El fem-vertising es un nuevo concepto publicitario que pelea contra los estereotipos femeninos. Esta tendencia resulta muy rentable para las marcas y se ha multiplicado en el último tiempo.

Si la imagen femenina más vendida en el banco de fotografías editoriales Getty Images en 2007 era la de una mujer parecida a una modelo, desnuda, cubierta por una sábana, acostada en una cama sin hacer nada más que posar ante un fotógrafo, la de 2012 era distinta. Primero, porque la mujer que aparecía estaba vestida, y después porque estaba de viaje, en un tren, miraba al horizonte y no a la cámara.

En los once años que lleva trabajando en este banco de fotografías, Pam Grossman, su actual directora de tendencias visuales, dice que los cambios en torno a la manera en que los avisadores y los medios de comunicación empezaron a retratar a las mujeres, los notó ese año, con esa foto de la mujer en el tren. "Era mucho más fácil identificarse con ella", explica.

Es el fem-vertising, dicen los expertos. El resultado de la fusión entre feminism y advertisement y el nombre con que se ha bautizado a la ola de mensajes publicitarios que muestran a mujeres y niñas representativas de una mayoría y no de una excepción. Un impulso que han seguido avisadores de marcas como Dove, Always, Covergirl, Verizon y Pantene. Ellos fueron los pioneros en diseñar campañas que alientan a mujeres y niñas a no obedecer a los estereotipos, con las que han ganado premios en festivales de publicidad, que han sido viralizadas en las redes sociales.

Un cambio de paradigma del cual se hizo parte Getty Images cuando notaron que había muchos más clientes detrás de la foto del tren que de la otra. Esa fue la prueba que necesitaban para confirmar que sus compradores querían fotos positivas de las mujeres, ya no sexualizadas. Y quisieron responder a esa demanda.

Grossman y su equipo se juntaron con "Lean In" —la organización de promoción femenina liderada por la ejecutiva de Facebook Sheryl Sandberg— y se propusieron desplazar la imagen estereotipada de la mujer en los medios de comunicación, poniendo a disposición de sus clientes una colección especial, la "Lean in Collection", donde si uno digita "mujer trabajadora" ya no salen oficinistas de minifalda y ropa ajustada, seductoras y sonrientes. Las que aparecen son mujeres, de todas las contexturas y colores, en posiciones de poder, sentadas en un escritorio, conversando a la par con un hombre.

En el año que ha pasado desde que se implementó esta colección, las ventas de las fotos aumentaron en un 66%. "Las imágenes tienen un gran impacto en lo que esperamos de la sociedad y en lo que nos esforzamos por llegar a ser. Estamos rodeados de ellas todo el tiempo, y ahora más que nunca. Ver imágenes de mujeres y niñas que son fuertes, únicas y que se hacen cargo de sus vidas, nos hace sentir más cómodos con esos papeles en nuestro día a día", dice Grossman. "No solo estamos haciendo una herramienta creativa, estamos liderando un movimiento".

Cuando hablan del fem-vertising los expertos recuerdan la "Campaña por la belleza real" lanzada por Dove hace diez años, después de que un estudio demostrara que solo un 2% de las mujeres en todo el mundo se sentían guapas y la marca decidiera poner en escena a mujeres de todos los portes, tallas y colores en ropa interior, sin maquillaje, para revertirlo.

"El fem-vertising comenzó resaltando cómo los estándares de belleza excluían a muchas mujeres. Podría decirse que partió siendo una forma de publicidad amistosa con marcas pretendiendo vender sus productos presentándose como amigos de las mujeres, por el hecho de aceptarlas por lo que eran y por hacerlas sentir mejor consigo mismas", dice la doctora en sociología Anne Cronin, del Centro de Estudios de Mujer y Género de la Universidad de Lancaster, en Inglaterra.

Ahora, las campañas se han volcado a una audiencia más general. "Estos anuncios estaban dirigidos a un público femenino, pero eso ha cambiado. El mensaje que dice que hay que empoderar a las mujeres es aplicable a todos. Cuando ellas se muestran como líderes, todo el mundo se beneficia", dice Grossman.

