ENTREVISTA

Montevideano, 35 años. Tras estudiar publicidad en Argentina, en 2008 cofundó junto a su hermano Germán WILD FI, una agencia de publicidad y marketing digital que nació en Uruguay y se ha diversificado en la región. Sus trabajos de 2021 le valieron el título de «Agencia del año» y «Productora del año» en los IAB Mixx Awards, que premian lo mejor de la publicidad digital. Para Wild-Fi son buenos tiempos; prevé terminar el año con 200 colaboradores y duplicar su equipo en 2022. Pelzel se entusiasma al hablar de tecnologías como el metaverso, si bien hoy está en fase de exploración, y de la transformación digital de las empresas. En su tiempo libre le gusta leer, escuchar música y correr.

WILD FI ganó la semana pasada los premios a la agencia y a la productora del año en los IAB Mixx, el festival de la publicidad digital. Más allá de esos galardones, ¿en qué momento está la agencia?

Siempre los premios son consecuencia del esfuerzo y muchas veces lo materializan de una grata forma. La compañía está en su mejor momento. Los dos últimos años han sido los mejores; hace un año estábamos en 110, 120 personas y vamos a terminar el 2021 probablemente arriba de las 200. Hace tres semanas vinieron los jefes de nuestras distintas operaciones para planificar el próximo año y alinear la visión, y nos pusimos como objetivo duplicar en lo que estamos hoy. Sin embargo, todavía estamos lejos de donde queremos estar. Eso repercute en muchos desafíos, porque por ejemplo muchas de las personas que ingresan vienen con culturas o formas de trabajo distintas. Eso está bueno porque se va haciendo algo vivo más grande, pero al mismo tiempo necesitamos que la definición de cómo trabajamos como compañía se respete para que sientas que si estás en Buenos Aires, Paraguay, Panamá, Puerto Rico o Chile, sea la misma experiencia. Si las personas ingresan a un sistema con un buen engranaje, es mucho más fácil la colaboración.

Emplearán a casi 200 personas, tienen oficinas en seis países. ¿Cómo explica ese crecimiento, considerando que es una empresa uruguaya sin apoyo de una gran red?

Creo que eso es por varios factores. El primero, por un tema cronológico, es haber sido lo suficientemente soñadores como para creer que era posible. Lo siguiente es que eso esté atado a una pasión, a algo que sin importar el esfuerzo uno lo haga con gusto, y lo otro que ha sido clave es habernos rodeado de gente más talentosa que nosotros y que compartiera los mismos valores y que empujara el barco en una misma dirección. Teniendo eso fuimos estratégicos en poner foco; en estos 13 años tuvimos muchas oportunidades distintas e incluso hasta nos mareamos, pero en un momento entendimos cuál era nuestro foco, que lo denominamos creative performance. Es una creatividad totalmente enfocada en negocios, no en la creatividad por la creatividad.

Nuestro foco es la creative performance. Es una creatividad totalmente enfocada en negocios, no en la creatividad por la creatividad"

Felipe PelzelManaging director de WILD FI

¿Y en qué estado de situación está la publicidad?

Como todas las industrias, todos estamos cambiando; vivimos un momento muy vertiginoso y de mucha disrupción. La comunicación, que engloba todo, se encuentra en un momento de mucho cambio y replanteamiento. La pandemia aceleró o fue un catalizador de lo que ya estaba sucediendo: una industria cada vez más focalizada en digital y canales de consumo digitales. Cada vez está fortaleciendo más el direct to consumer, o sea que las marcas empiezan a tener un mayor protagonismo. Quizás es una mirada muy positiva, pero no debe haber mejor momento que este en la historia para hacer publicidad y comunicación. Por ejemplo, al mismo tiempo que nosotros hicimos todo un proceso para convertirnos en una empresa B, que habla del triple impacto y no solo se queda en lo financiero, también la comunicación (de las marcas) está pasando por eso. Basta con ver la tanda, las redes, y la gran mayoría de las marcas hablan de propósito, están humanizandose. Hace 10 años ese discurso no estaba. Para un comunicador publicitario tener esa herramienta de que no es solo vender por vender, sino que tiene que haber un propósito detrás que se refleja a nivel de digitalización, de redes sociales, hace que sí o sí tienda a cada vez decir la verdad, porque no se puede decir algo como en los 60 y prometer porque en un segundo te escrachan. Entonces, eso también lo hace súper interesante.

La gran mayoría de las marcas hablan de propósito, están humanizándose. Hace 10 años ese discurso no estaba"

Felipe PelzelManaging director de WILD FI

La publicidad digital crece, tiene un alcance mayor, pero su retorno aún no alcanza al de los medios tradicionales. ¿Cuándo cree que se equiparará esa relación?

