MARKETING DEPORTIVO

Un show colorido, la NBA entretiene a millones de fanáticos del básquet en todo el mundo con su despliegue de asistencias, dobles, triples, hundidas y tapones. Y, como en cualquier espectáculo, el vestuario es clave para la puesta en escena; en este caso, las camisetas representan no solo un detalle estético sino también un sólido argumento de ventas. La liga no revela datos específicos sobre sus ingresos, pero según distintos medios deportivos la venta de merchandising u2014categoría en la que entran las camisetasu2014 le reporta a la NBA una facturación de US$ 1.000 millones.

En una clara evidencia del tamaño de este negocio, los diseños y colores de los uniformes por equipo han expandido el universo de casacas a límites hasta hace unos años insospechados por los más puristas del juego. Es que durante décadas y hasta que el marketing deportivo explotó definitivamente su influencia en la liga, las franquicias solían usar prácticamente los mismos uniformes.

Un artículo publicado en el sitio deportivo Deadspin sostiene que la proliferación excesiva de camisetas no apunta a otra cosa que a estimular la venta. «Creo que están siguiendo el ejemplo visto en los clubes de fútbol europeos, donde cada año hay tres camisetas nuevas», comparó Matt Powell, consultor en marketing deportivo y vicepresidente de NPD Group. «La idea, por supuesto, es hacer que el fanático más fiel arroje la camiseta del año pasado para conseguir la que lleva su jugador favorito» este año, razonó.

Esta estrategia en la NBA se profundizó en 2017, cuando los equipos pasaron a lucir el swoosh de Nike en su uniformes u2014tras firmar un contrato en 2015 por un valor de US$ 1.000 millones y ocho años de duraciónu2014. Quien perdió fue Adidas, hasta entonces el proveedor oficial de indumentaria de las 30 franquicias.

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Ya con el gigante de Oregon firmando la ropa oficial, desde 2017 los equipos dejaron de aplicar lo que fue norma durante décadas en la NBA, es decir, utilizar una de las dos opciones de indumentaria: el uniforme «home» para los partidos de local, caracterizado por colores claros, y el modelo «away», para los juegos de visita y de tonos oscuros.

El cambio eliminó esa regla y abrió más el juego (comercial) a Nike, que expandió el catálogo a cuatro modelos por equipo: «association» (el equivalente a la casaca de local), «city» (diseño alternativo inspirado en la ciudad que representa la franquicia), «icon» (el modelo tradicionalmente de visitante), y «statement» (otro uniforme de alternativa).

Pero por si fuera poco, los playoffs, la instancia que clasifica a las finales del torneo, dan pie a la producción de la edición «earned» («ganado») que utilizan los 16 mejores equipos de la temporada.

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Ya sin restricciones preestablecidas, ha quedado a consideración de los árbitros y los equipos la elección de los modelos a lucir durante el partido.

Para terminar de modernizar a las camisetas y sobre todo para hacer caja, los modelos actuales incluyen pequeños parches publicitarios. Implementados desde la temporada 2017-2018, la NBA ingresó más de US$ 1.000 millones por los acuerdos entre las franquicias y los anunciantes.

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La popularidad así como el momento deportivo de los equipos y de los jugadores son los principales estímulos que disparan la venta de camisetas.

Para ratificar esta lógica, el fin del reinado de los Golden State Warriors como campeones de los últimos años, seguido por el despertar de un equipo histórico como Los Ángeles Lakers volvió a colocar este año a esa franquicia como la que más camisetas vende, según el ranking de la NBA. En tanto, la estrella de los Lakers, LeBron James, apodado «el Rey», retuvo el trono como el jugador con la casaca más demandada, superando así al base de los Warriors, Stephen Curry.

Toda esta puesta en escena comercial ocurre en vidrieras de todo el mundo. La liga tiene su propia cadena, NBA Store, que cuenta con una tienda online y 400 locales en más de 20 países (en América Latina está presente en Brasil y México).

Las camisetas oficiales cuestan unos US$ 100. De la facturación, los jugadores se llevan un porcentaje como parte de sus contratos aunque, a diferencia de las estadísticas sobre sus puntos, asistencias y faltas, el número no es un dato público.