Las expectativas de los hinchas uruguayos están puestas en la Copa América, que comenzará la próxima semana y tiene a la Celeste entre las candidatas a levantar el trofeo. Pero, los futboleros no son los únicos que ven con interés el torneo; la industria publicitaria también juega su partido en un año especial, ya que en poco más de un mes comenzarán los Juegos Olímpicos (JJ.OO.) de París. Con dos citas deportivas relevantes, agencias y anunciantes intensifican sus estrategias y campañas.

En Uruguay, los publicistas esperan un aumento de la actividad y la inversión, pero destacan que se da una particular lucha por la atención, dado que a esos eventos se suma la campaña electoral.

Marcelo Debernardi, CEO de Cámara\TBWA, comentó que la zafra de la Copa América se vive con mucha expectativa por los buenos resultados de la selección uruguaya. «La gente se ilusiona con poder ganar la copa número 16 y las marcas lo entendieron», dijo. Por eso varias están realizando acciones especiales, promociones y lanzamiento de productos.

Prevé una inversión en campañas publicitarias similar a la de 2023 pero con una tendencia al alza, no sólo por los eventos deportivos, sino por la reactivación del consumo con respecto al año pasado en el que el tipo de cambio argentino afectó el mercado.

María José Caponi, CEO de Publicis Groupe, explicó que en los últimos años la inversión publicitaria se ha mantenido estable, pero que es de esperar un crecimiento dado que los grandes hitos deportivos generan interés y promueven aumentos en los presupuestos. El evento deportivo que más mueve a las marcas es el Mundial de fútbol, seguido por la Copa América y «con bastante menos incidencia» los JJ.OO.

Archivo

Pese a que los números mantengan estabilidad, un cambio que se intensifica en el mundo y se replica en Uruguay es el traslado progresivo de las inversiones en medios tradicionales a medios digitales, comentó Caponi.

Álvaro Moré, presidente de VML, coincidió e informó que la inversión en publicidad digital llega a 70% en países como Reino Unido. En Uruguay ronda el 30% y se espera que la cifra crezca aunque las empresas sigan eligiendo tener presencia offline.

Pablo Marqués, presidente de Grupo Punto, subrayó que es importante que las marcas trabajen con una visión integral. «Una buena estrategia te define una buena idea, y hoy una buena idea no tiene fronteras. Seguimos siendo un negocio de ideas y esas están concentradas en múltiples formatos» indicó. Hoy en día, las marcas no sólo aceptan las estrategias integrales de comunicación sino que las exigen, enfatizó.

Moré explicó que desde el Mundial de fútbol de Sudáfrica 2010 aumentó la cantidad de marcas que quieren «sumarse a los eventos de la selección». Los patrocinadores oficiales tienen una ventaja: los derechos para anunciar a las selecciones o a sus jugadores.

La Copa América «es un evento para marcas grandes», sostuvo, pero explicó que muchas empresas compran espacios publicitarios aunque no utilicen símbolos oficiales de los equipos o incluso hablen de fútbol en sus campañas, porque de igual manera se benefician con la cantidad de audiencia. Por otro lado, este año se suma una dificultad adicional por la atención del consumidor; las marcas compiten con la propaganda de los partidos políticos.

Ante la gran exposición que suponen los eventos deportivos, las multinacionales son las más interesadas en sumarse. Si bien las marcas deportivas —como Nike, que vestirá a Uruguay— serán protagonistas de la Copa América, otras categorías también buscarán ganar seguidores y ventas. Por ejemplo, por primera vez Unilever será patrocinador de Conmebol y tendrá presencia con varias de sus marcas.

Los publicistas coinciden en que los JJ.OO. no dinamizan tanto a las marcas como el fútbol. Pero, igual mueven la economía en distintos rubros y «comprometerse con el deporte es algo que todas las marcas quieren», apuntó Moré, quien explicó además que hoy el foco está puesto en la Copa América porque está más cercana en el tiempo, mientras que para París 2024 aún no hay propuestas comerciales, como por ejemplo por dónde se transmitirá.

Paulina Rodríguez, directora general de Havas, mencionó que el vínculo de los uruguayos con ambos eventos es diferente y eso influye a la hora de pautar. «El fútbol moviliza desde la pasión a casi todo el país, y más allá de esta copa, se vive de forma casi permanente, por eso las marcas y los medios buscan su lugar de diferenciación dentro una oferta muy amplia», indicó.

Caponi coincidió en que «el uruguayo es futbolero y la publicidad responde al sentir de la gente. Seguramente, si Uruguay hubiera clasificado en fútbol (a los JJ.OO.) la incidencia del evento cambiaría», aseguró, aunque aclaró que la cita olímpica sigue siendo muy importante.

Marqués acompañó la idea y reflexionó: «lo que conecta a las marcas con los eventos es cómo participa el (deportista) local, y si bien habrá atletas uruguayos en competencia, (los JJ.OO.) no tienen aún el peso que tiene el fútbol, lo que podría ser una crítica para todos. Cuando se arma una estrategia para una marca hay que entender el contexto y cómo las marcas se vinculan con los eventos».