Nuestra vida cotidiana está repleta de marcas. A diario solemos tener contacto con aproximadamente mil quinientas marcas de productos o servicios, y si ese día fuimos al supermercado, ese número es bastante mayor. No es algo nuevo, los seres humanos nos diferenciamos por nuestra capacidad lingüística y simbólica y la satisfacción de nuestras necesidades excede ampliamente lo sensorial. Las marcas, además de brindarnos una garantía de la calidad esperable de nuestros productos o servicios, enriquecen nuestras experiencias de consumo, aportándonos emociones como la confianza, estatus, pertenencia, reconocimiento, así como una “identidad” a los ojos de nuestros pares.

En la antigüedad, la “marca” era el nombre del productor, a quien los consumidores conocían por formar parte de la comunidad, pero a medida que se expandió el comercio y se multiplicó la oferta, las marcas se volvieron una necesidad más relevante, representando un sello o garantía de confianza y calidad ante una oferta creciente de productos cuyo origen era desconocido. La globalización de la economía y la evolución de las tecnologías de la información acompañaron el desarrollo y auge de la gestión profesional de las marcas, las cuales en la actualidad disponen de un rol central para comprender nuestra cultura y la dinámica económica.

En la era post industrial y de la economía digital en la cual nos encontramos inmersos, las compañías apuestan, al igual que en el pasado, a la gestión de sus marcas buscando una identidad diferenciada que asegure valor, elegibilidad y relaciones de largo plazo con sus consumidores, pero el contexto socioeconómico que enfrentan las marcas para lograr posicionarse presenta desafíos evidentes.

Las tecnologías de la información han puesto a unos pocos clicks de distancia el acceso a productos y servicios de cualquier origen, así como los marketplaces y las redes permiten sortear las tradicionales barreras de distribución, permitiendo a los consumidores el acceso a una oferta ilimitada. Al mismo tiempo la omnipresencia de internet y las redes sociales exponen a los consumidores a una enorme y personalizada oferta de contenidos en su smartphone personal, donde los propios usuarios se empoderan y son protagonistas en la producción de contenidos.

Como contracara, la sociedad y la personalidad de los consumidores también ha sufrido cambios notables, destacando el valor de la individualidad, la diversidad y el cambio, en lo que filósofos han denominado modernidad líquida, en la cual la fragilidad de las instituciones tradicionales como la familia, el trabajo presencial y de larga trayectoria, entre otras, dan lugar a relaciones humanas más efímeras y menos duraderas, a un mayor individualismo y ansiedad.

Las marcas de todos modos, han debido adaptarse para construir diferenciación, relaciones significativas y lealtad en un contexto social más volátil. ¿Sobre qué atributos han anclado sus relaciones con los consumidores las marcas más presentes y preferidas por los uruguayos? Esa es la temática sobre la cual indaga el presente artículo del Monitor de Tendencias de Consumo de Opción Consultores.

El trabajo se basa en una encuesta de opinión pública telefónica a población mayor de 18 años residente en todo el país, la cual relevó de forma espontánea cuáles son las primeras marcas que vienen a la mente de los uruguayos cuando piensan en cualquier producto o servicio, así como cuáles consideran que son las sus marcas preferidas y los motivos que fundamentan esa preferencia.

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Como puede apreciarse en el gráfico, las marcas más prominentes o recordadas por los Uruguayos pertenecen a categorías con gran presencia en la vida cotidiana de los consumidores, como los alimentos y bebidas, entre las cuales destaca Conaprole, Coca Cola, Saman y Salus. Les siguen marcas de la categoría retail, con Ta-Ta, Tienda Inglesa y Disco como las más mencionadas. La tercera categoría que recoge mayor recordación son los servicios de telefonía y datos, liderada por Antel, luego energía y agua, tecnología y comunicaciones, salud y marcas del mercado automotor.

Cabe destacar que la recordación o awareness es una de las variables básicas para el desarrollo de marcas, indicando cuán presentes y vitales se encuentran en las marcas en la consciencia o mundo cotidiano de las personas.

Posteriormente, el Monitor de Tendencias de Consumo de Opción Consultores consultó, sin importar de qué categoría de producto o servicio se trate, cuáles consideran los uruguayos que son sus marcas preferidas.

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La preferencia de marcas, a partir de la metodología de medición utilizada, expresa aquellas marcas que, estando presente de forma espontánea entre los consumidores, generan una mejor evaluación y afinidad emocional por parte de los uruguayos.

