En el año 2021, escribí “La Curva de la Sonrisa y el Eclipse de los Servicios”. Destacaba que “La curva de la sonrisa es un concepto desarrollado por Ben Thompson. En el eje de las X, están las actividades de la cadena de valor, en orden, desde la investigación, pasando por la producción, el financiamiento y la comercialización. En el eje de las Y, aparece el valor que cada etapa del proceso de negocios agrega al mismo. La curva de la sonrisa dice que las actividades de investigación, y de comercialización agregan mucho valor, mientras que las de manufactura son un commodity, su valor es menor y tiende a la automatización y desaparición. Finalmente, la actividad de comercialización también tiene alto valor añadido.”

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Basado en este marco conceptual, sostuve que la prestación de “servicios de desarrollo de software” (equivalente a “Fabricación”), caería en términos de atractivo de negocio, en favor de la creación de productos tecnológicos (patentes y tecnología) y el servicio al cliente.

Tomado del mismo documento: “La curva de la sonrisa establece que el rumbo estratégico requerido para poder salir de la comoditización implica migrar las actividades de valor hacia la marca, la distribución, la comercialización y el conocimiento del cliente, y/o migrar hacia las actividades de investigación, patentamiento, generación de nuevos productos, donde la diferenciación puede hacer una contribución significativa. 

La lección es clara para la industria de la tecnología. Se debe internacionalizar, investigar, desarrollar productos, innovar, y sobre todo, controlar el acceso al cliente final, el marketing, la marca y la comercialización.”

Desde entonces, vengo siendo un sistemático defensor de las empresas de Producto Tecnológico. Es decir, que tienen I+D, producen propiedad intelectual y licencian a sus clientes el uso de su producto, primero en modalidad de licenciamiento y más recientemente, con el modelo de negocios de Software as a Service (SaaS).

En ese contexto aparecen “mis carretillas”.

¿De qué se trata? En mi curso de Fundamentos de Negocios Tecnológicos en la Universidad ORT Uruguay y en el Master en Business and Technology de la Universidad de San Andrés de Argentina (mi curso allí es de Internacionalización de Empresas de Productos y Servicios Tecnológicos”), mis alumnos si divierten con mis carretillas.

Primero, los productos tecnológicos que tienen costo marginal cero, una vez amortizada la inversión en desarrollo, hacen que cada ingreso adicional sea igual a la utilidad adicional. Por lo tanto, las empresas de producto que crecen y tienen muchos clientes, tienen porcentajes de Ebitda muy superiores a los negocios tradicionales y sus fundadores generan un alto patrimonio. Entonces, a aquellos de mis alumnos, que consigan fundar un emprendimiento de productos digitales, con propiedad intelectual, que tenga costo marginal cero, le regalamos la carretilla de playa, la de niños, para que pueda manejar sus ganancias bien habidas. Ejemplos de estos productos son Salesforce, SAP, y en general todos los productos de Fintech.

En segundo lugar, están los modelos de plataformas. Además del costo marginal cero, algunas plataformas cumplen con tener “efecto de red (o Network Effect)”. El efecto de red genera una retroalimentación (flywheel) en el que más usuarios generan más proveedores, que generan más usuarios y así sucesivamente, creando un círculo virtuoso. Uber, Mercado Libre, Apple Store, son ejemplos de plataformas exitosas. Por lo tanto, no solamente el ingreso marginal es todo utilidad marginal, sino que los costos de marketing son cero por la viralidad implícita de la plataforma.

Por lo tanto, aquellos de mis alumnos capaces de liderar un emprendimiento que incluya una plataforma con costo marginal cero y efecto de red, reciben como regalo una carretilla “MAX”, estilo nivel jardinero o construcción, para poder transportar todas las utilidades alcanzadas con su talento y dedicación.

Las “carretillas de Mordezki” son, por un lado, un hilo simpático que nos une a todos quienes hemos participado de estas clases y, por otro lado, un recordatorio de lo diferente que es gestionar empresas de tecnología y qué apartados son los conceptos de management de la industria de tecnología que los de gestionar negocios tradicionales.

