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No es un patrocinador oficial de losJuegos Olímpicos. Permanecerá invisible para los millones de espectadores que los sintonicen. Pero sin él, los Juegos de Tokio no podrían haber sucedido. La fuerza detrás del telón olímpico es Dentsu, un goliat publicitario con niveles casi míticos de poder e influencia en Japón.

Como guardián de la tercera economía más grande del mundo, se ha convertido en una figura importante en los deportes internacionales. Desempeñó un papel destacado en la candidatura olímpica de Tokio, luego fue nombrado socio publicitario exclusivo de los Juegos, aportando un récord de US$ 3.600 millones de patrocinadores japoneses.

Dentsu se convertía en el mayor ganador de los Juegos de este año en Japón. Pero como la pandemia ha causado estragos en el evento, una empresa acostumbrada a salir siempre en la cima se encuentra en una posición desconocida.

Su expectativa de una enorme ganancia inesperada ha disminuido. Las campañas publicitarias y los eventos promocionales que los patrocinadores suelen montar en los meses previos a los Juegos fueron cancelados o reducidos, privando a Dentsu de lo que los analistas dicen que es una de las partes más lucrativas del certamen.

A pocos días de que los Juegos Olímpicos comenzaran, algunos de los clientes más importantes de Dentsu dieron marcha atrás. Toyota, uno de los principales patrocinadores, dijo que no publicará anuncios de televisión con temas de los Juegos Olímpicos en Japón durante la competencia. Esto refleja la preocupación por una eventual reacción del público contra las empresas que respaldan el evento, ya que las encuestas muestran que cerca del 80% de los japoneses se opone a esta celebración, que se pospuso un año y se lleva a cabo bajo un estado de emergencia.

«¿Qué tipo de mensaje envías ahora mismo? Es una pregunta realmente difícil, y los patrocinadores definitivamente están preocupados por ella», dijo Osamu Ebizuka, un veterano del departamento de marketing deportivo de Dentsu que ahora es profesor visitante de gestión empresarial en la Universidad J.F. Oberlin en Tokio.

Al ser consultado sobre cómo moldearía el enfoque de sus clientes hacia los Juegos Olímpicos, Dentsu dijo que «no era un patrocinador», por lo que «no estaba en condiciones de hacer comentarios».

Incluso con sus desafíos, la compañía sigue siendo una fuerza incomparable en Japón. Es, con mucho, la empresa de marketing más grande del país; controla casi 28% del vasto presupuesto publicitario del país.

La empresa se ha hecho indiscutiblemente indispensable para Japan Inc. Dentsu es el solucionador de la nación, con una reputación de hacer las cosas, sin importar cuán difícil sea. Durante años, fue conocido por una ética de trabajo despiadada expresada en un credo llamado Los Diez Mandamientos del Diablo, que instruía a los empleados a «nunca dejar un trabajo, incluso si te mata».

Su lista de clientes incluye a 95 de los 100 principales anunciantes del mundo. Mientras que la mayoría de las firmas publicitarias fuera de Japón evitan los conflictos de intereses al representar solo a una empresa en una industria determinada, las japonesas suelen ser menos exclusivas. Dentsu trabaja con frecuencia para clientes competidores del mismo sector, una de las claves de su ubicuidad.

Dentsu ofrece casi todo tipo de servicios relacionados con las comunicaciones. Los ejecutivos de publicidad de Dentsu venden comerciales dirigidos por Dentsu, protagonizados por actores representados por Dentsu, a estaciones de televisión donde Dentsu gestiona las ventas de publicidad.

Lo primero que hizo la compañía en los Juegos Olímpicos 2020 fue eliminar la costumbre de que solo una empresa represente cada categoría de producto. Mientras que los Juegos anteriores fueron patrocinados por un solo banco o una aerolínea, por ejemplo, Tokio 2020 está patrocinado por dos de cada uno. Eso permitió a Dentsu usar sus conexiones para persuadir a casi 70 empresas nacionales de que pagaran más de US$ 3.000 millones para apoyar los Juegos.

«Los Juegos de Tokio fueron llamados de forma indirecta entre aquellos de nosotros en el negocio, esto no es despectivo en ningún sentido, los Juegos Dentsu», dijo Terrence Burns, consultor deportivo y exejecutivo del Comité Olímpico Internacional. «Si vas a hacer negocios de marketing deportivo en Japón, son como tu primera y última parada, para ser honesto. Tienen muchas cartas», agregó.

Dentsu necesitaba una victoria. Ha luchado por adaptarse al auge de los medios digitales. Fue dañado por un escándalo de sobrecarga masiva y un suicidio de alto perfil vinculado a la intensa cultura laboral de la empresa. E, incluso antes del coronavirus, la firma publicitaria había comenzado a registrar pérdidas.

Pero cuando llegó la pandemia, la apuesta olímpica de Dentsu se estropeó. Si bien el impacto financiero exacto en Dentsu sigue sin estar claro, dijo Ebizuka, el exejecutivo de la compañía, no hay duda de que está «sufriendo».

Socio indispensable de la clase política japonesa, fue Dentsu quien convenció al primer ministro Shinzo Abe de aparecer en la ceremonia de clausura de los JJ.OO. de 2016 en Río vestido como Mario, el personaje de Nintendo (que también es su cliente). Los deportes fueron por mucho tiempo una pieza fundamental de sus negocios. Dentsu fue una de las primeras agencias en reconocer cómo los eventos deportivos globales podían elevar el perfil de los clientes en el extranjero y ayudarlos a ingresar a nuevos mercados, dijo Michael Payne, exdirector de la división de marketing del Comité Olímpico Internacional.

Dentsu aprovechó su rol como conducto de dólares publicitarios japoneses para convertirse en parte integral de las finanzas del atletismo y la natación globales. También tiene relaciones sólidas con la FIFA y las Grandes Ligas de Béisbol.