1/1: ACCIÓN. Una escena normal en todo evento social. Fotógrafo y cronista -libreta en mano- fotografían a tres mujeres que seguramente a los pocos días aparecerán, a colores, en las páginas de una publica 400x221 (Américo Plá)

VICTORIA MELIÁN

EL campo de acción: un cóctel. El primer consejo: evitar los bocaditos de pescado. Dos claves de la crónica social, ese espacio en los medios que nadie considera periodismo, pero por el que pelean decenas de personas cuyo trabajo consiste en promover empresas, productos, espectáculos, acciones benéficas o encuentros culturales. La cantidad de páginas dedicadas a los sociales se incrementó en los últimos años y sigue en aumento. Se dice que son una pavada, la frivolidad total, la anti-información. Pero casi nadie deja de mirarlas, aunque no se conozca a las personas que aparecen y el diseño sea siempre el mismo. Todos los que participan de una forma u otra afirman que ninguna publicación se empieza a leer por la página editorial; lo que llama la atención, repiten, son las fotos con los nombres debajo. Funciona. A pesar de su mala fama el social cumple un rol muy importante: comunica todo lo que los medios jamás consignarían como noticia.

"Acá no da para nada. Venite el martes que hay una presentación que va a rendir", me dice guiñando el ojo una cronista, entre sándwiches y vino blanco. Una mirada al público presente revela poco glamour. Apenas un par de señoras elegantes, ninguno de los que se consideran "conocidos", parejas cansadas después del trabajo, un sacerdote y niños en una reunión de adultos conforman un panorama poco auspicioso. Tampoco hay mucho esmero en la preparación del salón.

Es evidente que esa reunión no será ni siquiera un pie de página en la historia de la crónica social. Lo que la cronista busca no está allí y tampoco es nuevo: "La crónica de sociales no cambió una coma en los últimos 50 años", dijo alguien que conoce el tema al dedillo. El texto: "Fulanita cumplió años y festejó junto a sus amigas con un té en su casa de Carrasco en una tarde muy animada", se repite semana a semana.

"No se dice si la anfitriona tomó una copa de más, si se acabó la comida o si la cartera era falsa". Es de mal gusto mencionar nombres, derroteros sentimentales, ascensos estratégicos, o decir qué apellidos pesan y quiénes son más apariencia que otra cosa. "No digas que yo te lo dije", es la frase más repetida entre los consultados para esta nota porque "acá no se puede hablar de nada porque todo el mundo se ofende".

El social transcurre por la vía de un gran acuerdo tácito entre los organizadores, los fotografiados, los cronistas y los lectores: en este mundo todo funciona bien. Si hay algo que no está bien, no se dice. Así nace este ambiente construido en el papel, de caras que se conocen sólo a través de la foto, que figuran con periodicidad calculada por los editores y que el lector que no es candidato a aparecer tiene que mirar como a las páginas de la revista española Hola, donde hasta los entierros son lindos. Nadie admite comprarla, pero se la mira en la peluquería. Su función no es informar, sino mostrar.

Hay cócteles para lanzar un restaurante, un perfume, una colección de ropa o el nuevo local de una agencia de viajes. Llegan los cronistas, fotografían a los asistentes y pocos días después aparecen en la prensa. Todos ganan: los medios llenan páginas, los invitados figuran, los lectores chusmean y la empresa envía su mensaje.

Casamientos, reuniones diplomáticas y presentaciones culturales continúan ocupando espacio en estas páginas, aunque la porción fuerte se dedica a los llamados "eventos" empresariales, que empezaron a multiplicarse a partir de 2000. En torno a ellos se mueve una variedad de interesados que incluye empresarios, relacionistas públicos, consultoras de comunicación, gerentes de marketing, políticos, figuras de la alta sociedad y personajes sencillos que aparecen detrás de las copas gratis.

La reunión del martes es organizada por una embajada. Se trata de una exposición que sirve de excusa para la presentación en sociedad del nuevo titular de la sede diplomática. Un trío de música barroca ambienta la llegada de los invitados. Junto a una columna, erguidos y circunspectos, se detectan dos de los llamados "perejiles". Clarísimos colados y viejos conocidos de la cronista social que llega cámara en mano, cambia las pilas y comienza la labor: "Primero, los anfitriones. Vamos a aprovechar ahora que está (el canciller Reinaldo) Gargano". El grupo posa y la cronista apunta sólo el nombre desconocido: el del flamante embajador.

