La apuesta es al mundo digital, sobre todo a las redes sociales; la clave es comunicar valores.

Una app para jugar con amigos, una campaña que promociona bandas musicales emergentes, mensajes que promueven valores a través de Internet y las redes sociales son solo algunas de las estrategias de las marcas de bebidas alcohólicas para captar la atención de los jóvenes, un consumidor conectado con la tecnología y que ahora elige productos que coincidan con sus valores.

En un rubro que muestra un comportamiento casi estable —de 2013 a 2015 se pasó de 186 millones de litros vendidos a 192 millones, según Euromonitor—, la clave pasa por seducir a las nuevas generaciones con campañas que se centren en branded content y consumo responsable.

A la hora de comunicar, resaltar características del producto ya no es tan redituable como antes, afirmó Patricia Miller, gerenta de marketing de Diageo. «La barrica de roble y sus años de añejamiento ya no son atributos diferenciadores, los consumidores se identifican con marcas que comunican sus mismas creencias y valores», dijo.

En Diageo, donde se pone énfasis en sus marcas Johnnie Walker, Vat 69 y SandyMc, y ahora Premium Vodka Ciroc y Gin Tanqueray, si bien cada una apunta a un perfil de consumidor y una ocasión de consumo particular, el objetivo general es crecer en valor y no tanto en volumen, comentó Miller. Por ejemplo, para atraer jóvenes, Johnnie Walker mantiene el espíritu de progreso personal que comunica la marca, pero con la vuelta de tuerca de que ahora también se disfruta el camino hacia ese éxito. «El nuevo insigth ‘disfrutar te lleva más lejos’ es una evolución de su propósito. Antes había que sacrificarse para luego disfrutar, ahora se descubrió que cuando se disfruta lo que se hace, se hace mejor», explicó.

La empresa también trabajó en Vat 69, una marca muy asociada a los jóvenes, que tiene a Uruguay como el principal consumidor en el mundo. A mitad de año la marca lanzó una app para desafiar a amigos con preguntas sobre situaciones cotidianas (logró 1.000 descargas) y una campaña para generar y publicar «memes» con fotos que premiaba a la mejor. De hecho, el «manual de uso» de la marca Vat 69, creado en Uruguay en 2014, se aplicará en el resto de los países desde el año que viene.

Pero el canal por excelencia para atraer a los millennials es la web. En Diageo por ejemplo se crearon cuentas en Facebook, Twitter y Instagram de sus marcas Johnnie Walker, Vat 69, Smirnoff y Ciroc. «Ante un consumidor multipantalla, hemos incrementado el nivel de inversión en digital en los últimos dos años a doble dígito, con fuerte apuesta en redes sociales y buscadores. Este medio nos permite interactuar con nuestros consumidores, además tener un trackeo en tiempo real, y nos da la posibilidad de bajar contenidos que no generan resonancia y aumentar la inversión en aquellos que sí», afirmó Miller.

Para Analía Arbuet, responsable de marketing de Bacardi Martini —William Lawson´s, Martini, Bacardi, Bombay Sapphire, Grey Goose, Amaretto entre otras—, el mundo digital parece ser el ecosistema perfecto para captar al nuevo público porque la tendencia es llegar al target en donde disfruta y consume los productos. «Si está en las redes ahí es donde las marcas tenemos que aprender a comunicar y ampliar las experiencias de marca», opina Arbuet. Durante la Copa América en el muro de Facebook de William Lawson´s se podía jugar a una penca virtual, poner que selecciones iban a ganar la copa y y ganarse un premio. Asimismo esa marca incentiva a no seguir reglas estipuladas, «sino que deja crear las propias a la hora de beber su trago preferido», apuntó.

También aggiornaron la marca Martini para captar a las nuevas generaciones de consumidores. Actualizaron su portfolio y lanzaron Martini Extra Brut y Martini Bitter. La idea fue innovar la marca y modernizar el cómo se toma asociando la experiencia de compartirlo con familia o amigos.

Alejandro Crosa, gerente de marketing de Almena, coincide en que entre los jóvenes lo que importa es transmitir valores. Por esto, Grant’s, una de las marcas que maneja, en 2014 hizo una campaña digital mundial, con un video de jóvenes promocionado por Youtube y Facebook que resalta la amistad en situaciones cotidianas, explicó. De todas formas, aclaró que ante un producto nuevo es relevante hacer testeos en puntos de consumo. «Por ejemplo, con el fernet 1882, en el verano fuimos a los campings, donde promotoras llegaban a las carpas e invitaban a los jovenes a jugar con letras y números. Se sacaban fotos, las subían al Facebook de la marca y las que tenían más tráfico ganaban una consumición o entradas a un baile», ejemplificó.

En tanto, las cerveceras se acercaron desde otro costado. Pilsen hechó mano a músicos famosos como Guillermo Peluffo, el Gucci y Francis Andreu (rock, cumbia y tango) para apoyar bandas emergentes. Por su parte, Patricia apostó a una imagen más natural y asociada a los emprendedores con su campaña «Patricia por la Naturaleza» con un llamado a emprendedores sociales.

Con estas estrategias las marcas lograron acercarse a los consumidores. Pero el gobierno se propone nuevas reglas para reducir el consumo lo que les elevará el reto.

Una retracción del sector de bebidas alcohólicas en 2016 es lo que espera la mayor parte (66%) de las empresas, según revela el Monitor de Sectores Productivos de Opción Consultores. La principal causa apunta a la nueva Ley de regulación de consumo (20% de las respuestas) aunque inciden el atraso cambiario, la desocupación y la inflación (13% de las menciones cada una).

Ante este panorama, los principales desafíos de los empresarios son eficientizar la cadena (27%), mejorar la logística y reducir costos (13% cada una).

En tanto, a futuro las empresas esperan un consumidor que buscará experimentar nuevos productos, disminuirá su consumo y se orientará a mejorar la calidad (17% de las menciones cada una), además de ir hacia un consumo responsable (11%).

Ante este panorama, el principal desafío en marketing y ventas es la innovación de la estrategia (33% de las menciones), mientras que fidelizar y buscar nuevos clientes y optimizar los recursos le sigue con 22% cada una.

TENDENCIAS | eL EMPRESARIO 10 AÑOSAntonio Larronda | alarronda@elpais.com.uy