Consultor experto en Google

Víctor Estrugo Rottenstein ayuda a las empresas y medios de comunicación de Latinoamérica a posicionarse mejor en Google. A través de ciertas estrategias, este experto tecnológico brinda conocimientos a periodistas y ejecutivos que les permiten más cliqueos y mejoras en sus productos.

Estrugo —que se presenta como consultor en Search Engine Optimization (SEO), en español Optimización para Motores de Búsqueda— fundó en 2009 Abigdoor, una empresa que asesoró a más de 100 firmas y que luego fue adquirida por Mercado Libre. En entrevista con El País, habló sobre el poder del buscador más del mundo, cuánto sabe sobre los usuarios y cómo la inteligencia artificial cambiará la humanidad en el futuro.

—¿Es posible que alguien elimine algo de Google que lo perjudica o no le guste?

—Técnicamente puede llegar a ser posible. En general, la mejor estrategia es posicionar resultados que sean relevantes. Lo primero que hay que entender es que Google intenta reflejar la realidad. Con lo cual, si hay algo que no me gusta pero aparece allí porque es real, es muy difícil que desaparezca. Si todos los medios están cubriendo un tema que a mí me molesta, pero es real, del otro lado para la gente está bien que esa información aparezca.

—Esto se vincula con dichos de Donald Trump que acusó en los últimos meses a Google de mostrar solo "historias malas" de él. ¿El buscador puede deliberadamente hacer que aparezcan ciertos resultados o se da de manera automática?

—En otras palabras, creo que lo que Trump salió a decir es: "No entiendo cómo funciona Google". Cuando alguien busca a Trump en Google aparecen resultados de la CNN. Y él dice: "¡Acá tenés, esto está manipulado!". La realidad es que hay una herramienta que mide la correlación entre las búsquedas. Google lo hace a nivel algorítmico y con inteligencia artificial. Si ves los datos, hay una alta correlación entre Trump y la CNN. El algoritmo es automatizado, no hay una intervención humana. Google aprende cómo la gente busca y trata de mostrar lo más relevante. Cuando la gente busca información sobre Trump, hace clic en los resultados de la CNN. Y Google dice: "Esto es lo que le interesa a la gente y se lo voy a mostrar".

—¿Cómo se puede mejorar la experiencia del usuario en Google? ¿Cuáles son tus consejos?

—El poder lo tiene la gente. Google tiene herramientas gratis donde te dice cómo se está buscando. Por ejemplo, cuando ponés una palabra y después un espacio, te sugiere una lista de cosas de lo que la gente está buscando. Después hay otras herramientas para profundizar eso. Una se llama Google Trends, que permite saber cuándo una palabra se busca más. Por ejemplo, en un análisis que hice muestra que entre enero y febrero, cada vez que hay un mundial, lo que la gente más busca son álbumes de figuritas del torneo.

—Google maneja mucha información de nosotros. ¿Se puede llegar a saber cuánta?

—Sí y asusta. Entrás a Google.com/dashboard si tenés una cuenta de Gmail. Ahí te aparece un listado que incluyen dónde estuviste, cuánto tiempo usaste internet, todo lo que buscaste, entre otras cosas. Tenés información infinita. Existe un experimento hecho en Estados Unidos que muestra a una persona apagando todos los datos del teléfono. No se transmitía nada. Mientras están apagados todos los datos, aplicaciones como Google y Facebook guardan la información geolocalizadas de dónde estuviste y, cuando se vuelven a activar los datos, éstos se transmiten. Si pensamos que tenemos un teléfono en el bolsillo, y ese teléfono tiene posiblemente Android que es de Google, podríamos decir que Google sabe dónde estamos todo el tiempo y qué querés.

—Hay quienes que dicen que ese conocimiento que tienen sobre nosotros es algo que beneficia nuestra experiencia en Internet. Otros, más extremistas, afirman que puede dominar nuestras mentes y afectar nuestra privacidad. ¿Qué tanto asusta que sepan tanto?

—Asusta desde el lugar que no te esperabas que Google supiera tanto de vos. Hay gente que dice que es un ataque a la privacidad y otros que dicen "esto está buenísimo" porque permiten personalizar las búsquedas y otro montón de otras cosas. No nos olvidemos que el 98% del negocio de Google es la venta de publicidad digital. Por lo tanto, cuanto más sabe Google de nosotros, puede ofrecer publicidades más relevantes. Y eso hace que el negocio de Google crezca.

—Pero vos ¿cómo lo calificarías? ¿Es algo positivo o negativo?

—Es un mal necesario.

—¿Inevitable?

—Es el costo que hay que pagar por tener un servicio que es genial y gratuito. Hoy yo no me imagino una web sin Google. Hoy la puerta de entrada a Internet es este buscador. De millenials para arriba el entrar en Internet ya no existe. Hoy ya estoy en Internet y, cuando quiero buscar algo, lo busco en Google. Ahora la gente más joven empieza a buscar en Instagram. Pero el buscador no es lo mismo y está muy lejos de ser Google. Buscan un restaurante en Instagram como cuenta oficial. Es lo único que pueden hacer.

—¿Y terminan en Google?

—Y terminan ahí. Ni hablamos de cuando alguien hace una investigación sobre alguna enfermedad. Por ejemplo, Google actualizó el algoritmo el 1º de agosto dándole más importancia a sitios oficiales de clínicas y hospitales. En un tema de salud vale mucho más que en una nota en un medio. Te da un valor agregado. El año pasado, el buscador hizo 2.400 actualizaciones de su algoritmo. Y se preocupa de que la experiencia del usuario sea mejor, tratando de interpretar cuál es su intención de búsqueda. Y todo eso es gratis. Por el otro lado te quiere vender publicidad para sobrevivir.

—Google hace una lectura de las fotografías para indexarlas. ¿Cómo es que funciona?

—Durante mucho tiempo Google veía las fotos como archivos sin saber lo que había adentro. Para indexarlas se basaba en un nombre de archivo. Luego de unos años, se planteó que uno puede ponerle el nombre que quiere a esa imagen, pero quizás es de otra cosa. Entonces, en 2012 Google empezó un proyecto de inteligencia artificial. Lo primero que hicieron fue tratar de encontrar datos en videos (Google es dueño de YouTube). Hoy, varios años después de eso, el buscador tiene una suerte de librería que trata de reconocer qué hay dentro de las imágenes, llamada Cloud Vision. Eso muestra que de una foto Google puede extraer su expresión facial, si está contento, deprimido, si es pelado, si tiene barba o no.

—Ahí da un poco más de temor, porque ya saben físicamente cómo sos.

—No solamente eso. Imaginate que aparecés en una imagen al lado de un cartel que dice: "No quiero trabajar más en este diario". Cuando alguien busque ese texto vos vas a aparecer en Google. Hay un ejemplo que pongo siempre en los cursos: uno sube una foto de un cartel de un gimnasio que muestra su número de teléfono. Después, si buscás el número de teléfono en Google, aparece la foto del gimnasio.

—Una frase que dijo Stephen Hawking es que la inteligencia artificial podría significar el fin de la raza humana. ¿Esta inteligencia cambiará la humanidad y sí le debemos temer?

—Él dijo también que la inteligencia artificial puede ser lo mejor que nos pase a la inteligencia humana o lo peor y lo último. Entonces, yo creo que es un miedo fundado y racional.

—¿Por qué?

—A medida que pasa el tiempo, el desarrollo de la inteligencia artificial avanza mucho más rápido que nuestra evolución. Nuestro cerebro no va evolucionar de la misma forma que evoluciona la inteligencia artificial.