Mientras los periodistas hacen base en la redacción, los cronistas de sociales trabajan en base a simpatía, saludando aquí y allá. Recorren el lugar y recopilan información paso tras paso. "Nos vamos para Rusia, así que estamos aprendiendo el idioma". La cronista se entera así de que una funcionaria deja el puesto después de 30 años, de modo que deberá cambiar de contacto.

La temporada de ópera está dando que hablar; los comentarios dicen que La Traviata es más popular que Tosca, aunque no parecen provenir de aficionados serios. "No te ví en el debut de Eunice Castro, ¿no te llegó la invitación?". La cronista lamenta que no tuvo tiempo.

Entre una cosa y otra, las fotos salen como al pasar: "Ponete que te saco con Mengana". La combinación de personas parece improvisada, pero no lo es. "Por ejemplo… ahí, esas dos chicas, que son jóvenes". Las chicas aceptan la foto sin entender muy bien de qué se trata, la cronista indica: "Así, de perfil, mirando la tela. Bajá la copa por favor. Gracias".

Llega una cronista de otro medio. De competir, nada:

-Che, ¿cuál es el nuevo embajador?

-Está por allá, te paso el nombre, anotá.

-¿El que está en el grupo con Lorena?

-Sí ¿Vas al perfume después de acá?

-Sí.

-Bueno, hablamos allá.

A la media hora la nota se da por concluida. Resultaron ocho fotos, en una de las cuales se paró un colado a una distancia imprecisa entre no estorbar y sugerir que lo incluyan. La cronista ajusta el encuadre, el colado queda afuera.

Dicen que Danilo Arbilla, consejero editorial del semanario Búsqueda, las llama "las patitas que mueven los medios". Las que deciden quién sale y quién no son casi siempre mujeres que en origen eran invitadas a las reuniones, personas de apellido importante relacionadas con el ambiente, que conocían al pie de la letra nombres, cargos y relaciones de todos los presentes.

"Antes se hacían muchas más fiestas privadas. La crónica de sociales detallaba todo, contaba hasta los regalos de casamiento. Eran larguísimas", recordó Ana Pareja, que empezó a trabajar recomendada por su prima en un diario que ya no existe.

Con el tiempo, el texto se redujo al mínimo y la ocupación quedó a cargo de chicas jóvenes, en muchos casos estudiantes de comunicación, que anotan en una libretita en qué orden aparecen los retratados. Empezar por los sociales es un modo de entrar al medio. Si agudizan la percepción descubrirán lo que está fuera de lugar, algo en lo que las cronistas a la vieja usanza -que no necesitaban libreta- eran expertas. Dos diputados supuestamente peleados están a las carcajadas, la esposa de un gerente conversa con una cónsul o alguien de renombre que no aparece nunca se deja ver súbitamente. Cualquiera de estos hechos pueden ser una noticia que se va a publicar en otra sección. Nunca en sociales.

Aunque ya no se dedica a armar fotos sino a organizar presentaciones culturales, Graciela Abó, que empezó a trabajar para Posdata en la década de 1990, detalla las básicas: no más de cuatro o cinco personas por foto, variedad, una mezcla representativa de la reunión y, sobre todo, con especial énfasis, los nombres bien escritos. No hay nada que quite más credibilidad al medio de prensa que un apellido con errores.

"Tienen que ser fotogénicos y tener cierto estilo. No es lo mismo trabajar para Últimas Noticias que para Galería o Paula. Las jovencitas se buscan en Sábado Show. Cada medio se dirige a un segmento y lo que se quiere lograr es que se encuentren en las fotos o reconozcan a alguien. Llego a un lugar y te identifico al instante las cuatro fotos de sociales que quiero. Si es una función de teatro infantil ubico perfectamente si el nene se viste en Zara o se viste en Cheeky, porque es el público objetivo del medio", declaró una editora que pidió el anonimato. "Hay un grupo que tiene que estar. Si alguien sale hoy en una foto, no lo sacás por dos o tres semanas. Los personajes de sociales tienen que ser reconocibles, por eso aparecen seguido, pero no se puede abusar, porque la gente los termina odiando si los ve en todos lados".

