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POR GABRIELA ROCHA [grocha@elpais.com.uy]

Daniel Padilla había terminado sus estudios en Comunicación y, su amigo de toda la vida, Diego Tayler, en Ingeniería, cuando decidieron emprender. En 2006 vendieron su propio casino en España, volvieron a Uruguay y fundaron paulatinamente tres empresas que a sus 31 años dirigen bajo el «paraguas» NationTraffic; el objetivo es consolidarlas y luego venderlas. Padilla cree que Uruguay ofrece ventajas para los emprendedores, desde la cultura del «lo atamos con alambre» a la calidad de su gente; sin embargo, las universidades forman sólo para ser empleado y «nos estamos quedando aislados a nivel de conectividad». Considera que los empresarios deben compartir conocimiento: «Somos celosos de las ideas, cuando la diferencia te la hace el cómo las ejecutás».

Qué es NationTraffic?

Un paraguas de empresas. Con Diego (Tayler), mi socio, estamos juntos desde 2003, cuando terminamos nuestras carreras, él de Ingeniería y yo de Comunicación. Compramos una plataforma de España para trabajar con sms (mensajes de texto), y nos fuimos a Argentina, pero tuvimos un inconveniente: el único prestador de servicios que había era el sobrino de (Fernando) de la Rúa, entonces no pudimos conectarnos con ninguna prestadora. Tuvimos un momento muy malo y empezamos con otra cosa: los casinos en línea. El crecimiento empezó a ser enorme: nos convertimos en la agencia más grande del rubro en unir gente que tiene tráfico y vendérsela a casinos en Londres, Israel, Canadá y EE.UU., hasta que decidimos hacer nuestro propio casino y mudamos la empresa a Europa. En 2006 la vendimos y eso nos dio un quiebre en nuestra vida económica, y tranquilidad.

¿Qué vino después?

Éramos tres socios, el tercero se separó y con Diego nos volvimos a Uruguay; somos amigos de toda la vida y tenemos perfiles muy complementarios. Nosotros hacíamos negocios de performance, o sea, vas a un sitio, comprás inventario y lo ponés a vender a un tercero. ¿Qué quiere decir esto? Asumimos el costo y buscamos el mejor nicho para ese producto. Entonces decidimos hacer una central de medios enfocada en Internet: Dokier. Lo que nos pasó fue que los presupuestos de las empresas eran tan chicos que dejamos Dokier en piloto automático y empezamos a trabajar para afuera. Lanzamos entonces otro proyecto enfocado en el advergaming. A la distribución nadie le presta atención, entonces las empresas presupuestan un juego, pero después no tienen en cuenta que puede ser ocho o nueve veces más caro distribuirlo que producirlo. Nosotros dijimos, vamos a empezar al revés: salimos a comprar empresas que tenían mucho tráfico en sitios de juego, y hoy tenemos en esas redes de distribución unas 37 millones de visitas únicas de personas que juegan en nuestras páginas. El advergaming y la distribución es gratis. ¿Qué paga el cliente? La cantidad de veces que un usuario juega a su juego.

¿Y la tercera empresa?

Es a la que con Diego le dedicamos hoy el 80% del tiempo. Es una plataforma que opera con terceros, empresas que pueden ofrecer a sus clientes la posibilidad de operar con activos financieros y, a diferencia de cómo está pensado un activo financiero tradicional, que se compra una acción, se espera que el precio suba para venderlo y obtener rentabilidad, nosotros creamos un modelo para que puedan, inclusive en mercados a la baja, ganar dinero. Esto lo empezamos a hacer el año pasado y ya ganamos varias distinciones, la más importante fue hace un mes en Nueva York (Ad:Tech NY). Sobre las plataformas registradas ya tenemos más de dos millones de usuarios registrados y más de 200.000 activos. Nosotros cobramos una comisión por cada transacción que se hace, en los últimos dos meses fueron 2,8 millones, principalmente de España, Francia, México y Asia.

¿Cuál es el perfil del cliente?