En la última gran campaña de Dove, "Retratos de Belleza Real", Gil Zamora, un artista forense entrenado en el FBI, hizo dos retratos de la misma mujer, tras un telón. Uno tal como ella se percibía y otro tal como la describían los demás. Demostró así cuánto más atractivas eran de lo que ellas pensaban. La campaña obtuvo el premio Titanium Grand Prix del Festival Internacional de Cannes en 2013 (el certamen publicitario más importante del mundo) y logró más de 163 millones de reproducciones, convirtiéndose en el comercial más visto en YouTube. El video, que costó menos de un millón de dólares, incrementó las ventas de Dove en 24 millones de dólares y consiguió una exposición mediática valorada en 52 millones.

"Con el auge de las redes sociales, hay más y más oportunidades para que las mujeres cuestionen y critiquen los anuncios sexistas y, como resultado de eso ha aumentado la conciencia del sexismo en la publicidad. Algunas empresas se están dando cuenta de que el uso de los mensajes feministas en sus anuncios puede ser muy rentable", dice Elizabeth Sweet, experta en género y catedrática del Departamento de Sociología de la Universidad de California, en Davis.

En la XI Semana de la Publicidad de 2014, celebrada en Nueva York, se presentaron los resultados de la encuesta "Fem-vertising", conducida por SheKnows (una plataforma online sobre estilo de vida femenino que tiene 45,6 millones de visitas al mes) a más de 600 mujeres, que concluyó que el trato de la mujer en publicidad era fundamental para fidelizar a las consumidoras, lo que cobra especial relevancia considerando que ellas controlan el 85% de las decisiones de compra del hogar. La mitad de las encuestadas aseguró haber comprado productos de ciertas marcas después de ver representaciones positivas de la mujer en sus anuncios. El 94% dijo que usar a las mujeres como sex symbols en publicidad era dañino para su género y el 81% aseguró que presentarlas en roles de liderazgo era importante para las nuevas generaciones. El estudio además confirmó que una mujer compartiría un anuncio en sus perfiles sociales si es que era positivo para su género.

Una de las razones que podría explicar la cantidad de estereotipos femeninos presentes en la publicidad es el bajo número de mujeres en puestos de toma de decisiones creativas en las agencias. "Cuando las mujeres no están adecuadamente representadas en el proceso de toma de decisiones, sus perspectivas y experiencias se contemplan a través de los ojos de los hombres. Como resultado, los estereotipos de género son la base del diseño de productos y la comercialización", dice Sweet.

Algunos expertos son críticos con el fem-vertising y aseguran que no basta para saldar el problema de fondo. "Los anuncios de productos de belleza que promueven una imagen positiva del cuerpo siguen vendiendo productos de belleza y están vendiendo también la idea de que la belleza es la característica definitoria de ser mujer. Y ese mensaje no es tan poderoso —dice Sweet—. Es bueno para las niñas ver imágenes más positivas de las mujeres en los medios y escuchar mensajes positivos acerca de ser mujer. Pero sería bueno ver mensajes de empoderamiento no sólo para vender productos".

En esto coincide Gordon, quien, sin embargo, destaca el hecho de que los anuncios definidos como fem-vertising son definitivamente mucho mejores que los que no incluían a las mujeres o las sexualizaban y trivializaban. "Siempre es inteligente que las marcas tengan voz en las conversaciones que los consumidores ya están teniendo. Sin embargo, también me gusta cuestionarme qué tanto realmente empoderan estos anuncios. Una mejor manera que tendría una marca para darle su apoyo a las consumidoras es ejecutando una empresa que valore a la mujer: que tenga a mujeres en su junta directiva, que pague un salario justo, que contrate y promueva a las mujeres. Esto nunca se encontrará en un spot de 30 segundos de TV". 

TendenciasMuriel Alarcón/ El Mercurio