Algunos que estiman que lo mejor es no salir aceptan fotografiarse junto a otros, siempre en la punta, para que los puedan quitar al reencuadrar la foto que se va a publicar. Los invitados pueden parecer más amigos de lo que son en realidad, y las fiestas, más divertidas de lo que realmente fueron.

"Mi editor dice que es fundamental aparecer en sociales, no lo puedo creer", comenta un escritor que detesta las páginas satinadas. Algunos se reconocen en la lista del "de más" de revista Galería y se ponen contentos. Otros se reconocen en la del "de menos" y… ¡también se sienten orgullosos!

En 2000 la revista de Búsqueda apostó a mostrar sociales y le robó la punta al semanario serio de los jueves, entrando por la puerta de las mujeres. El emprendimiento sorprendió en principio y muchos pusieron el grito en el cielo. A la larga sirvió para aumentar notablemente las páginas dedicadas al social. Si alguien se toma el trabajo de contar las personas que aparecen en las fotos, llegará fácil a las 300. Entre 20 y 30 páginas que cuentan una vez a la semana qué pasó en Montevideo.

"Aparecer en Galería me llevó tiempo. Llevás una top model internacional y no van, tienen muy claro qué es lo que quieren mostrar: un segmento muy definido y uruguayo. Paula es igual de difícil, selecciona muy bien lo que saca por el perfil y porque sale una vez por mes. Hacen un social más purista, no tan empresarial", dijo Eduardo Bolioli, encargado de prensa de Pernod Ricard.

Agregó que la que parece más alejada de la frivolidad, Caras y Caretas, es la revista que organiza la fiesta más ecléctica de Montevideo: "Pese a que tienen una posición contraria políticamente, no falta ninguno. Van todos los políticos y todos los que te puedas imaginar de cualquier ambiente". Contra la regla de oro que dice que los invitados aparecen en una sola foto y que los miembros del staff jamás se muestran, el director de la revista, Alberto Grille, aparece en cada una de ellas: "Te da la bendición. Si estás ahí quiere decir que está todo bien contigo… por ahora", bromeó un editor periodístico que pidió no publicar su nombre.

"Siempre hubo épocas en las que la gente no quería salir en sociales, como las crisis bancarias, o personas que por algún motivo puntual no quieren aparecer, porque tuvieron algún problema empresarial o médicos que no quieren que vean su foto en el hospital", dijo Ana Pareja, quien tiene 25 años de experiencia. Siempre tuvo una lista de personas influyentes que sabía que jamás posarían para el fotógrafo. Un periodista que trabajó en la revista Riesgo País tiene grabado el consejo de la directora María Urruzola: "Guarden los sociales porque ahí van a aparecer todos a los que vamos a investigar".

La foto es un arma de doble filo y las llamadas a la cronista de sociales después de la fiesta para pedir: "No vayas a sacarme con Fulanito, que me re quemás", existen. Las personas quedan registradas riéndose con una copa de champagne en la mano, algo que puede no dar una buena imagen cuando el invitado tenga problemas judiciales. Y el que está al lado se va a querer matar.

Otros se matan por figurar. "Hace un tiempo tenía que cubrir una reunión en Carrasco. Me bajé del auto y al lado se estacionó otro. Venían comentando: `Nos salió bárbaro. Por los 25 dólares que nos costó el alquiler del auto tomamos el copetín allá, acá seguro nos dan la cena y después terminamos la noche en la inauguración de la discoteca`", contó divertida una cronista.

El que manejaba el auto era un funcionario ministerial, alguien de posición económica media que podía pagar un poco más que la quinta parte de 25 dólares por su noche de viernes. La motivación es, más que ahorrar, formar parte de ese grupo selecto, relacionarse con los importantes en conversaciones no muy profundas que pueden proporcionar un rédito más efectivo.

Jorge Medina Vidal, el docente grado cinco más antiguo de la Universidad de la República, afirmó que nunca en su vida pisó un pub, pero conoce perfectamente quién es quién y quién sólo pretende ser. Aunque sale a dar clases en la facultad sólo un par de veces por semana, está al tanto de los principales acontecimientos de la vida social montevideana desde que la madre de Delmira Agustini llegaba de visita a la casa de su abuela.