Personas que tienen un conocimiento inicial sobre el mercado de valores, que no tienen US$ 10.000 o US$ 20.000 y que le das la posibilidad de operar por US$ 5. Cobrar un spread chiquito, pero sobre muchos da mucha más utilidad que cobrar un poco más por gente que invierte más.

¿Tienen clientes locales para algunas de las tres empresas?

En Dokier tenemos bastantes. Pero es un tema de costo-beneficio, no es que el mercado sea chico, es que en lo digital se hacen pocas cosas. Tuvimos de clientes bancos regionales muy buenos y te faltaba poder hacer más cosas, decirles: «Che`, estudiá más al usuario que tenés, lo podés retener, lo podés fidelizar». Ahora trabajamos mucho con inmobiliarias de la región, que de verdad les importa estudiar al cliente. Hacés un proyecto en Brasil y tenés US$ 30.000 o US$ 40.000 de presupuesto; acá son US$ 3.000 o US$ 4.000.

Pero la inversión en publicidad digital crece año a año en Uruguay…

Sí, pero estamos hablando de que se pasó de un 3 a un 4% y algo del total de lo invertido. Y el total de la publicidad también bajó. En EE.UU. la inversión en digital es el 18%, y tenés campañas que realmente son multiplataforma. Acá no tenés campañas multiplataforma, tenés adaptaciones. Más allá de las herramientas de comunicación, tenés las de medición: leé lo que tu gente te dice, te comenta, cómo interactúa con tus productos.

¿Considera que todas las marcas deben invertir en digital?

Una obligación no es nada en la vida. Uno piensa: esto se debe hacer y no lo hace y le va bárbaro igual. Pero creo que hoy todos tenemos una experiencia digital, y no estar sería desaprovechar un canal más de venta. La ventaja en digital es que podés entender mucho mejor a tu usuario, perfilarlo y venderle cosas alternativas. Lleva trabajo porque tenés que hacer muchas más variables de comunicación, pero una vez que lo lográs, aumentás muchísimo la fidelidad. Además, un tipo en digital puede atender diez veces más consultas que alguien al teléfono. El tema es que estar y no responder y no estar acorde, es peor. Y emitir constantes mensajes sin entender a la gente también es un error. Para community manager nosotros no tomamos todos los casos, no decimos a todo que sí; muchas veces necesitás un involucramiento importante de parte de la marca, sobre todo si se trata de productos delicados, como un laboratorio o una empresa láctea.

¿Cómo cree que lo están haciendo las firmas locales?

Algunas muy bien y otras no. Pero para mí debería hacerse internamente, porque tenés un conocimiento muchísimo mayor del producto. Lo que más se está haciendo mal es estar por estar.

Y en cuanto al advergaming, ¿qué tan desarrollado está en Uruguay?

Hay muchos estudios chiquitos que hacen juegos, la ORT tuvo mucho que ver en el desarrollo de la carrera, el tema es que está buenísimo el desarrollo de juegos pero todos los casos de éxito en Uruguay se los vendieron a un tercer estudio y no explotaron ellos mismos el juego. Deberían estudiar más los canales de rentabilización. En general, en casi todas las áreas de Comunicación hace falta explotar eso.

¿Y las empresas están invirtiendo en estos productos?

Nuestro mercado no es Uruguay, nunca lo ofrecimos. Nosotros tenemos presupuestos mínimos de US$ 30.000 y los de acá son de US$ 2.000 o US$ 3.000. Para estos productos otra vez es EE.UU. el principal mercado. Ahora estamos viendo España y Brasil está creciendo mucho también.

¿Cuál es el perfil de las marcas qué más se pueden beneficiar con estas herramientas?

Las orientadas a un público joven o infantil: que venden yogures, lácteos, juguetes, snaks, bebidas sin alcohol y hasta autos. Nosotros hacemos juegos hasta para 25 años.

Usted y su socio, ambos con 31 años, tienen ya una carrera de emprendedores contundente. ¿Es fácil emprender hoy en Uruguay?

