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POR Mariana Goday | mgoday@elpais.com.uy

Las tiendas de deportes y de electrodomésticos fueron las que cosecharon mayor crecimiento en ventas respecto al año pasado en Montevideo Shopping, Tres Cruces y Portones, según informó Carlos Alberto Lecueder, administrador de los centros, al presentar el pasado jueves un análisis de las ventas en 2011. Ese mismo día fue invitado por el Grupo Lecueder Andy Stalman, director de la consultora Cato Partners España, para brindar una charla a más de 240 retailers que trabajan en los centros comerciales.

Gastón Martín Valdez, gerente general de Montevideo Shopping, explicó que el crecimiento total de este centro fue de un 6% respecto a 2010 y agregó que en los rubros más destacados -electrodomésticos y casas de deportes- el aumento superó en cada caso el 6%. Según el ejecutivo, el despegue en ventas en el primer caso se explica por un "dólar bajo que se puso a tiro con lo importado" y por las facilidades que ofrecen las tarjetas de crédito. Las tiendas de deportes, en cambio, aumentaron sus ventas porque a la oferta de artículos deportivos se sumó la moda. "Esto las ha impulsado a tener un muy buen desempeño en todos los centros. El desempeño de Uruguay en el fútbol internacional influyó positivamente. Pero es un tema mundial, todas las casas de deportes han sumado la moda a la oferta", sostuvo el ejecutivo.

Por su parte, el gerente general de Portones Shopping, Nelson Barreto, destacó que dentro del Grupo Lecueder este fue el centro que creció más en 2011. "El crecimiento fue de un 10% mensual constante durante todo el año", aseguró. Este crecimiento se explica en parte por el proceso de ampliación que está viviendo Tres Cruces y "la mejora del ingreso medio de salarios, que lleva a la gente a pasar del informalismo al comercio formal".

El responsable del centro coincidió con Martín Valdez al afirmar que también en Portones las casas de electrodomésticos y de deportes fueron las que más crecieron respecto al año pasado y destacó el aumento de 20% en la realización de colectivos abiertos; se realizaron más de 1.000 este año.

Marcelo Lombardi, gerente general de Tres Cruces, explicó que este fue un año especial por el incendio del 25 de noviembre pasado y las obras de ampliación que comenzaron en febrero y que repercutieron en las ventas. Este año termina con un leve crecimiento, que prevén que sea del 5% en 2012, sin tomar en cuenta los nuevos 67 locales que se sumarán con la ampliación.

Experto en shoppings

Andy Stalman, de la consultora Cato Partners España, llegó a Montevideo para exponer ante los arrendatarios del shopping sobre tendencias en marcas, la vinculación entre estas y el ser humano y la mediación de la tecnología.

El especialista -que asesoró a varios centros comerciales en el mundo-, visitó Portones y Montevideo Shopping y aseguró que es posible que en el futuro brinde algún tipo de asesoramiento formal al Grupo Lecueder. Esta posibilidad la confirmó también Valdez.

En entrevista con El Empresario, Stalman comentó que ambos centros comerciales tienen "un potencial de desarrollo bastante potente". Prefirió no hablar de carencias sino de oportunidades, entre las que destacó el uso adecuado de las nuevas tecnologías y la puesta en marcha del branding sensorial. "En un centro comercial más que expertos en arquitectura, necesitamos expertos en psicología, antropología y sociología para entender al ser humano. Hay que buscar un equilibrio entre generar tráfico y dar buen servicio", sostuvo.

Exhortó, además, a todas las marcas a comenzar a poner en funcionamiento estrategias de branding sensorial -construcción de marca desde lo experiencial, utilizando todos los sentidos- para crear fans en vez de clientes. Según Stalman, esto se logra llegando al corazón del consumidor y no a su cabeza, para poder generar un compromiso en vez de un comportamiento.

herramientas que dan identidad

"Somos de una generación en la que el centro comercial se transformó en un punto de encuentro. Para algunos fue el primer beso, para otros la primera vez que fue a un McDonalds, para otros la primera vez que encontró todo lo que buscaba en un mismo lugar. Es importante decir cómo emocionalmente hemos construido esta historia juntos", explicó el experto, y aseguró que tanto Montevideo como Portones Shopping tienen una "historia interesantes" para contar apostando al branding sensorial, teniendo en cuenta que es una estrategia que ataca el nivel inconsciente, de donde provienen el 80% de las intenciones de compra.

Para Stalman también es fundamental que los centros comerciales -y todas las marcas- aprovechen la microsegmentación y la cercanía que brindan las redes sociales y los dispositivos móviles. "A veces me dicen que cuando están en redes sociales, están más expuestos a las críticas. Yo les respondo que cuando estás en redes sociales y tenés fans, te van a defender tus propios clientes. Estando podés minimizar el impacto; podés dialogar con la gente, podés explicar por qué pasó lo que pasó, podés transformar una crítica en una oportunidad", aseveró.

El experto agregó que la respuesta en las redes sociales debe ser 24 horas -de lo contrario es mejor no estar- y la persona a cargo de interactuar con el cliente debe transformarse en la marca y responder con sus valores y su visión.

Los dispositivos móviles también son una oportunidad para las marcas dado que todos los "tiempos muertos" del cliente tienden a ser cada vez más ocupados por el uso de este tipo de artefactos. "Si vos tenés a tu gente al alcance de la mano, tenés que meterte ahí para que te elijan a vos. Si podés meterte en la gente de una manera que no sea intrusiva, mejor", afirmó Stalman.

Finalmente se refirió a la situación de privilegio que atraviesan las empresas uruguayas. "Es el momento indicado para que las marcas se animen a experimentar porque hoy está permitido equivocarse. Esta crisis mundial está democratizando y transversalizando las oportunidades. Antes, todo empezaba en EE.UU., los grandes países innovaban y exportaban esa innovación a países como Argentina y Uruguay", concluyó.