Ante la explosión de opciones de productos, cada vez más las marcas buscan no sólo captar la atención de sus clientes sino una mayor frecuencia de consumo, y en ese escenario los programas de fidelidad se popularizaron. Consisten en «premiar» al cliente por comprar, siguiendo la lógica de que a mayor consumo más beneficios.

Esta acción de marketing se ha hecho notoria en sectores como la banca y el retail, y a ellos se suma con fuerza la gastronomía. Las grandes cadenas de comida rápida o de cafeterías implementan estos programas en diferentes partes del mundo, y varias los comienzan a replicar en Uruguay, o planean hacerlo.

McDonald’s es uno de los jugadores que ya aplica esta estrategia. A principios de abril activó «Mi McDonald’s», destacado por la multinacional como el primer programa de beneficios del rubro gastronómico del país. Consiste en sumar «puntos» por cada compra que se hace en sus restaurantes, a través de la app de la cadena, en AutoMac, Pedí y Retirá o McDelivery, que luego pueden canjearse por productos. Cuando se hace una compra cada peso del importe equivale a un punto, y a partir de los 1.500 puntos acumulados se puede realizar el canje por productos.

El programa ya se implementa en otros países (en EE.UU. rige desde 2021), pero en Latinoamérica es reciente, al punto que Uruguay es el segundo mercado después de Brasil en ponerlo en marcha, explicó Verónica Meeuwes, gerenta de marketing en Uruguay de Arcos Dorados, la firma dueña de la máster franquicia de McDonald’s.

La ejecutiva resaltó que en comparación a otros mercados, la adhesión de los consumidores uruguayos «ha tenido un éxito especialmente notable, demostrando un gran interés y participación por parte de los seguidores de la marca».

La fidelidad de los consumidores ayuda a la cadena a crecer en sus ventas y por eso es una parte integral de sus planes a futuro. En diciembre, anunció su objetivo de ampliar su base de clientes fieles de 150 millones a 250 millones para 2027, año en que proyecta el negocio alcance los US$ 45.000 millones.

Meeuwes explicó que la apuesta por este programa se debe a la fuerte estrategia digital de la compañía a nivel local. Uno de los incentivos en la semana de lanzamiento de la iniciativa fue regalarles a los usuarios registrados en Mi McDonald’s 1.500 puntos, que equivalen al primer nivel de canje de productos.

«Nuestros clientes están siempre en nuestro foco y son nuestra prioridad. Con Mi McDonald’s buscamos conectarnos con ellos para ofrecerles lo que más les gusta, garantizando una experiencia súper personalizada. Es un programa que nos permite acercarnos más a nuestros clientes, fidelizándolos y convirtiéndolos en fanáticos de la marca para siempre», aseguró.

La gerenta sostuvo que el programa les permite asegurar mejores experiencias de usuario. Durante 2024 la cadena sumará ofertas y propuestas a Mi McDonald’s, adelantó.

En 2023, el 25% de las ventas de la marca a nivel global se dieron en el canal digital. Datos de Clarus Commerce, empresa de programas de fidelidad para retailers, indicaron que el 3% de los consumidores más leales gastan en promedio tres veces más que el resto, y estimaron que la mitad de quienes participan en estas acciones compran al menos una vez a la semana.

En la gastronomía, donde compiten múltiples jugadores por conquistar y retener a los clientes, lograr la fidelidad del consumidor es un reto «extra grande».

Nicolás Iribarne, director de marketing de Burger King Argentina y Chile, detalló el escenario en 2023 cuando escribió en el periódico argentino El Cronista que el fast food experimenta un cambio significativo: la búsqueda activa de la lealtad, por lo que las empresas priorizan generar estrategias de fidelización. Y remarcó que esto no se consigue sólo con «cupones y descuentos», sino que se trata de construir una relación auténtica y duradera entre el consumidor y la marca. Es clave comprender que «la lealtad no se compra, se gana, y para ganarla es necesario ir más allá de la rapidez y la conveniencia», escribió.

En Argentina, la cadena aplica el programa «Mi BK», que recompensa las compras con productos gratis y evita que los clientes hagan filas. En Uruguay, Burger King, así como Subway —ambas operadas por Grupo Vierci—, aún no han desarrollado estrategias de este tipo, dijeron desde el holding paraguayo.

Santiago Farinati, director general de Alsea Sudamérica —operadora en Uruguay de Starbucks y Domino’s Pizza— explicó que el éxito de estos programas no consiste en aplicar modelos genéricos en los países, sino en lograr un equilibrio adecuado entre personalización y estandarización. «Una empresa debe comprender su negocio, su región, escoger las estrategias más adecuadas y entrelazarlas con las estructuras existentes de cada país. En Alsea siempre decimos ‘piensa global y actúa local’», afirmó.

En Uruguay, particularmente, Starbucks representa el 90% de las operaciones y es donde se ha centrado el 30% de las inversiones de los últimos años, enfocadas en tecnología.

Como parte de ese camino, Starbucks implementará en Uruguay este año su programa Rewards, según adelantó Farinati a El Empresario en noviembre de 2023. «Para nosotros tiene un montón de ventajas desde lo tecnológico para la operación. El consumidor va a ver una aplicación más amigable con la que va a poder pedir, retirar, pagar y además tener todo el sistema de loyalty. La tecnología nos ayuda con lo que tiene que ver con la personalización: customizar la propuesta de valor para cada cliente en función de lo que busca y necesita», indicó.

En Uruguay, Starbucks ya implementó un sistema de tarjetas para clientes que, si es completado durante sus distintas visitas a las tiendas, permite llevarse una bebida de su preferencia de regalo.

Claudia Aburto, directora de Starbucks Sudamérica, explicó que este tipo de beneficios no sólo fortalece el vínculo de la empresa con sus clientes sino también refleja el compromiso de Starbucks en «reconocer y valorar a aquellos que eligen visitar regularmente las tiendas».

Resaltó que el compromiso de los uruguayos con la marca es «especialmente fuerte», y que valoran mucho el servicio, la conexión con los colaboradores, los productos y el merchandising. «Todo esto nos remarca que las estrategias de fidelización, centradas en las conexiones humanas y la experiencia del cliente, están dando buenos resultados en Uruguay», remató.