ENTREVISTA

Verónika Effa tiene la misma edad -30 años- que la tienda de Portones Shopping, la primera de las cinco sucursales que fundaron sus padres. Haber enfocado la marca Effas en productos navideños no es casual: sus abuelos también tenían su empresa en el rubro.

Es contadora por la Universidad de Montevideo y cree que adaptarse a las necesidades del cliente y «acompañar las tendencias» son claves para el éxito. Así fue que a las líneas «Navidad» y «Fiestas» le sumó «Casa» este 2020, y aunque estaba proyectado previo a la pandemia, el contexto ayudó y el negocio salió redondo: les permitió mantener la facturación del 2019 pese al cierre de locales y la suspensión de bodas y festejos. Está casada y disfruta de leer y viajar.

Effas es una empresa familiar que cumplió 30 años, ¿cómo surgió el proyecto y qué los impulsó a emprender?

Todo comienza con mis abuelos, que eran emprendedores y tuvieron sus tiendas de Navidad. De niño, mi padre (Gabriel Effa) salía a la calle con chirimbolos y los vendía porque respiraba ese clima en su familia. Creció, estudió Ingeniería y se dedicó más a la producción dentro del rubro («Navidad»), pero el 90% de esos artículos se exportaban. El punto de inflexión sucedió cuando mi madre (Ruth Stosky), que era escribana, tuvo la inquietud de abrir la primera tienda de Effas, hace 30 años, en Portones Shopping, y desde ahí se desencadenó una nueva línea de negocios. Yo me crié en este ambiente, con 5 años me trepaba a los árboles (navideños). Mis amigas se juntaban a jugar y a mí me encantaba ir a los locales.

«El uruguayo respeta la Navidad y le da un lugar importante»

Verónica EffaCodirectora de Effas

El modelo de negocio en estas tres décadas ha cambiado. ¿Qué esfuerzos hacen para adaptarse a las necesidades del mercado? Este año, por ejemplo, introdujeron la línea «Casa», ¿tomaron la decisión a partir de la pandemia?

Comenzamos exclusivamente con «Navidad», pero a medida que pasó el tiempo incorporamos (el rubro) «Fiestas», más conocido como «cotillón». Durante el año nos enfocábamos en «Fiestas» y en noviembre-diciembre en «Navidad», que es zafra. El mundo cambia muy rápido y hay que estar atento a eso y a cómo las necesidades de los clientes van mutando. Este año hicimos el lanzamiento de una nueva imagen e introdujimos la línea «Casa», que complementa el negocio que teníamos. «Queremos decorar el hogar de los uruguayos todo el año, no solo en Navidad», dijimos, y surgió esta línea con su marca BAI. Teníamos el proyecto en mente antes de la pandemia pero vino excelente. Incluso la negociación para expandir el local de Portones Shopping ya estaba prevista, no lo hicimos porque (el sector) «Fiestas» se vio afectado. Íbamos a viajar para la selección de productos, de repente se cerraron las fronteras y tuvimos que armar online toda la línea nueva. Fue desafiante, pero se logró ejecutar, y la pudimos lanzar en medio de la pandemia, en septiembre, tras reformar los locales de Portones y Montevideo Shopping. El estilo de la línea «Casa» tiene que ver con texturas naturales -yute, algodón e hilo- e incluye una amplia variedad de artículos para baño, cocina, decoración y muebles hechos en Uruguay.

La expansión implicó ampliar el negocio y reformar sucursales en un año atípico, ¿qué evaluación hace?, ¿cómo fue la respuesta de los clientes?

Fue muy buena. Necesitábamos una renovación. Es bueno cada tanto dar ese refresh a las tiendas y los negocios. Es muy importante el ejercicio de introspección dentro de las empresas; evaluar cómo estoy haciendo las cosas, cómo lo está percibiendo el cliente y en función de eso, aggiornarse. No lanzamos la línea «Casa» de un día para el otro, sino que hubo estudios, encuestas y análisis antes de decidir apostar. La repercusión fue muy buena. Que tu hogar esté lindo y adornado pasa a ser muy importante en medio de la pandemia que estamos viviendo.

Chirimbolos y artículos navideños hay millones, ¿cómo eligen su catálogo y qué buscan abarcar?

Solo en Navidad la variedad supera los 10.000 productos. Estamos intentando achicar un poco ese número y focalizar las opciones para hacerlo más efectivo y evitar generar confusión al cliente. Todos los años viajamos a Europa y participamos de ferias de Navidad y otros rubros donde vemos las tendencias mundiales y a partir de eso armamos las colecciones. Siempre están los básicos y hay otros artículos, más de moda, que se incorporan año a año según la tendencia.

«El árbol es el producto estrella de la Navidad y representa el 20-30% de la facturación anual»

Verónika EffaCodirectora de Effas

¿Qué segmento ha crecido más?, ¿cuál es el que aporta mayor porcentaje en ventas?

El árbol es el producto estrella de la Navidad y tiene un peso importante en la facturación. Los globos clásicos o chirimbolos y las luces también, más allá de que uno le sume accesorios diferentes cada año. Todo eso conforma el básico de un árbol navideño y tiene un impacto importante en la facturación anual: representa entre un 20% y 30%. Este año la tendencia cambió bastante porque la gente compra más árboles decorados. El segmento que más creció han sido los árboles y las luces, porque hay una tendencia cada vez más fuerte a iluminar, no solo en Navidad.

