EL PERSONAJE

Pablo Marquésy Revista Domingo habían quedado para las diez en punto, en las oficinas de la agencia de publicidad Punto (en realidad, “agencia de publicidad” es una de varias actividades empresariales del Grupo Punto). Por hechos fortuitos, quien firma llegó varios minutos antes de lo pactado. Norberto, el encargado, oficia de guía hacia una sala de conferencias y adelanta que Marqués todavía no ha llegado. El reloj del celular marcaba 9.53. “No va a llegar antes de las 10.00, pero bueno… Minutos más, minutos menos la charla se hace igual”, era el pensamiento que rondaba.

Pero apenas cinco minutos después, a las 9.58, Marqués ya había llegado, presentado café con bizcochos para compartir y se había sentado para responder preguntas y conversar. “Antes, era muy impuntual. Tuve que trabajar bastante para dejar de serlo. Tuve que aprender a manejar una agenda y, sobre todo, a decir que no. Porque le decía que sí a todos”. Y luego llegaba tarde. Incorporar el hábito de la puntualidad fue una de las varias conductas que ayudaron a este publicista de 59 años, casado con Techi y padre de cuatro varones (Joaquín, Felipe, Alfonso y Juan) a convertirse en el director de Grupo Punto. Eso y trabajar, claro.

Marqués cumplió con toda la educación primera y secundaria en el sistema público. Los años escolares y liceales siguen muy presentes en su memoria. Él era de Pocitos (de la parte menos privilegiada de ese barrio, añade) e ir a la escuela pública —la Brasil— le permitió establecer vínculos con gurises y gurisas de todo tipo. “Muchas realidades distintas. En ese momento, en la escuela pública había de todo”.

Marqués sigue en contacto con muchos de sus primeros círculos de amigos. Está en un grupo de WhatsApp con varias de esas amistades y se juntan regularmente a comer asado u otras actividades. También está en otro grupo, de “Papi fútbol”. Con los integrantes de ese grupo se junta a jugar al fútbol los domingos de mañana, hace aproximadamente 20 años. Al principio, recuerda, lo importante era el partido. Ahora, lo que importa es el tercer tiempo. “Si antes el partido era el 70% y el tercer tiempo el 30%, ahora es a la inversa”.

Luego del liceo entró a la Facultad de Arquitectura, pero no duró mucho ahí. “Tenía que empezar a trabajar. Un día mi padre, que estaba en una comisión del Club Nacional de Football me dijo que había un llamado para contratar gente. Me presenté y entré a trabajar como cadete. Era el pibe de los mandados”.

Ser el pibe de los mandados en Nacional tenía sus ventajas. Para empezar, impresionaba a sus amigos porque tenía trato directo con los jugadores.

Además, tenía que trasladar cinco pelotas de fútbol de la AUF a la sede del club el día del partido. Como no ganaba mucho y quería tener la mayor cantidad de dinero para darse los gustos que quisiera, se tomaba un trolebús, esos ómnibus eléctricos que ya desaparecieron de las calles de Montevideo: “Para ahorrarme el taxi me tomaba el 4 de la AUF hasta la sede del club. El trolebús tenía una gran plataforma atrás y yo podía ir cómodamente con las cinco pelotas. Era buenísimo porque subían los nenes, veían cinco pelotas impecables y quedaban fascinados”, recuerda entre risas.

Fue durante esos años que comenzó a sentir el gusto por la comunicación. “En Nacional entré a conocer la parte de relaciones públicas y el contacto con los medios y me empezó a gustar cada vez más”.

Con un amigo pusieron una agencia de publicidad (él mismo aclara, otra vez entre risas, que la palabra “agencia” le quedaba grande a lo que ellos hacían, que era vender espacios publicitarios) para seguir en ese sector. Largó la arquitectura y se dedicó al sector publicitario a tiempo completo.

En algún momento entró en el radar de Elbio Acuña, fundador y director de Punto Publicidad, que por entonces estaba asociándose con Ogilvy, la multinacional publicitaria fundada por el británico David Ogilvy.