Año a año, las marcas vienen invirtiendo mucho más en digital. Tenemos casos de marcas grandes a nivel regional que se han olvidado, por ejemplo, de la televisión, porque tienen un monto finito para invertir. Les encantaría hacer televisión, pero al hacer la ecuación, se vuelcan hacia digital porque les termina generando mayor retorno. También está pasando la digitalización por sí de los medios, desde la vía pública a la connected TV, que es probablemente en los próximos años de lo que más se va a hablar. Entonces, cada vez más todo el ecosistema tenderá a ser digital. Obviamente, seguirá habiendo elementos tradicionales, pero las marcas tienen que poder trabajar esa visión completa del consumidor y entender dónde está. Creo que ya no existe pensar que haya alguien a quien no puedas llegarle a través de digital.

Desde que Meta (exFacebook) anunció el metaverso como su próximo gran proyecto, se leen noticias a diario de empresas que planean insertarse en ese mundo virtual. ¿Qué le aconsejaría a un cliente sobre dar ese paso?

Hoy (el metaverso) está en exploración. Es como cuando arrancaron las redes sociales, que tenías que estar para entender un poco lo que estaba pasando. Hoy no genera negocio. A futuro creo que será parte de las relaciones, y así como la gente vive en el mundo analógico, vivirá también en el virtual. Es como lo que sucede con el gaming; las personas hoy viven en su plataforma de gaming, se conectan con sus amigos en distintos países, en vez de ir a un bar. Cuando llevás eso a que ya no es solo un juego, sino que es un ecosistema, a que tenés tu avatar y vivís en un mundo virtual donde hay otras cosas, lo que antes capaz que invertías en un living, un sofá, una tele y otras cosas para mostrarle a la gente que venía a tu casa, eso se va a digitalizar. Y ahí entra el mundo de los NFT, donde se empieza a valorizar por primera vez algo que no está, que no podés tocar. Entonces, mi recomendación siempre es explorar; es decir, primero, saber dónde está la compañía y si puede darse ese lujo, porque si estás muy apretado en el negocio no es el momento. Nosotros ahora estamos trayendo esto -realidad aumentada, metaverso- para que el equipo empiece a explorar. Es fascinante, me parece de las cosas más interesantes que vendrán. Pienso, por ejemplo, en ir a un banco virtualmente, que te puedan mostrar casas o tener una consulta con un doctor, cosas que se podrían hacer (por esa vía) y después todo lo que puede llegar a venir aun más grande.

A futuro "lo que antes capaz que invertías en un living, un sofá, una tele y otras cosas para mostrarle a la gente que venía a tu casa, eso se va a digitalizar"

Felipe PelzelManaging director de WILD FI

La publicidad digital se apoya en parte en las cookies de terceros, archivos que permiten rastrear el comportamiento de los usuarios de Internet. Google anunció el fin de esa herramienta para 2023. ¿En qué situación quedará la industria?

Creo que es un proceso que como tiene tanta anticipación las compañías se van a preparar para eso. Lo más interesante que va a suceder es que se va a pasar de un modelo de audiencias a pensar mucho más en personas, con lo cual va a tomar más protagonismo el contenido. Hoy el 70% de los resultados (en publicidad) dependen del contenido. Con ese cambio todavía se va acelerar más y va a forzar a las marcas, a través del contenido, a poder generar ese tipo de segmentación. También va a provocar nuevas y mejores tecnologías que permitan tener una visión más cross platform y cross device. De los mayores dolores que tienen los grandes anunciantes, por ejemplo en EE.UU., es el hecho de que como no está unificada la información de Facebook con la de Google terminan «imprimiendo» un 50% más de lo que deberían y eso es una ineficiencia y una ineficacia.

¿Qué va cambiar en la estrategia de las marcas?

Uno de los puntos más grandes que va a tener la comunicación en los próximos años es el trabajo holístico sobre el consumidor, el poder acompañarlo en el consumer journey de una manera precisa y poder tener herramientas que lo conecten, y sobre eso generar estímulos que van desde el owned media al paid media. En los próximos años habrá un foco muy grande en el owned media por la apuesta al contenido y por el costo que tiene para la marca pagarle a terceros cuando no necesariamente eso es eficiente. Entonces, quizás antes de mandar un banner a Facebook, mandás un mail a través de tu propia plataforma o un SMS o una push notification y empezás a generar en tu activo un mayor valor que capaz que hasta hoy no estaba 100% trabajado. Una de nuestras mayores obsesiones es el trabajo de owned media, porque entendemos que es un win-win; si un cliente puede reducir el 50% de inversión publicitaria y lograr los mismos resultados, significa que tienen más recursos para volcar hacia a nuestro lado en un mejor equipo que pueda poner a funcionar eso y trabajarlo mejor y todavía alcanzar más margen de negocio. La otra noción que está muy conectada con eso es trabajar el earned media, tratar de generar contenidos que las personas quieran ver. Ahí reformulamos el concepto de «always on», el siempre estar presente en digital, y pasamos al «always relevant»; no exigirnos estar por estar, sino que cuando estemos valga la pena. Porque eso genera una mejor experiencia de marca, mayor eficiencia y eficacia en los costos. Todo eso va con una mirada lo más científica posible. Siempre tuvimos la visión de que todas las decisiones sean lo más empíricas y objetivas posibles. De esa manera es muy difícil errarle.

