De compañera de copas a figurita repetida del día

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Por Gastón Pérgola

gpergola@elpais.com.uy

Por estos días las empresas del rubro de snacks salados están entre las hinchas más fanáticas de la selección uruguaya, ya que con la zafra ocasional del mundial proyectan un crecimiento del 15% (respecto a los "tímidos" meses de junio y julio de otros años), en un mercado que en 2009 vendió al público poco más de US$ 60 millones.

A las papas fritas no hay con qué darle dentro del sector, siendo el producto estrella en Uruguay (no así en otros países de la región) con un 60% del total de las ventas, que en cifras se traduce a un consumo local que ronda los US$ 36 millones anuales. El restante 40% se lo reparten, por orden de preferencia, "palitos", maní, tortillas (con Doritos como única marca) y los clásicos chizitos, entre otros.

Uruguay se ubica entre los países de mayor consumo de snacks salados en América Latina, con un total de 5,4 millones de kilos anuales (1,6 kilos per cápita), una cifra relevante si se toma en cuenta que la ingesta de estos paquetes se mide prácticamente en gramos.

Con esta performance aparece sólo detrás de Chile (que consume dos kilos por habitante) y Venezuela (1,9 kilos), al tiempo que casi duplica a Argentina (900 gramos), y está por encima de Brasil (un kilo) y Perú (600 gramos), entre otros países de la región.

Sin embargo, la ingesta regional empalidece frente a los niveles que muestran países más desarrollados, como México (que rozan los 4 kilos per cápita), Reino Unido (6 kilos) y EE.UU., con un consumo de 9 kilos de snacks salados por habitante en el año.

El desarrollo de la categoría en Uruguay ha sido vertiginoso con un crecimiento superior al 10% anual desde 2003 a esta parte. Históricamente el consumo en este sector se limitaba a las papas fritas y el maní, no superando en la década del 90 los 300 gramos per cápita, donde cada ocasión de consumo estaba vinculada casi exclusivamente al alcohol.

El desembarco en 1994 de la multinacional Pepsico en el rubro de alimentos snacks, tras la compra de la firma local Chips (segunda en ese entonces detrás de Manolo, y desde 1998 con el nombre de Lay`s) sacudió el negocio.

Variedades de tamaños en los packs, ampliación de la categoría con la inclusión de nuevos productos y marcas que trascendieron el consumo de la papa frita y maní (como Doritos, 3D), nuevos sabores y valor agregado (productos sin sal), además de fuertes promociones, dinamizaron el consumo hasta llegar a los números actuales.

"Antes este era un mercado básicamente `copetinero`, asociado directamente con el consumo en el bar de la esquina, donde con un whisky, amarga o grappamiel te servían maní y unas papitas para acompañar. Hoy esas ocasiones de consumo siguen estando, pero se le agregaron muchas otras, que fue lo que hizo crecer la categoría", afirma convencido Gonzalo Novo, gerente comercial de Pepsico Lay`s.

Para la compañía, que desde 2003 (tras la crisis) dejó de fabricar en Uruguay y casi la totalidad de sus productos los trae de Argentina, existe aun margen para seguir creciendo en base a dos acciones estratégicas: generar nuevas ocasiones de consumo y ampliar sustancialmente la frecuencia de las mismas.

Una prueba de ello lo muestra la oferta que existe tanto para satisfacer al consumo individual como social, con packs que van desde los 17 gramos (a $ 7) hasta los 400 gramos (que rondan los $ 100). El incentivo a la ocasión de consumo individual fue un "motor importante" para la categoría -con una fuerte presencia en quioscos y almacenes- ampliando el espectro del público consumidor.

A diferencia del consumo individual que se mantiene estable durante todo el año, el de tipo social resulta más zafral, con picos en los meses de noviembre, diciembre y enero (donde se da casi un 40% del total de las ventas) además de fechas especiales como la celebración del día del padre o, en este caso, el mundial de fútbol.

el mercado

Tres años después de arribar al país (en 1997) con la adquisición de la local Chips, Pepsico consiguió el liderazgo del sector de los snacks salados, hasta entonces en manos de Manolo, una empresa local con fuerte presencia en supermercados y abocada principalmente a satisfacer ocasiones de consumo social.

De hecho, Pepsico también intentó, sin éxito, comprar Manolo. "Ellos tenían intención de comprar, pero yo no quería vender. Tengo hijos grandes y chicos y creí que podía haber una sucesión de la empresa. Quizás hoy podría tener mucho dinero y estar cómodo, pero no me sentiría contento. Uno está orgulloso de ver cómo los hijos continúan el negocio", reconoció a El Empresario Juan Carlos Ciosek, director de la empresa radicada en Maldonado.

Actualmente el 75% del mercado está en manos de Pepsico (con un 73% en papas fritas), bajo su cartera de marcas globales Lay`s, Doritos, Ruffles, Cheetos y 3D, además de Chips (en palito y maní) y Bun, dentro de las líneas económicas. Papas Manolo le sigue de lejos con 10% del mercado.

El restante 15% se completa con las otras dos compañías locales: Bubby y Ores, esta última sólo con presencia en San José y Colonia, además de las marcas propias de supermercados y los productos importados, que apuntan a segmentos específicos de mercado, como es el caso de Pringles en el nicho premium.

Amén de la competencia directa, el sector de snacks salados se inscribe en un rubro más amplio llamado macro snack, que comprende desde un alfajor, un helado en barra, una galletita individual o cualquier producto que implique un consumo en movimiento.

"El consumidor tiene ganas de comer algo y dinero en el bolsillo. Y elige entre papitas, helado, alfajor o lo que fuera, pero solo le entra una cosa en el estómago. Tenemos una competencia mucho más amplia", explica Novo.