Montevideana, 39 años. Se crió en la agencia de publicidad de su madre, Montserrat Ramos. Sin embargo, estudió Comunicación pensando que iba a dedicarse al cine y se negó a heredar MRM porque no quería ser la «hija de».

En 2010 fundó la agencia de marketing digital Wasabi junto a Agustina Zuasnábar y se propusieron hacer las cosas «de forma diferente». Tienen como bandera la transparencia con los clientes.

Desde 2018 organiza eventos para la comunidad LGBTQI+, que empezó siendo un pasatiempos y terminó como negocio. Además acaba de lanzar Ikigai Growth, una empresa enfocada al marketing de crecimiento en el mercado global.

Foto: Leonardo Mainé

Wasabi nació en 2010, cuando las redes sociales empezaron a popularizarse. ¿Cómo crearon la empresa?

Mi madre (Montserrat Ramos), que era catedrática de ORT, me llamó y me dijo que tenían dos alumnos que tenían un proyecto buenísimo y necesitaban a alguien de comercial. Me junté con ellos, me lo contaron, era tremenda idea y nos presentamos a la ANII (Agencia Nacional de Investigación e Innovación ). Cruzaba varias tecnologías para crear un nuevo medio de comunicación interactivo a nivel de vía pública. Cuando fuimos a crear la empresa, decidimos separarnos. Con Agustina (Zuasnábar) -que era parte del proyecto- nos quedamos con el nombre, Wasabi, que tenía valor porque había sonado. Hicimos un giro y nos dedicamos al marketing digital, porque hasta entonces todos los potenciales clientes que teníamos querían redes sociales (que en ese momento eran Facebook y MSN). Mi socia era experta en eso, sabía perfecto cómo manejarlo, entonces decimos ofrecer lo que estudiamos pero aplicado a redes sociales.

¿Qué tenían ustedes que no tenían las grandes agencias?

El plan de negocios originalmente era: nosotros vamos a ser proveedores de agencias tradicionales que no tenían departamentos digitales. Tenía contactos por mi madre y los grandes dueños de las agencias nos atendían con mucha simpatía porque yo era la hija de Montserrat Ramos, pero nunca se concretaba. Una ejecutiva me apartó y me dijo: «la posta es que los medios tradicionales funcionan por comisión, y Facebook o Google no se las van a pagar. Es más complejo para vendérselo al cliente, les cuesta capacitarse, es una publicidad mucho más barata que no les deja tanta rentabilidad. Esa es la realidad, a no ser que venga el cliente y le pida, no te van a contratar».

Entonces empezamos a trabajar directo con clientes. Lo que hacíamos era más que nada generar comunidad en Facebook: abrir la página de la empresa y generar conversación. Era algo intangible pero era para lo que servían las redes en ese momento, no eran medios masivos, muy poca gente estaba en las redes. Empezamos a diferenciarnos en eso y en gestionar crisis, porque pasaba un montón en redes. Aprendimos mucho sobre cuáles eran los contenidos que mejor funcionaban de forma orgánica. Un cliente nos pidió para pautar y si bien sabíamos hacerlo, no lo ofrecíamos. Entonces pedimos presupuesto a otra agencia y lo hicimos, pero cuando vimos el reporte encontramos que había una falta de transparencia en los datos: para lo que habíamos invertido no nos cerraban los resultados. Era muy fácil satisfacer al cliente porque veían muchos «me gusta», seguidores, gente comentando. Te llena el ojo, pero a nivel de resultado para el largo plazo es horrible porque eso no genera ventas. Decidimos investigar y hacer la pauta nosotras. Brindar este servicio pero de una manera distinta. Le decíamos al cliente: «podés poner tu tarjeta de crédito para pagarle a Facebook o a Google y yo aparte te digo cuántos son mis honorarios por ese trabajo». Nadie trabajaba así en Uruguay, sin que haya comisiones en el medio.

Al no tener comisiones, ¿fue más difícil hacer que el negocio fuera rentable?

Ese fue el gran problema, el gran desafío. Transparentábamos todo lo que ganábamos y nuestro crecimiento fue mucho más lento. Pero también nos dio un diferencial claro. Aproximadamente al año y medio llegamos al punto de equilibrio. Tuve dos negocios que llegaron muy temprano, este llegó justo en el momento en el que explotaba la publicidad digital aunque igual nos costó unos años. Si llegás mucho antes te desgastás.

Tuve dos negocios que llegaron muy temprano, este llegó justo en el momento en el que explotaba la publicidad digital aunque igual nos costó unos años

Lía Cambre, co-fundadora y directora de Wasabi

¿Se mantuvieron en el marketing digital o incorporaron otros servicios?

Había agencias que nos querían comprar o asociarse y lo hacíamos durante un tiempo, pero después cuando querían absorbernos nos abríamos. Llegó un momento que sí tuvimos que brindar servicios más integrales. Teniendo toda la información sobre la mesa, hacemos campañas 360°, hacemos contratación de tele, prensa, radio, pero tratando siempre de innovar. Por ejemplo, si vamos a hacer algo BTL (NdR: below the line, una modalidad de publicidad en medios no masivos) nos gusta que sea algo interactivo. En realidad cualquier agencia lo puede hacer, del digital al tradicional podés pasar muy fácilmente, al revés no tanto porque los medios digitales son complejos. Toda la industria tuvo que cambiar, fue barajar y dar de nuevo y en ese proceso las agencias perdieron mucho.

