Cada año, diversos informes se aventuran a proyectar las tendencias que marcarán pauta en distintas áreas del acontecer social para el próximo año. Mientras las expectativas económicas y políticas continúan siendo el epicentro de estos pronósticos, Opción Consultores suele complementar dichos enfoques con una descripción de las principales tendencias de cambio a nivel de comportamientos sociales y de consumo. Para ello integra diversos informes que hacen foco en tendencias registradas a nivel internacional -Euromonitor, Qualtrics, Accenture, Kantar etc.-.

Si bien el objeto del artículo es amplio, sistematizaremos algunas de las tesis más extendidas resultantes de investigaciones globales de comportamientos sociales y de consumo.

ChatGPT alcanzó la marca de 100 millones de usuarios en tan solo dos meses, consolidándose como la aplicación con el crecimiento más rápido en la historia. Su lanzamiento ha catalizado el surgimiento de diversas aplicaciones que comparten una característica distintiva: su facilidad de uso y su capacidad para potenciar la productividad y la creatividad. Estas aplicaciones no solo prometen un impacto significativo en áreas específicas, como por ejemplo en el desarrollo y la edición de textos, el diseño de empaques o la planificación de viajes, sino que demuestran la versatilidad y el potencial transformador de la IA en múltiples aspectos de nuestra vida cotidiana.

Si bien somos testigos de la expansión generalizada de nuevas aplicaciones de la IA en el mundo del consumo y el trabajo, las mismas ya se encuentran presentes en innumerables situaciones de nuestra vida cotidiana. Día a día recibimos recomendaciones personalizadas en plataformas como Netflix o Spotify, somos objeto de promociones personalizadas en distintas market places e interactuamos con chat bots de atención al cliente que responden nuestras consultas de forma más rápida y económica.

De todos modos, la revolución tecnológica en proceso permite avizorar la mejora y multiplicación de sus aplicaciones, y su expansión en diversas esferas del mundo del trabajo y del consumo, como la automatización de tareas rutinarias en nuestros trabajos (RPA), automatización de procesos de venta y atención al cliente, sistematización de información de clientes para personalización de la comunicación, de las ofertas y el desarrollo de nuevos productos.

Su impacto en el mundo del trabajo a partir de automatización y pérdida de empleos rutinarios interpondrá desafíos a los estados en sus sistemas de protección social y en la reconversión de segmentos de trabajadores afectados.

En el actual panorama de consumo de contenidos y entretenimiento, convergen medios tradicionales como la TV lineal, radio, prensa y cine, junto con plataformas de streaming, video on demand, contenidos generados por usuarios en redes sociales y el creciente protagonismo de los juegos en línea o gamificación. En este ecosistema dinámico se pueden observar diversas tendencias.

A corto plazo, se destaca la tendencia de los productores de contenidos a diversificar la distribución en varios medios y dispositivos, lo que requiere un enfoque cross media tanto para los productores como para los anunciantes.

El crecimiento del streaming se fundamenta en la preferencia de flexibilidad por parte de los consumidores, complementándose con contenidos lineales programados para eventos especiales que generan una experiencia comunitaria única, especialmente palpable en situaciones como eventos deportivos y noticias, donde el video a la carta no logra igualar.

En el mediano y largo plazo, persiste la presencia de consumidores con mayor autonomía, control y personalización sobre los contenidos consumidos, lo cual permite una mayor diversidad en el consumo y en la representación de intereses e identidades.

A la tendencia mencionada, se superpone el efecto “cámara de eco” propiciado por los algoritmos de búsqueda, que condicionan la presentación de contenidos que refuerzan las creencias y valores de los usuarios, afectando la diversidad de perspectivas a las que están expuestos y propiciando una mayor fragmentación social o polarización de opiniones.

Diversas transformaciones sociales de largo aliento posicionan a la inclusión y a la diversidad (I&D) como valores sociales transversales. Ello abarca causas como a la igualdad y rechazo a diversas fuentes de discriminación: género, étnica o socioeconómica, discapacidad, estereotipos físicos, entre otras fuentes de discriminación.

Al mismo tiempo, diversos estudios registran un ascenso de la actitud de “consumo consciente”, a partir del cual se manifiestan expectativas de involucramiento y posicionamiento de las compañías con relación a causas sociales que representen los valores y creencias de los consumidores. El compromiso y las manifestaciones activas de las compañías con relación a propósitos sociales, refuerzan los vínculos emocionales entre los consumidores y las marcas.

Paradójicamente, este impulso hacia la inclusión y la diversidad se desenvuelve en un contexto más amplio de polarización política. En este entorno, las posiciones políticas y sociales tienden a radicalizarse, planteando un desafío considerable para las marcas que buscan posicionarse en relación con propósitos sociales. La polarización política genera un terreno complejo donde las empresas deben navegar cuidadosamente, enfrentándose a la necesidad de equilibrar el respaldo a causas sociales con la precaución de no alienar a una parte significativa de su base de consumidores.

La sostenibilidad ha adquirido un estatus institucional como una cuestión fundamental en el ámbito de la opinión pública y la política. En este contexto, los consumidores han experimentado un incremento significativo en su conciencia sobre el impacto ambiental de sus elecciones y, en consecuencia, buscan activamente productos y servicios que reflejen un compromiso más robusto con la sostenibilidad.

Aunque el cuidado del medio ambiente no ocupa la posición más destacada en la lista de preocupaciones ciudadanas ni actúa como un factor determinante primordial en la elección de marcas, se observa un aumento evidente en la conciencia ambiental entre los individuos.

Investigaciones realizadas por Euromonitor subrayan el crecimiento de las demandas de los consumidores hacia empresas y gobiernos para liderar la agenda de sustentabilidad. La percepción general es que las contribuciones individuales de los consumidores no son suficientes para abordar los desafíos ambientales de manera efectiva. En este contexto, se identifica un cierto desgaste o desánimo entre los consumidores, derivado de la desconfianza hacia el compromiso genuino de las empresas y gobiernos con la causa.

El consumo “Wellness” se define como un enfoque integral hacia el bienestar, abarcando aspectos físicos, mentales y emocionales más allá de la simple ausencia de enfermedad. Los consumidores adoptan prácticas y productos que fomentan un estilo de vida saludable, incluyendo hábitos alimenticios equilibrados, ejercicio regular, gestión del estrés y cuidado de la salud mental. Esta tendencia ha surgido en respuesta a la creciente conciencia sobre la importancia de la salud y el bienestar, impulsada por factores como el acceso a información sobre hábitos saludables, el estrés en la vida moderna y el envejecimiento de la población. Asimismo, se observa una tendencia reciente hacia la búsqueda de métodos o productos “no invasivos” que se integren fácilmente a las rutinas diarias, con efectos rápidos y comprobados, y que ofrezcan la posibilidad de seguimiento mediante tecnologías inteligentes .

Según las distintas fuentes del presente análisis, la inteligencia artificial generativa se presenta como el principal hito de cambio social de cara al futuro cercano. Paralelamente, persisten tendencias de mediano plazo, como consumidores hiperconectados, una sociedad más segmentada, diversa y polarizada, con consumidores empoderados y conscientes, para los cuales algunos issues mantienen su vigencia, como la inclusión y diversidad, la sustentabilidad y el bienestar.

Soc. Agustín Bonino