El nivel de lealtad de los usuarios puede incidir en el valor de las acciones de una empresa

La compañía chilena Falabella sabe muy bien que debe cuidar cada detalle del trato con sus clientes. Del grado de lealtad que logre generar, dependerá el «humor» de sus acciones en el mercado. Así lo aseguró Marcos Pueyrredón, titular del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico. «Su acción es un reflejo del resultado del índice de lealtad del consumidor en el mes. Si da en baja, saben que bajará la facturación», aseguró el jueves 4 durante el eCommerce Day.

Pueyrredón se refería al Net Promoter Score (NPS), un indicador creado por Frederick Reichheld, Bain & Co., que con una única pregunta («Recomendaría el producto o servicio a un amigo o familiar?») busca conocer cuán fiel es un cliente. «Se mide de 1 a 10. De 1 a 6 son detractores de marca, 7 y 8 pasivos (se descartan) y 9 y 10 son impulsores», agregó a su turno Hernán Litvac, cofundador de Icommkt.

Es que hoy, el cliente, a través de su capacidad de expresarse y llegar a más personas en múltiples canales, parece tener el poder sobre las marcas. «Pasó a ser el centro de la estrategia. La única ventaja sostenible con los clientes es la relación que podemos construir con ellos», aseguró Pablo Barcelona, gerente de marketing de eCommerce de Mosca Group. Por ello, Barcelona instó a invertir más «en lealtad» que «en transacciones».

Para conocer bien al cliente hay que entender qué quiere y eso implica saber quién es y «escucharlo» por todos los canales posibles. «Una de sus exigencias es que se lo reconozca independientemente de si habla por chat, teléfono, redes sociales o va a la tienda física. Y llegan a sentirse traicionados si en el local le dan una información y en la web hay otra. Por ejemplo, si paga un precio por un producto en la tienda y descubre que en la web es más barato», indicó Leonardo Silveira, CEO de Woow.

Conocer al cliente no solo puede ayudar a generar fidelidad y que el cliente recomiende la marca, también puede ser un disparador de nuevos negocios. Eso le ocurrió a www.dietascormillot.com, un portal de planes personalizados para perder peso. «Estudiando el comportamiento de los usuarios descubrieron que muchos no seguían la dieta por no tener tiempo para prepararse su vianda. Entonces, la empresa invirtió en un nuevo proceso y negocio de entrega de viandas listas a domicilio», explicó Litvac.

Arredo, por su parte, pasó de ofrecer «lo que nosotros queremos» a lo que «ellos necesitan», dijo Damián Emanuel, responsable de marketing digital de la cadena.

A Woow, en tanto, conocer lo que quiere el usuario le significó cambiar el modelo de negocio. «Nos decían que no querían solo las ofertas del día, sino otras cosas o comprar para ir otro día. Hoy tenemos 15.000 productos a la venta y un sistema que maneja el stock que nos permite saber, por ejemplo, cuántas habitaciones estándar o dobles tenemos en Artigas y si hay stock. O cuántas mesas y chivitos en Montevideo puedo vender. Con esto generamos una satisfacción del cliente increíble, porque si hoy querés comprar un chivito en tu barrio lo podés hacer», apuntó Silveira.

«No busques ser una empresa unicornio, pensá en ser una cucaracha, una compañía chica pero robusta que sobrevive a todo». La categórica afirmación fue hecha por Sebastián Siseles, director Internacional de Freelancer.com durante el eCommerce Day. El ejecutivo remarcó que hoy las empresas deben atender un pequeño nicho de mercado de la mejor manera. «Se trata de conocer al cliente para lograr la mayor mayor tasa de conversión; no abarcar todo el mercado, sino lo que es valioso. Hay que ‘traquear’ toda la información posible de los clientes y de los competidores. Y comenzar en el mercado online con tiendas en sitios como Alibaba.

CONSUMOAntonio Larronda | alarronda@elpais.