Sapna Maheshwari
The New York Times
Hace aproximadamente un año y medio, Laura Henderson, ejecutiva de una empresa de juguetes y madre de Toronto, estaba al final de su licencia maternal con su segundo hijo. Tenía los ojos vidriosos y estaba abrumada, como suelen estar las madres que tienen un bebé y un niño pequeño, cuando empezó a navegar por TikTok y se topó con la youtuber conocida como Ms. Rachel.

Quizás el nombre no te diga nada, a menos que pases tiempo regularmente con un niño menor de 3 años, en cuyo caso sabes que ella es básicamente Taylor Swift para bebés y niños pequeños. Rachel (su nombre real es Rachel Accurso) es la estrella de un canal megaviral de YouTube creado con su esposo (conocido como «Mr. Aron») que hace videos musicales educativos infantiles, con ráfagas de animación y melodías dignas de una obra de Broadway.

Henderson leyó críticas entusiastas en Internet sobre Ms. Rachel de padres y expertos en desarrollo infantil, muchos de los cuales citaron la investigación que respaldaba sus técnicas de enseñanza, y se propuso encontrar a la mujer detrás del personaje. Su objetivo: trabajar con ella en una línea de juguetes para su empresa, Spin Master.

La idea ha dado sus frutos de manera espectacular. Esta temporada navideña, Spin Master vende una serie de juguetes de Ms. Rachel, incluido un peluche del personaje, que canta y arrulla frases como lo hace en YouTube. Amazon y Target informan que el juguete ha volado de sus estantes virtuales y físicos, y Walmart dice que es la preventa más exitosa de una línea de juguetes en su historia. Para cuando termine la zafra, se espera que Ms. Rachel sea la licencia de juguete nueva más importante del año, según la firma de análisis de datos Circana.

La nueva línea de juguetes, así como un acuerdo independiente para publicar un libro con Random House (Ms. Rachel and the Special Surprise debutó como el título ilustrado para niños número uno este otoño boreal), es la primera expansión real de los Accurso más allá de Internet, donde han ganado dinero principalmente con anuncios de YouTube. Es el comienzo de lo que podría ser un imperio de medios infantiles que valga millones, un desarrollo que casi parece haber tomado a la pareja por sorpresa.

«No estaba en nuestra lista de deseos ser creadores de un programa infantil juntos», comentó Rachel Accurso en una entrevista. «Al principio, lo hicimos para intentar ayudar a los más pequeños y no sabíamos que YouTube tenía el alcance que tiene».

Su primer video de YouTube, Bubble, Bubble Pop! Fun circle time song for kids!, publicado en febrero de 2019, se ha reproducido 9,5 millones de veces y generó un grupo de seguidores para Rachel que desde entonces ha crecido exponencialmente. Este año, su canal de YouTube casi se triplicó hasta alcanzar más de 12 millones de suscriptores. No es la cuenta infantil más grande (Blippi tiene 22 millones y CoComelon 186 millones), pero YouTube dice que el canal tuvo uno de los tiempos de visualización más altos de la plataforma en televisores durante 2023.

Los videos, que suelen durar entre 60 y 90 minutos, están compuestos por pequeños segmentos de diálogo y canciones. Ms. Rachel suele hablar con los espectadores desde un dormitorio o un patio de juegos, saludando, señalando y jugando a la escondida. Además, elogia a los espectadores, como si estuvieran respondiéndole a ella y aplaude con una gran sonrisa. Las ventanas emergentes en la pantalla ofrecen consejos a los padres, como «cuenta tu día como un comentarista deportivo», y comparten las edades esperadas para los hitos más comunes: saludar con la mano a los 11 meses, lanzar besos a los 13 meses.

Ella y Mr. Aron interpretan sus propias canciones y clásicos originales muy pegadizos, a menudo apareciendo con ilustraciones de animales o autobuses.

Uno de esos videos de aprendizaje para bebés (First Words, Songs and Nursery Rhymes for Babies) ha alcanzado los 1.000 millones de vistas. Mary Ellen Coe, directora comercial de YouTube, dijo que esa cifra normalmente solo la alcanzan los videos musicales, lo que coloca a Ms. Rachel en una lista «selecta».

Los pasillos de las grandes tiendas reflejan cómo YouTube ha cambiado la cara de los medios infantiles; están llenos de juguetes inspirados en personajes que se pueden encontrar en la plataforma. Hay una línea de productos de Ryan’s World inspirada en Ryan Kaji, el crítico de juguetes para niños, y otros que presentan éxitos de YouTube como Baby Shark, Blippi y Skibidi Toilet, la curiosa y recientemente serie viral de formato corto que es popular entre la generación Alfa (nacidos entre 2010 y mediados de la década de 2020).

«Es un gran logro pasar de YouTube a las estanterías de juguetes», valoró Juli Lennett, asesora de la industria de juguetes en Circana. Los programas para los niños estadounidenses alguna vez fueron competencia de las cadenas de televisión y a menudo contaban con consultores educativos e investigadores. Plataformas como YouTube, donde cualquiera puede hacer un video y transmitirlo a las masas, han sacudido ese modelo, a veces con cierto riesgo para el público, ya que algunos artistas compiten por su atención y el dinero correspondiente a la publicidad utilizando tácticas de baja calidad como ruidos fuertes y luces intermitentes, imitaciones de personajes queridos o videos de desempaquetado de juguetes.

Los Accurso dijeron que creen firmemente en la accesibilidad de YouTube, pero admiten que hay padres que no están seguros de usar el servicio, especialmente con niños pequeños.

En tanto, la incursión en los juguetes fue una decisión que sopesaron cuidadosamente. «Queríamos que fueran considerados, de muy alta calidad y asequibles», explicó Rachel Accurso. «Tenemos la confianza de los padres y nunca queremos tomarnos eso a la ligera».

Dos amantes de la música

Puede que los Accurso no hayan previsto su éxito, pero prácticamente fueron creados en un laboratorio para lograrlo. Rachel (41) tiene un máster en educación musical y desarrollo infantil de la Universidad de Nueva York, y durante varios años enseñó música a estudiantes desde preescolar hasta segundo grado. Su esposo Aron (45) es un pianista y director musical que trabajó en Broadway durante más de 15 años; el año pasado renunció para trabajar a tiempo completo en los shows de Ms. Rachel. Varios amigos de Broadway de la pareja aparecen en su espectáculo, que se ha profesionalizado a medida que los Accurso han contratado empleados y trabajadores independientes a su staff.