. "Yo me pregunto: ¿dónde pegamos tan fuerte que alguien se siente tan afectado?", dijo Lez.

"Yo he visto la publicidad de una marca de whisky en la que hay unos jóvenes en calzoncillos, corriendo el ómnibus después de pasar una noche tomando, ¿y nadie comenta nada de esa publicidad?", señaló.

La polémica está servida, no falta sal ni pimienta.

"El alcohol es la sustancia más consumida por los estudiantes de Enseñanza Media", expresa el informe sobre el consumo de drogas en estudiantes de enseñanza media de Junta Nacional de Drogas.

De acuerdo con estos datos al terminar el ciclo de enseñanza media el 95% de los jóvenes ha consumido alcohol en algún momento.

El 39% de los estudiantes del segundo año de Ciclo Básico consumió alcohol durante los últimos 30 días, en tanto que la cifra trepa al 64% para los estudiantes del primer año de Bachillerato Diversificado.

"El alcohol es la droga que presenta la edad de inicio más baja. En el total de estudiantes, la edad promedio de inicio del consumo de alcohol es de 12,8 años", señala el informe de la JND.

Las bebidas más consumidas entre quienes toman con regularidad son: un 90,7% la cerveza; un 63,4% destiladas o licores; un 45% vino.

"El consumo de las (bebidas) destiladas los fines de semana es mayor que el de cerveza y vino y menor que el consumo de estas últimas realizado diariamente o varios días a la semana", apunta el informe oficial.

Una campaña de control masivo sobre la prohibición de venta de bebidas alcohólicas a menores de edad será anunciada mañana.

La campaña surge de un trabajo coordinado entre la Junta Nacional de Drogas (JND) y el Instituto del Niño y el Adolescente (INAU). De acuerdo con algunas líneas de trabajo anticipadas por el titular de la JND, Julio Calzada, a El País se buscará fortalecer el cuerpo de inspectores de la División Espectáculos Públicos de INAU. La plantilla de esa dependen-cia tiene 20 funcionarios para todo el país, número que sería significativamente aumentado. La Junta, por su parte, suministrará vehículos y apoyo material.

El objeto de la campaña es salir desde la semana que viene a todos los centros nocturnos, principalmente los ubicados en los enclaves turísticos, a controlar que no se les venda bebidas alcohólicas a menores, lo que puede ser sancionado con multas o la clausura del local si se trata de reincidentes.