Medina recordó el origen de la palabra "trivial": "trivium", que alude a los tres grados en que se dividía el período escolar en Roma. Algo trivial es algo tan relevante como lo que sabe hasta un nene de escuela. Hojear las páginas de sociales, afirmó, es una instancia de distensión del mismo modo que la telenovela se asocia al mundo femenino o el atractivo del fútbol a los hombres. "Algunos compran el diario sólo por el deportivo y otros, conozco casos, por las páginas de vida social".

Varias personas que tienen la costumbre de leer la página de sociales comentaron qué es lo que aprenden allí: "Identifico quién se cambió de empresa", "Miro qué mal envejecen mis compañeras de colegio", "Me gusta buscar a los que tienen cara de borrachos", "Me molestan las que tienen carteras Louis Vuitton", "Aprendo cómo se escriben los apellidos de la gente de plata. Después noto cuando lo escriben mal".

Detrás de toda la tontería que se le atribuye, la mirada sobre el social descubre otra cosa: "Las páginas que informan fiestas denotan trivialidad, pero connotan dinero", concluyó Medina Vidal.

"Se piensa hasta si es más adecuado servir champagne o servir cerveza. Usamos el sistema de marketing relacional CRM, que es un software. Seleccionamos a través del perfil del cliente el tipo de gente; no es que invito a mis amigos, sino que el sistema dispara, por ejemplo, a todos los que juegan al golf de tal edad. Mi equipo de trabajo incorpora nueva gente todos los días a la base de datos y depuramos la lista de invitados a tal punto que sabemos si esa persona va o no", explicó una encargada de seleccionar invitados para eventos.

Verónica García Mansilla fundó Nueva Comunicación siete años atrás. Venía de Buenos Aires, de trabajar en el departamento de marketing de Mc Donald´s. En Montevideo comenzó a trabajar en la asesoría para la optimización de la imagen empresarial. Desde una distribuidora de vinos premium o una multinacional de cosméticos, hasta una empresa de turismo o una boutique, sus clientes aparecen, cuando se cree adecuado, en sociales. Otras veces, son asesorados hacia el perfil bajo.

Las estrategias son variadas. "¿Vos alguna vez viste un surfista en un bar?", preguntó alguien que promocionaba una marca de ropa de surf en un boliche en la costa. Los surfistas verdaderos no van a bares. Se acuestan temprano porque madrugan para buscar olas. Tampoco mantienen el negocio de la ropa de surf, pero si hay videos de surf, van al bar. Atrás de ellos van las chicas. Y atrás de las chicas los que llenan el bar: veraneantes que nunca se subieron a una tabla pero compran la ropa de surfista. Si en el bar hay un cronista y un fotógrafo, hay una página de sociales.

El año en que comenzó a trabajar Nueva Comunicación se instalaron en Uruguay varias empresas multinacionales que conocían por su experiencia en otros países la relevancia de la imagen frente al público; eso ayudó mucho en los inicios de la consultora. Contra los que afirman que el social es provinciano, García Mansilla dijo: "La gente tiene menos tiempo para leer y, si te fijás bien, todo se ha corrido al social. La moda, por ejemplo, se muestra cada vez más en sociales y menos en fotos de desfiles. Eso pasa en las revistas de todas partes".

Poco a poco las páginas empresariales y las de sociales comenzaron a fusionarse. Las empresas empezaron a contratar personas para representarlas, alguien que establece una relación con los periodistas, que tiene un rostro y un nombre. Si cae bien, tiene más posibilidades de lograr que su producto aparezca en los medios, la mayor parte de las veces en las páginas de sociales.

Durante la crisis económica de 2002 el manejo del dinero dedicado a publicidad se racionó. Las noticias eran con frecuencia poco felices y la organización de actividades bien pensadas en torno a un producto fue un buen modo de promoción sin hacer ostentación. La creatividad se agudizó hacia escasas presentaciones pero más efectivas. En la poscrisis la cosa explotó.

Julio Wolman, que se define como un coolhunter -cazatendencias- a la uruguaya, dijo que el nuevo manejo de la imagen se remonta como mucho a cinco años atrás. "Las marcas necesitan acercarse más a su público ofreciendo un contenido. El social es una necesidad, es meterse por la ventana con un evento copado. Hay gente que al aparecer está diciendo: disfruto de esta marca o pertenezco a este lugar. Los invitados tienen que sentirse cómodos allí porque son un referente. Hay 30 o 40 personas líderes de opinión que van cambiando; mi trabajo es detectarlas", sostuvo.