Una de las cosas que valoramos es la educación y confianza que nos dieron nuestros viejos. Uruguay es un país ideal para emprender. El tema de «lo ato con alambre» es un diferencial muy grande de este país: tenemos la capacidad de hacer con mucho menos, mucho más. Además, pese a que parezca que no, se están haciendo muchas cosas para promover el emprendimiento. La seguridad también sigue siendo un diferencial respecto a la región, nosotros nos vinimos por eso, era muy difícil estar en Buenos Aires, te tenés que privar de ciertas cosas, y acá no tanto, pasás super desapercibido. Acá además hay excelente mano de obra, culturalmente preparada.

¿Hay excelente mano de obra? Muchas firmas tienen dificultades para encontrar personal…

Nosotros tenemos muy poca rotación. Pagamos bien pero además le damos al empleado algo más que plata. Sabemos que tenemos que conservar a la gente, para nosotros las empresas son la gente. Igualmente nunca nos enamoramos de una empresa y siempre las hacemos para venderlas. Para enamorarnos tenemos a nuestras esposas y para hacer dinero a nuestras empresas.

¿Y cuáles cree son las dificultades que encuentran los emprendedores hoy?

Las universidades que te enseñan a ser muy buen empleado, nunca a ser emprendedor. Deberían darte información básica, porque después cuando te enfrentás a ciertos temas en la vida, son nuevos. Por otro lado, nos estamos quedando aislados a nivel de conectividad. Eso desalienta a la gente que viene hacia acá. Estar diez horas en un aeropuerto nos cuesta, perdés mucho tiempo productivo. Después está el tema que de afuera las zonas francas tampoco están tan promocionadas como podrían estarlo.

Usted tiene un blog en el que comparte su experiencia empresarial. ¿Qué tan importante cree que es esto? A veces los empresarios son algo celosos de compartir sus ideas...

Nosotros usamos como referencia a muchas otras personas, en Twitter sobre todo, y muchos nos usan a nosotros. A pesar de habernos ido de la industria del juego hace años, somos referencia en juego online en América Latina. La innovación no viene sólo con la idea, ejecutarla es muy difícil, a veces somos demasiado celosos con las ideas, cuando la diferencia te la hace el cómo la ejecutás.

Crearon la primera red de afiliación y operación de igaming, convirtiéndose en menos de 12 meses en líderes del sector.

Vendieron la compañía al grupo ingles Playtech (la empresa con mayor cotización bursátil del sector).

Crearon la central de medios digital Dokier y de la advergaming factory OpaNetworks.

Se transformaron en la primera firma en Latinoamérica en recibir el reconocimiento a la innovación en Ad:Tech NY, por el desarrollo de la plataforma de opciones y modelo de negocios.

de usuarios pasan todos los meses por sus plataformas de juegos; en la financiera hay un millón de suscriptos.

personas emplean las tres empresas del «paraguas» NationTraffic en Uruguay. Tercerizados a nivel mundial el grupo da trabajo a otros cien individuos.

Si pudiera, ¿qué pediría para 2013 como empresario?

Me gustaría tener un poco más claro cosas que van a suceder para poder planificar a más largo plazo. Si bien a nivel tanto impositivo como legislativo somos mucho más seguros que Argentina, no obstante, nos gustaría que fuera más estable.

Además, estaría bien que la legislación para el desarrollo de empresas sea mucho más flexible, cuando vos hacés un startup, deberías tener exoneraciones impositivas o incluso incentivos, que a veces no necesariamente son plata, o poder lograr hacer más lugares de innovación. Muchas veces las empresas no surgen porque la gente no sabe cómo hacerlo, no encuentra la ayuda ayuda necesaria para hacerlo. Y el lugar físico, la oficina, suele ser muy caro. Si se ayudara en eso, al menos en nuestra industria, creo que Uruguay sería mucho más productivo.

Este mercado puede dar mucha innovación, porque al no tener recursos naturales florecientes, tenemos que revolvernos con la cabeza y la cabeza la usamos bárbaro.