En primer lugar, cabe destacar que un porcentaje relevante de la población no sabe identificar una marca preferida o predilecta. Esto puede deberse a que la pregunta se realiza sin foco en una categoría en particular y hace referencia a cualquier empresa o marca que brinde productos o servicios en el mercado, pero también puede ser indicativo de las dificultades que encuentran en la actualidad las marcas para generar lazos fuertes con consumidores muy heterogéneos y cada vez menos abiertos a escuchar los mensajes de una oferta que sobrepasa su capacidad de atención, lo que algunos autores han denominado la economía de la atención.

Entre los uruguayos que logran identificar una marca preferida, la categoría alimentos y bebidas, al igual que en recordación, es la que reúne mayor cantidad de menciones, liderada por Conaprole, Saman, Salus y Coca Cola. Le sigue la categoría retail, en la cual destaca Ta-Ta, Tienda Inglesa, Devoto, Disco y Carlos Gutiérrez. En un tercer nivel, se posicionan servicios de telefonía y datos, liderada por Antel, seguida por marcas de las categorías tecnología y electrodomésticos, financiero, cuidado personal y del hogar, energía y agua, automotriz y salud.

Cuando se consulta los motivos de preferencia de las marcas señaladas como las predilectas, los uruguayos hacer referencia a una serie de motivos que se presentan en el siguiente gráfico.

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La calidad o capacidad de los productos o servicios para satisfacer o superar las expectativas funcionales que los consumidores, se posiciona como el primer motivo de elección de las marcas preferidas (31%). Ese motivo destaca para fundamentar la preferencia de las marcas de alimentos y bebidas, tecnología y electrodomésticos y cuidado personal y del hogar. Le sigue en orden de menciones, la referencia al reconocimiento y prestigio de las marcas señaladas como las preferidas (25%), motivo que destaca para fundamentar la preferencia de marcas de energía y agua, así como preferencia de marcas de automóviles. En un tercer nivel, se posiciona la oferta de mejores precios y descuentos que la competencia (22%), motivo que es esgrimido en mayor medida para fundamentar la preferencia de marcas de retail. El cuarto motivo refiere a la antigüedad del vínculo que los consumidores tienen con sus marcas preferidas (11%), seguida por la referencia a la ética, responsabilidad social y con el medio ambiente (8%). El último motivo de preferencia destacado, refiere a la identificación con el estilo y personalidad de la marca (3%).

Si agrupamos como motivos racionales o funcionales a la calidad y al pecio, estos reúnen un 53% de los motivos de preferencia en primera mención. Por otra parte, si consideramos el reconocimiento y prestigio, la antigüedad de la relación, la ética y responsabilidad y el estilo o personalidad como atributos emocionales de vínculo con las marcas, éstos atributos representan el 47% de los motivos esgrimidos por los uruguayos en la elección de sus marcas preferidas, lo cual seguramente se encuentre parcialmente subrepresentado en las respuestas, ya que los consumidores solemos presentarnos ante nosotros mismos y los otros como racionales, cuando generalmente las emociones tienen un peso mayor en la explicación de nuestros comportamientos.

Si bien, los datos permiten continuar el análisis dejamos algunas reflexiones finales para dar cierre al artículo. Las marcas preferidas, en términos generales tienen un anclaje y sintonía con la cultura local y con lo Uruguayo, estando subrepresentadas marcas de carácter internacional, lo cual podría estar indicando que estas satisfacen necesidades identitarias en un contexto ampliamente globalizado y de cambios continuos. También puede destacarse que atributos como la calidad de los productos y servicios, así como el precio, como es lógico, continúan operando como elementos de base de diferenciación y elegibilidad de las marcas preferidas. Aspectos vinculados a la sustentabilidad, no se posicionan en primera plana, si bien posiblemente dispongan de un impacto creciente en la construcción de vínculos emocionales entre marcas y consumidores.

Los desafíos para quienes desarrollan marcas se encontrarán en cómo desarrollar asociaciones de valor perdurables en un contexto de mayor fragmentación social, de las comunicaciones y de la oferta de productos y servicios.

- El Monitor de Tendencias del Consumidor releva información de tendencias de consumo a partir Encuestas Telefónicas a población mayor de 18 años residente en hogares de todo el país. Los datos presentados en el presente informe fueron relevados durante el mes de enero de 2023 a partir de muestra aleatoria cuotificada de 400 casos.

- Sociólogo Agustín Bonino, Director de Opción Consultores.