¿La IA lo cambia todo? En un intercambio reciente a través de las redes, mi amigo Sebastián González posteó: “la productividad en desarrollo de software se disparó en los últimos años. Todavía no vimos el impacto. Nos van a inundar productos en breve.

Cabe establecer que las recomendaciones siguientes pueden considerarse “especulativas” dado el alto nivel de incertidumbre que enfrentamos en el contexto de IA.

¿Qué significa la abundancia de productos? La IA va a poder construir productos tecnológicos a ritmo acelerado, democratizando la producción de productos tecnológicos, incluso a emprendedores sin conocimientos técnicos. Por lo tanto, es dudoso que el “alto valor” que le asignábamos a un recurso escaso (identificación de la oportunidad, construcción del producto, iteraciones, product market fit, escalamiento) siga teniendo el mismo impacto económico en un contexto de IA. Se espera una reducción de las barreras de entrada al negocio de productos tecnológicos, y por lo tanto, una enorme oleada productiva de soluciones para diferentes problemas.

Este nuevo “insight” se traduce a la curva de la sonrisa, de la siguiente manera:

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El valor que se obtendrá por la construcción del producto tecnológico decrecerá (flecha azul). La codificación o producción será aún menor y el valor más alto en las Startups Tecnológicas provendrá de la gestión de la relación con el cliente.

Todavía nos falta analizar un potencial impacto adicional: si la IA ayudará a producir una enorme oferta de productos digitales, entonces la competencia puede derivar en una caída del valor de la zona de contacto con el cliente y personalización, dada la abundante oferta. Pero esto solo lo podremos analizar una vez que el fenómeno se manifieste en su totalidad y podamos analizar el impacto en el mercado.

Producto o Feature. Otra de las preocupaciones relevantes para la Startup de Producto Tecnológico, es si las nuevas plataformas de IA serán una competencia de los productos. Un ejemplo es cuando Klarna salió al mercado con su producto BNPL (Buy Now, Pay Later). Apple Pay (incumbente en el mercado), lo agregó como funcionalidad. Entonces, ¿BNPL es una categoría independiente con productos diferenciados o es una funcionalidad de una categoría mayor (billeteras y medios de pago electrónicos)?

Esta preocupación ha sido histórica, pero adquiere nueva relevancia. En el pasado, cuando un incumbente (Facebook) enfrentaba una novedad que la ponía en peligro (Instagram) o que complementaba su oferta (WhatsApp), el mecanismo era la adquisición. La nueva posibilidad que abre la IA es que copiar sea muy rápido y muy barato. No es que esto no pasara antes. Siguiendo con el ejemplo anterior, Meta no compró TikTok, sino que desarrolló Reels, buscando replicar el éxito de la aplicación china de ByteDance.

En suma, crear un producto tecnológico será más fácil, rápido y barato y le resultará más sencillo el éxito a los incumbentes, que ya tienen acceso a la base de clientes, que a las Startups. Obviamente, esto es bien diferente en el caso de los productos B2C que B2B, pero la regla es general.

Esto plantea grandes desafíos para las empresas de tecnología de producto, especialmente las que se desarrollan en Uruguay en particular y en América Latina en general.

Conclusiones. Esta proyección no pretende soslayar o disminuir el valor que se genera a través de la innovación, la creación de productos y nuevas plataformas, incluso las potenciales nuevas disrupciones derivadas de nuevos modelos que la IA puede brindarnos de forma sorpresiva. Si nuevas innovaciones modifican el impacto previsto en el valor económico de la tecnología, volveremos a modificar nuestros marcos teóricos para volver a reflejarlo.

No obstante, es importante señalar que existen claras señales que muestran que el “Producto Tecnológico” tiene que ser muy cuidadosamente diseñado, analizado y velozmente ejecutado, para tener diferenciación que permita aislarse de todos estos peligros que hemos señalado.

Ser un emprendedor tecnológico de producto exitoso, se ha vuelto más competitivo.

-MArcel Mordezki es Catedrático de Gestión Tecnológica e Innovación en Universdidad ORT. Columnista invitado