¿Cómo definiría al consumidor uruguayo? A veces se dice que se van perdiendo ciertas tradiciones, ¿cree que eso afecta a la Navidad?

El uruguayo respeta la Navidad y le da un lugar importante, eso se ha mantenido a lo largo de los años. Antes era bastante más tradicional, y en este último tiempo vemos a un consumidor más osado, que se la juega, se anima a disfrutar y gastar más. Pregunta cuáles son los colores de moda, le importa conocer las tendencias y arma sus decoraciones en función de eso. Se asesora, se preocupa por estar aggiornado, y se anima a combinar colores y texturas, que en otro momento no lo hacía. La globalización y lo que pasa en el mundo entero impacta. De hecho, promociones como el Black Friday, que en EE.UU. eran muy relevantes y acá no, ahora cobran una fuerza muy importante. En Uruguay, además, hay descuentos con diferentes tarjetas de crédito y bancos y eso también fomenta el consumo. En este último tiempo, el uruguayo gasta más, a pesar de la pandemia.

¿Cómo se diferencian en el mercado? ¿Por qué los eligen los clientes?

Creo que nos eligen porque tenemos una buena propuesta en cuanto a calidad, precio y oferta de artículos, que se diferencian de los que hay disponibles. Apuntamos a introducir productos distintos, que vienen de mercados diversos, y a que haya fluidez y rotación de la mercadería durante el año para dar frescura a las tiendas. Estamos perfeccionando la atención al público: queremos dar un buen servicio, escuchar a los clientes, saber cómo se sienten, su opinión, qué piensan. Creemos que una buena atención hace la diferencia.

«El consumidor uruguayo hoy es más osado, se anima a disfrutar y gasta más, a pesar de la pandemia»

Verónica EffaCodirectora de Effas

¿Qué evaluación hace de este año tan especial? ¿Cuán afectado se ha visto el rubro «Fiestas» y cómo se han comportado los clientes a la hora de comprar?

La facturación bajó porque las fiestas pasaron a ser ilegales. Si bien los niños no podían celebrar su cumpleaños con los amigos, los padres se preocupaban por comprarles algunas cositas para que no fuera tan difícil, ya que es un día anhelado por ellos. Hubo clientes que no pudieron festejar sus bodas, entonces sus amigos compraban cotillón y les mandaban una caja a los novios para acompañarlos el día de la fiesta. Eso fue creativo y ayudó. Si bien se notó la baja, la empresa mantuvo el nivel de facturación del año pasado, ya que el mayor número de ventas se da sobre fin de año, y la pandemia no sucedió en alta temporada. A fines de septiembre lanzamos el rubro «Casa» y esa introducción ayudó a compensar lo otro. La venta navideña viene un poquito más alta que en 2019 pero todavía faltan días importantes como para cerrar el balance anual. Es difícil sacar una conclusión final porque es muy reciente (el lanzamiento de la línea «Casa»), sobre todo en pandemia donde todo va cambiando, pero sí vemos que una cosa está equiparando a la otra.

«En Navidad es más vivir la experiencia que comprar por internet ya que engloba emociones y se involucran más»

Verónika EffaCodirectora de Effas

El e-commerce ha ganado terreno en pandemia, ¿el cliente de Effas prefiere la tienda física a comprar online?

Creo que es 50% y 50%. Compran mucho online, sobre todo el rubro «Casa» porque el producto está claro, lo ves. Estamos trabajando para que estén las medidas y el cliente tenga la perspectiva de cómo quedaría in situ. Por otro lado, están aquellos que les gusta ir a la tienda, ver las opciones, comparar y experimentar. En Navidad es más vivir la experiencia que comprar por Internet. La Navidad engloba emociones, representa tiempo de familia y al preparar ese día la persona se involucra. Es como cuando vas a festejar un cumpleaños importante o una boda: se piensa, se experimenta, no es algo frío.

¿Cuáles son los planes de la empresa en el corto y mediano plazo?

El plan es seguir avanzando y consolidando lo que hemos construido, así como apostar a la producción nacional, como son los muebles fabricados en Uruguay de madera y personalizados que vendemos dentro de la línea «Casa». El año próximo vamos a lanzar una nueva gama con productos enfocados a un público más joven. La idea es seguir expandiéndonos y diversificándonos en función de las necesidades que surjan. El cliente, el mundo y las tendencias cambian y es importante estar atentos para acompañar ese movimiento y no quedar obsoletos.

La pandemia de coronavirus implicó el cierre de las tiendas físicas por dos meses, ¿cómo repercutió en la estrategia de la empresa?, ¿qué importancia cobró el e-commerce en ese contexto?

Cerrar nos permitió poner mucho más foco en el lanzamiento y reforma de los nuevos locales (Portones y Montevideo Shopping) y la nueva marca, que ya la teníamos prevista, pero de haber seguido todas las actividades hubiese sido más difícil invertir tanto tiempo en este proyecto. La facturación cayó prácticamente a cero en ese período, porque la venta online fue marginal. Hace tiempo percibimos el e- commerce como muy importante y la pandemia nos obligó a catalizarlo y poner foco en eso. Hoy tiene un peso marginal en nuestra facturación porque cuando llegó la pandemia estaba en pañales. Si bien le dimos fuerza, todavía tenemos que desarrollarlo, no estamos en el punto ideal. Sabemos que hay una oportunidad que todavía tenemos que explorar pero paso a paso. Estamos desarrollando el nuevo concepto y a la vez la tienda de e- commerce. Irán creciendo juntas.