Durante el verano, una usuaria deTikTok que también trabaja en la firma tecnológica Globantdecidió mostrar cómo es un día de trabajo en la empresa bajo la narrativa POV, una forma de contar historias en primera persona que es tendencia en la red social y que consiste en hacer un compilado de pequeños momentos del día. Allí la protagonista mostraba las instalaciones de la empresa, así como su actividad laboral, social (cervezas con colegas), física (masajes y gimnasio) en una jornada que se extendía incluso más de lo normal.

El video se hizo viral por múltiples razones, desde usuarios sorprendidos por la percepción de unajornada laboralmucho más «liviana» que la del promedio hasta críticas y comentarios negativos por lo opuesto.

Durante años, las empresas establecieron políticas rígidas en relación a la información que los empleados podían compartir sobre la compañía en las redes sociales. La norma había sido que el contenido de las redes personales estuviera expresamente separado y no vinculado con el empleador.

Sin embargo, a medida que TikTok se ha convertido en el «LinkedIn de Gen Z», esta plataforma -y en menor medida Instagram- es elegida por muchos jóvenes para compartir espontáneamente su vida personal y profesional, sin distinción la una de la otra.

«No podemos evitar que nuestros empleados también sean influyentes», dijo la aerolínea United Airlines en su cuenta de TikTok en febrero de 2020. Ese año, la compañía creó un equipo de unas 50 personas influyentes en las redes sociales, desde asistentes de vuelo hasta despachantes de equipaje para compartir mensajes online sobre su día a día.

La aparición de las redes sociales viene poniendo cada vez más en jaque estas reglas estrictas. «Las compañías también tienen que revisar, readaptarse y transformar la manera en que se comunican con sus colaboradores y cómo esperan que ellos se comuniquen», explica Brenda Gendin, CEO de Mi Bucle, firma que trabaja junto a las empresas para contar su historia de modo innovador y atraer talento.

Un dato interesante es que el hashtag #corporatetiktok, usado por creadores que comparten consejos profesionales y videos sobre su trabajo, tiene más de 3.000 millones de visitas, según TikTok, mientras que#worktok contabiliza unas 1.400 millones.

Ivana Thornton, directora de Career de Mercer para Argentina, Uruguay, dice que poder seguir la dinámica y agilidad que las redes ganan en el día a día en la comunicación de las personas se presenta casi como una carrera sin fin. «La generación Z no conoce la desconexión. Prohibir algo que nació con ellos resulta contra natura. Generar una estrategia comunicacional que agregue valor a la persona y a la organización parecería el camino más alentador».

«Resulta importante que las compañías podamos entender que si una persona realmente vive la cultura que tratamos de generar, no debería tener comportamientos que atenten contra los valores de la compañía», cuenta Valeria Abadi, SVP de Marketing y Comunicación Globant Latinoamérica.

La tendencia indica que los contenidos o videos donde CEO y ejecutivos contaban «lo atractivo de trabajar en tal o cual firma» ya son cosa del pasado. Además, el borramiento de los límites entre la vida off y online de las nuevas generaciones impulsa a las empresas a recalcular. Los expertos indican que flexibilizar las normas respecto de las redes e incluso construir personas influyentes internas es una estrategia inteligente frente al desafío de presentarse de manera auténtica.

Para Gedin, la forma en que deciden o no comunicar en redes sociales, influye en cómo es percibida la compañía por las personas que hoy trabajan ahí, pero también a quiénes pueden querer atraer. «Las compañías que lo entienden y lo gestionan a su favor tienen un gran diferencial para construir su marca empleadora. Por eso los programas de embajadores de marca vienen creciendo fuertemente; se trata de brindarles a las personas herramientas para que puedan comunicar su experiencia de trabajar en la compañía, combinando la espontaneidad y autenticidad».

En Farmacity, armaron distintas redes de influencers-colaboradores según las campañas estratégicas de comunicación como ocurrió para el lanzamiento de Humand, su red de comunicación interna. «Nuestro foco está en descentralizar la comunicación. En una organización de más de 7.700 colaboradores llegar a todos los públicos implica un enorme desafío. Con la participación de los influencers internos buscamos aportar más miradas y coconstruir comunicaciones, y que ellos sean impulsores de nuestra cultura», explica Paola Carosella, líder de cultura y comunicación interna de Farmacity.

Para Thornton, las empresas jóvenes, startups y también las que están atravesando procesos de transformación trabajan mucho en su cultura; en ser transparentes y genuinas. «Logran que sus colaboradores muestren en las redes aquello que más se acomoda a lo que realmente viven en la organización», señala.

Desde Mercer indican que muchas empresas buscan proactivamente que sus colaboradores sean sus influencers (se destacan el retail y el consumo masivo) y los acompañan en entender qué publicar y destacar de sus organizaciones. «En algunos de estos casos se generan charlas de comunicación, de gestión de redes y hasta comparten mensajes que pueden comunicar las personas», puntualizan.

Redes propias como aliadas

Globant creó tiempo atrás StarMe Up, una red social propia. Allí, entre otras cosas, cada persona puede compartir su día a día en la firma de manera interna. «Muchas veces lo generado en StarMe Up se traslada a sus redes, por eso, brindamos formación en social media, talleres de storytelling y marca personal», dice Abadi.

Desde PedidosYa impulsan al equipo a mostrar cosas de su día a día en las redes. En @lifeatpedidosya en Instagram por ejemplo, la compañía publica contenido que se genera desde el equipo de cultura y marca empleadora, pero además las personas suben su propio contenido y arroban a la cuenta en forma de stories que luego son compartidas. Alejandra Kabakian, chief people officer de PedidosYa explica: «En los 15 países de la región donde estamos tenemos oficinas que propician el encuentro. Gracias a esto las personas hacen publicaciones espontáneas todo el tiempo y eso nos encanta», cerró.