Wolman se encargó de la prensa de un concierto del músico uruguayo Luciano Supervielle para la cerveza Zillertal. Los invitados aparecieron la semana siguiente en dos páginas de espacio publicitario, aunque la imagen que se eligió para el aviso era una vieja conocida: sociales absolutamente ortodoxos. En lugar de apuntar a la masa se muestra a 20 personas a través de las cuales se pretende llegar a la masa.

"No existe más la presentación del perfume con la encargada de marketing dando un discursito y chau. Se busca un lugar original, se representa el spot televisivo con modelos en vivo o cualquier cosa que llame la atención, cada vez son más rebuscados", afirmó una periodista de tendencias.

"Tengo cuatro avant premier de la misma película, ¿a cuál voy?", es una pregunta que las cronistas tienen que contestarse cada vez con más frecuencia. El mismo largometraje puede estar auspiciado un día por un banco y al siguiente por una marca de jabón.

En la década de 1990 Pintos Risso organizó un autocine en el predio donde iba a construir un barrio de lujo. En ese momento ese tipo de emprendimiento era muy poco frecuente y hoy es lo más común del mundo.

Con la excusa de dar la bienvenida a los que volvían de las vacaciones de verano, Johnnie Walker organizó en marzo una fiesta a todo trapo en el World Trade Center organizada por Nueva Comunicación. Eduardo Bolioli colocó un whisky poco conocido, Something Special, en todas las inauguraciones de muestras de arte. Nadie que se mueva en ese ambiente puede decir que no reconoce la botella en un pestañeo.

Al principio los sociales no mencionaban la marca y más tarde el nombre del auspiciante y la foto del representante se volvieron información infaltable en la crónica. El whisky Jameson se instaló en Uruguay en 2003 con una noche electrónica en Punta Cala. "Fue un mix entre mis invitados que venían del mundo del arte y los de Alfredo (Etchegaray), más tradicionales", contó Bolioli. Tan importante como lograr un acontecimiento que interese a los medios es la selección de invitados.

Adiós Punta del Este, hola costa de Rocha. La marca de lentes Infinit, que auspicia el festival de cortos de La Pedrera, encontró un nicho: cultura y bohemia chic. "Si veo a Martín Barrantes (modelo argentino) en todas las fotos de Caras, prefiero tener a Maitena en los sociales de La Pedrera, que no aparece nunca", explicó Wolman.

Los chill out en La Paloma, espectáculos de música electrónica a la caída del sol, fueron el recurso de verano de Something Special. El último alcanzó una cobertura mediática que de haberse pagado como publicidad habría costado 25.000 dólares, según cálculos de los organizadores. Qué pavada los sociales.

Antes, la muchacha que salía en la tapa de la vieja revista Mundo Uruguayo era candidata segura a buen partido, contó una señora memoriosa. Décadas después el status lo marcan mujeres invitadas al spa de un hotel cinco estrellas. Aparecen en bata, muestran productos y son referentes que atraen consumidores.

Una de las estrellas de las sociales es Alicia Fernández, probablemente la primera mujer a la que se dedicó una página entera de entrevista simplemente por ser socialité, esto es: conocida por ser conocida. Ya era famosa en Carrasco por linda, elegante y simpática. A partir de su relación con Cristiano Ratazzi, un importante empresario de Buenos Aires, apareció más en Buenos Aires, en el ambiente más exclusivo de una ciudad en la que todo se multiplica por diez, incluidas las páginas satinadas que cuentan cómo viven los ricos y famosos.

"¡Nada que ver!", se sorprendió cuando se le sugirió que su frecuente aparición en sociales haría pensar que vive de cóctel en cóctel. No se dio por enterada de que la miran de pies a cabeza para copiarle el estilo.

Por algo Alicia y Cristiano reciben cientos de invitaciones a lugares en los que los fotógrafos sólo tienen que constatar que estuvieron allí. Representan un mundo de tarjetas de crédito doradas, caballos de polo y avión privado que muchos desean que exista, aunque sólo sea para mirarlo en las revistas.