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Por Gastón Pérgola - gpergola@elpais.com.uy

"Este verano divertite, cuidate", rezaban carteles en la ruta y otros que recorrían las playas tirados por avionetas. Lejos de tratarse de una publicidad emocional de una bebida cola, de una compañía telefónica o una aseguradora de vida, la frase finalizaba con la firma del precandidato nacionalista a la Presidencia, Jorge Larrañaga, en una de sus tantas acciones de comunicación política de cara a las elecciones de este año.

Nada estuvo librado al azar. Un equipo de especialistas en comunicación de la agencia Cámara/TBWA, comandado por uno de sus directores, Marcelo Debernardi, comenzó a trabajar desde agosto del año pasado en la campaña del candidato, siendo los creadores de ésta y otras acciones de comunicación, como el acto realizado el primero de noviembre en el Cilindro Municipal. De hecho, Cámara ya estuvo a cargo de la campaña en las elecciones pasadas.

Debernardi, quien cuenta con un posgrado en marketing político y gestión de campañas electorales cursado en la Universidad Católica y la Universidad Complutense de Madrid, asegura que la diferenciación en la comunicación de su "cliente" pasa por cómo se plantea el mensaje, cómo se muestra al candidato y cómo se dicen las cosas. Uno de los ejemplos es la campaña de verano. Cartelería con frases del tipo "Este verano divertite, cuidate", "La economía no está bien si vos no estás bien", avionetas sobrevolando la costa con el mismo mensaje, y fotos "no posadas", viscerales, marcaron el tono.

Para Debernardi es lógico que este tipo de acercamiento al público haya causado sorpresa ya que, mientras en otros países las campañas con "un tono más humano y para nada político" es algo común, en Uruguay causa extrañeza. "El hecho de ver un mensaje de un candidato a la Presidencia que se sale de los convencionalismos no es algo muy visible por estos lados", afirma. "Él mismo nos motiva a encontrar ideas que salgan de lo convencional, tratando de sacarle esa cosa rígida y distante que muchas veces tienen la política y los políticos", reveló el experto.

Advirtió, sin embargo, que este tipo de comunicación sólo encaja en el perfil del candidato en cuestión, de quien destacan "espontaneidad, naturalidad, que es un hombre enérgico, arremangado, frontal" y relativamente joven comparado con la mayoría de la oferta electoral actual.

Pese a lo antedicho, la publicidad tiene sus límites, impuestos por el propio Larrañaga. Es que el candidato participa de forma activa con el equipo de asesores en la elaboración de sus mensajes y, en ocasiones, debió bajar el pulgar a algunas propuestas de su equipo por entender que no iban con su personalidad.

"Yo participo del equipo y discuto. No sería yo si no lo hiciera. Escucho pero doy mi opinión. Y cuando se genera una duda entre lo profesional y el camino a seguir, termino optando por cuál es mi parecer. Me importa el asesoramiento profesional pero tiene que encajar en un sentido común de mi persona. Es decir, me tiene que convencer a mí. Si no me convence a mí, percibo que no puede llegar a convencer a la gente", aseguró Larrañaga a El Empresario.

FUERA DE LIBRETO

Los candidatos comunican a diario a través de los medios masivos y allí se es más proclive a las salidas de libreto. Para Debernardi es lógico que esto suceda e incluso lo ve como positivo para el candidato. "Un político no construye su imagen a partir de una campaña publicitaria. La imagen de un político la va construyendo el propio candidato; en todo caso la publicidad reafirma los puntos más sobresalientes de la personalidad de un hombre", resume.

En ese sentido, Larrañaga es coincidente y confía en que una buena comunicación puede dar sus frutos, pero no será definitorio. "La campaña ayuda a comunicar un proyecto político. Es imposible no creer en la herramienta de la comunicación. Está absolutamente comprobado que la comunicación de forma profesional y genuina termina siendo un instrumento importante para una campaña electoral", sostiene el candidato de Alianza Nacional.

En está línea, además de los medios tradicionales, el uso de Internet es explotado por Larrañaga con presencia en las redes sociales Facebook, Twitter, YouTube y Linked In, además de su página web como plataforma de propagación y contacto personal.

¿Como jabón en polvo?

Para Debernardi la "venta" de candidatos no utiliza las mismas técnicas y fundamentos que la de los productos de consumo masivo en un mercado dominado por "compradores inteligentes, que saben lo que quieren y manejan información suficiente". A diferencia de una empresa, en política la revisión de la estrategia es constante y, a su vez, el electorado puede variar de candidato en el corto plazo. "La relación que se genera entre la gente y los políticos es muy distinta; más efímera y, a diferencia de las marcas, el político está expuesto por sus votantes a un juicio constante", concluye Debernardi.