De repente, hacia fines de la década de 1980, Marqués se encontró en una entrevista de trabajo para ingresar a la agencia fundada por Acuña en 1964 y entró en el cargo Asistente de cuentas. “Emprendí desde adentro”, dice. Porque desde ese escalón, fue subiendo paulatinamente hasta que hace una década asumió la dirección general de la compañía.

Más de uno podría decir, visto el trayecto profesional, que Marqués es un self made man. No heredó una gran fortuna, sus padres no tenían una agencia de publicidad y él entró a trabajar en el primer escalafón de la agencia. Pero él no piensa así: “No. No me hice solo. A mí me ayudaron muchas personas. Me hice por todos ellos”.

Durante sus años como creativo, Marqués se involucró en incontables campañas publicitarias, pero solo en una campaña política. Lo hizo formalmente por fuera de Punto. En parte, porque para Ogilvy las campañas publicitarias electorales son temas sensibles. En parte, también, porque una campaña así requiere un involucramiento intenso y constante. “Fue para la campaña municipal de Edgardo Novick”, a quien Marqués califica de amigo. Habían trabajado durante años en distintas acciones publicitarias empresariales y cuando Novick decidió incursionar en la política, él se involucró. ¿Lo volvería a hacer? “Nunca digas nunca, pero...”, contesta y en su rostro se adivina una negativa contundente.

Para él, la prioridad no es hacer más campañas políticas, sino comprender de manera cabal las condiciones en las que la comunicación entre una marca y su público se está dando en estos tiempos. Ese tema lo apasiona y puede estar un buen rato desmenuzando puntos de vista e ideas posibles. “Hoy tenemos un engagement mucho mayor con las marcas como consumidores. Estamos mucho más empoderados. Hoy somos nuestros propios programadores de contenidos, por ejemplo. No solamente eso: tenemos una voz y la hacemos oír”, dice. Ese vínculo más activo y profundo entre cliente y empresa tiene sus bemoles, claro. “Hoy, los consumidores son mucho más conscientes del comportamiento de las compañías y uno puede ser o embajador o detractor de una marca”. Ese desafío lo estimula a seguir trabajando y aprendiendo porque, como también dice, “en publicidad, tenés que ser una esponja”.

Pero a un año de cumplir 60, también quiere dedicarle más tiempo a cosas que no sean específicamente de Grupo Punto. Calcula que una cuarta parte de su tiempo lo dedica a actividades que tienen que ver con aportar a distintas causas, como Educación Responsable, un programa educativo privado para desarrollar “inteligencia emocional, social y creativa”, y en el cual comparte directorio con su amigo Estanislao Bachrach. También está vinculado a otros emprendimientos y organizaciones. Tantas que uno se pregunta cómo le da el tiempo. “Bueno, puedo hacerlo porque a mi lado hay equipos de personas que hacen muy bien su trabajo”. Eso es lo que le da la posibilidad de no solo dirigir la empresa, sino también vincularse en sus proyectos más caros.

un referente

David Ogilvy

“Fue un creativo muy importante, y dejó un legado que sigue vigente”, dice Marqués quien llegó a estudiar en la Universidad Ogilvy en San Pablo, donde se lució ante sus compañeros entonando el himno brasileño. “Como había ido a la Escuela Brasil, nos lo habían enseñado”.

Un destino

España, la tierra de sus padres. “Cuando llego, apenas bajo del avión, ya siento algo especial, como si estuviera en casa. Mis padres eran catalanes, y en casa se hablaba catalán. Yo no lo hablo, aunque entiendo y alguna palabra meto”, dice Marqués sobre la identificación que siente con el país de sus antepasados.

Una campaña

Nacional

“Imposible nombrar una”, dice Marqués cuando le preguntan por una campaña publicitaria en particular. “Son tantas, y para tantos clientes...”. Una de las que más trascendió fue durante la presidencia de Nacional de Ricardo Alarcón, llamada Cultura Nacional. Acá, Marqués junto a Hugh Jackman en el Parque Central.