Avatares, realidad aumentada y virtual, algoritmos. ¿Los anunciantes, por ejemplo en Uruguay, están abiertos a adoptar e invertir en estas herramientas futuristas?

Hay que bajarlo a la realidad, está lejos de ser ciencia ficción. La mayoría trabaja sobre el automatización y la mejor decisión de ideas. Hoy, las compañías están en un momento donde saben que tienen que ser más tecnológicas. No existe una compañía que no quiera parecerse a una tecnológica, porque hoy cuando ves las principales 100 empresas por valorización todas tienen esa característica. Ahí entran factores que van desde la minería de datos, algoritmos y eso no es tan de ciencia ficción. Creo que las empresas están yendo hacia ahí, el tema es que tampoco resulta tan sencillo cuando tenés una estructura que no está pensada para eso. Es como Ancap, que probablemente el día de mañana se tenga que transformar en una empresa de energía eléctrica o de energías renovables, pero su infraestructura está pensada para lo contrario. Entonces, el gran desafío de ese tipo de compañías es cómo se transforman, haciendo ese proceso también lo más humano posible.

No existe una compañía que no quiera parecerse a una tecnológica"

Felipe PelzelManaging director de WILD FI

¿De qué manera este cambio tecnológico ha transformado a los equipos de las agencias?

La publicidad trabaja hace 40 años en modelo de duplas y ahí se ve un problema, es imposible que ese modelo sea el único sostenible. Con todo el cambio que hay, eso implica repensar cómo se trabaja y probablemente haga mucho más sentido que en vez de tener solo un redactor y alguien de arte, tengas además un experto en tecnología o en user experience y que trabajes bajo ese concepto de manera más sistemática, entendiendo cómo las personas se van relacionando, lo que consumen, lo que les gusta y lo que no. Es trabajar más desde la visión de design thinking, o sea, con la persona en el centro. Si lográs hacer eso vas a encontrar los mejores insights, vas a hacer mejores ideas y vas a generar mayor negocio.

La publicidad trabaja hace 40 años en modelo de duplas y ahí se ve un problema"

Felipe PelzelManaging director de WILD FI

Esos nuevos perfiles también son buscados por otras empresas de distintas industrias. ¿Cuál es su estrategia para captarlos?

Somos una compañía de servicios, de personas, y eso es consecuencia del talento que tenemos. Como dije, estamos lejos de ser la cantidad de personas que necesitamos para crecer. Eso representa un gran desafío; la fuga de talento es transversal a todas las compañías. Entonces, las empresas tienen que preocuparse y obsesionarse por ser el mejor lugar de trabajo posible, un lugar adonde las personas quieran ir y donde se pueda también construir nuevo talento. Hay muchas verticales y las tenés que desarrollar, por ejemplo, en data y medios. No hay una oferta infinita, sino que es muy finita y precisamente el desafío es cómo crear más oferta sabiendo que mucha de esa gente es probable que en algún momento también se te pueda ir. Creo en la competencia ante todo y parte de eso es entender que así como podés ir a una compañía y buscar talento, también puede pasar que otra compañía venga por el que tenés. Nuestra única forma de poder trabajar eso es crear dentro de Wild-Fi el mejor lugar posible y generar un compromiso por parte del equipo que lo haga sentir y que compartan esa pasión y vivencia. En definitiva, nuestro anhelo para la gente que trabaja acá -y así lo decimos en nuestra web- es poder «llenar el corazón» de esas personas. Porque si alguien pasó por acá, pero fue un lugar frío, es difícil que eso después pueda llevarnos a convertirnos en un referente de la comunicación mundial, que es nuestro sueño final. Entonces es un tema el talento; creo que lo hay y sobra. Además, con la digitalización o la posibilidad de poder trabajar desde cualquier lado (encontrar el talento) se hace aún más sencillo. Es cuestión también de cómo trabajás con las personas y cómo podés ayudarlas a que desarrollen sus capacidades. Es como en el fútbol, quizás tenés un «cinco» jugando de «nueve» y por eso no estaba desarrollando su máximo potencial.

Wild-Fi es una empresa B, algo inusual entre las agencias de publicidad. ¿Qué implica para la compañía?

Se ven problemas todo el día, entonces acompañar a los anunciantes, que mueven en gran medida la comunicación, poder ayudarlos y ser parte de una comunicación positiva, con valores, hacen más lindo nuestro trabajo. Porque una cosa es vender un producto y otra es vender una visión y valores. Hoy las personas compran esos valores. Según Google, subir la afinidad del consumidor con la marca hace que esté dispuesto a pagar un 10% más por sus productos. Entonces, ya no es solo un discurso sino que entra en la visión. Las grandes compañías entienden que se trata de algo más que vender. Falta un shock más grande en la industria, pero es entendible que no se mueva tan rápido porque hay estructuras muy pesadas y modelos de negocios que vienen de muchos años. (Pero) hoy la carrera es entre rápidos o lentos. Y aunque es un cliché, tenés que comportarte lo más parecido a una startup, por esa capacidad de ser flexible, de explorar, iterar y tener un lugar para la equivocación.