Fueron reconocidas por la lista Great Place to Work como uno de los mejores lugares para trabajar. ¿Cómo lo lograron?

Mientras que yo me fui enfocando más en lo que tiene que ver con la estrategia del negocio, con entender el negocio del cliente y definir cómo hacemos para aumentar las ventas, Agustina se enfocó cada vez más en el equipo. Creo que la publicidad es el segundo rubro de mayor rotación del mundo entonces se empezó a especializar en eso y hoy se dedica 100% al desarrollo de equipo y yo me dedico 100% a los clientes. Agus, por ejemplo, cuando le va a mostrar a una persona que es líder de un equipo un currículum, elimina todo lo que sea que indique el género. Siempre dijimos que queríamos crear un lugar para trabajar contentas nosotras que somos mujeres y que somos lesbianas. Quiero un lugar en donde yo me sienta tranquila de ser quien soy y que no tenga que caretear en ningún aspecto de la vida. Estamos convencidas de que si la pasas bien todo fluye.

Foto: Leonardo Mainé.

¿Reflejan sus valores en las campañas que hacen?

No puedo arriesgar el resultado del cliente porque yo quiero transmitir un valor, pero sí puedo ser lo suficientemente estratégica para entender que no tengo por qué dejar de decir esto y puedo seguir haciendo plata. Es un desafío más grande, obvio, lo más fácil es agarrar a la persona convencionalmente linda, ponerla en la foto y nos vemos.

¿Trabajan para el exterior?

Nos concentramos mucho en Uruguay pero desde hace unos siete años empezamos a trabajar para afuera y a hacer campañas regionales. Los clientes del exterior representan un 22% de la facturación. Nunca salimos a buscar clientes: esta empresa empezó en el momento que tenía que empezar, hicimos las cosas bien, logramos buenos resultados, nuestros clientes nos empezaron a recomendar y entonces siempre están cayendo pedidos de propuestas. De hecho, no me considero buena vendiendo Wasabi porque lo que hago es atender a los clientes. Nosotras veníamos contratando a María Risso, que es como la «Messi» de la pauta, experta en growth hacking y en cosas muy complejas a nivel de desafíos digitales. Hace un tiempo se independizó de la empresa en la que estaba y abrimos una agencia con ella que se llama Ikigai Growth con la que nos estamos proyectando salir al exterior. Ese marketing de crecimiento no hay nadie que lo haga acá. Nos dedicamos a encontrar el precio más barato para que vos crezcas: le diseñamos una fórmula con la que la empresa puede conseguir a sus clientes de la manera lo más económica posible.

Nunca salimos a buscar clientes: esta empresa empezó en el momento que tenía que empezar, hicimos las cosas bien, logramos buenos resultados, nuestros clientes nos empezaron a recomendar y entonces siempre están cayendo pedidos de propuestas

Lía Cambre, co-fundadora y directora de Wasabi

La industria publicitaria tiene en los premios un llamador de clientes. ¿Qué importancia le dan ustedes a este punto?

Nuestra política es no presentarnos a premios. Toda la vida escuché directores de arte y creativos comentar que ciertas publicidades estaban hechas para ganar premios y no queríamos eso. Creo que hay que concentrarse en generar resultados para el cliente. Tampoco me gusta esa competencia fea, el ambiente que se genera. Si nos presentamos a un premio fue porque partió del cliente. Igual entiendo que es una de las pocas formas que tienen las agencias de hacerse publicidad.

Otra forma de darse a conocer es a través de la innovación, por ejemplo como hizo Wasabi al ser la primera agencia uruguaya en «abrir» en el metaverso. ¿Cómo surgió la idea?

En realidad no lo hicimos por eso, fue por el mismo motivo que hace 12 años nos metimos en Facebook: para ver qué está haciendo la gente, cómo interactúa. Para mí el metaverso existe hace años, hubo millones de ejemplos de metaversos que ya existieron y funcionaron. Este, en particular, fue un proyecto de unos clientes que nos pareció re copado. Además, con casi 40 años me pongo «vieja» si no estoy constantemente actualizándome. Hay una diferencia generacional abismal, es como cuando vas a un restaurante de cinco cubiertos y no tenés ni idea de cuáles son las reglas, lo mismo pasa si metés a una persona de 40 años en un TikTok. No sabes cuál es el lenguaje, ni los códigos de la plataforma. En general los más chicos son los que marcan la pauta, son los que están todo el día en Youtube, los que se meten en los metaversos. Si llegó para quedarse no lo sé, pero mis sobrinos están todo el día en Roblox. BeReal entró, salió y ahora nadie está hablando de BeReal. Tenía cosas interesantes que en algún momento volverán como el que tengas que mostrarte para ver. ¿Cómo vas a poder recomendarle qué hacer a un cliente para llegar a un nicho de mercado si hoy no estás metiéndote en ver cómo funcionan esas plataformas?