El grupo de Álvaro Moré ya capta el 35% de su facturación con ventas a América, Europa y Asia.

«Un colega de Brasil me preguntó hace poco por qué estamos en tantas cosas, y le respondí: ‘porque en un país chico tenés que hacer muchas cosas’», cuenta Álvaro Moré, presidente del grupo Young & Rubicam (Y&R) en Uruguay, al recibir a El Empresario en su agencia y a poco de llegar de Bogotá.

Entre los proyectos en los que Moré está inmerso sobresale la apuesta a las dos operaciones montadas en zonas francas: Wunderman (en Aguada Park, a cargo de Virginia Marotta) y Y&R Parque de las Ciencias, donde acaba de asumir Jorge Colotta como nuevo director.

«Creo que en un mercado chico todos debemos estar preocupados por la exportación, y un lugar de crecimiento es el exterior, donde no hay techo», explica Moré sobre ese énfasis en el mercado externo.

Actualmente las dos oficinas aportan cerca del 35% de la facturación del grupo. La intención, según Moré, es elevar esa participación al 50%. «Tener un pie en Uruguay y otro afuera nos protege mucho la totalidad de la operación», sostiene.

Hoy en día Y&R Parque de las Ciencias trabaja en publicidad y marketing con foco en la industria farmacéutica. Desde allí atiende a unos 40 laboratorios de América del Sur, Centroamérica y el Caribe.

Mientras, Wunderman se despliega entre múltiples servicios: producción digital y de video, desarrollo web y mobile, analytics y reporting, social media y marketing automation. El abanico es tan amplio como los mercados de destino. EE.UU., Canadá, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Hong Kong y Taiwán integran una lista a la que ahora se suma China.

Las órdenes de trabajo proceden de la oficina que la central de Wunderman tiene en Boston, desde donde se distribuyen los encargos a sus hubs en Nueva Delhi, Moscú, Buenos Aires y Montevideo.

«Además de la oportunidad de facturar y exportar, estas oficinas nos traen muchas tendencias de lo que está sucediendo en el mundo», destacó Moré. Del lado de los clientes locales también hay una ganancia en esa apuesta internacional de la empresa, asegura.

Ante la expansión de las dos operaciones la idea es duplicar la actual cifra de 40 empleados en un año. Según el empresario, «calidad y velocidad» son las fortalezas que permiten conseguir esos trabajos for export.

Obtener personal bilingüe, formado en Comunicación y en temas de tecnología digital, capaz de trabajar sobre las coordenadas que exigen los mercados extranjeros, es una misión compleja ante la seducción que ejercen las empresas de tecnología. «Cuando trabajamos para Uruguay competimos por los clientes y cuando trabajamos para el mundo, competimos por los recursos humanos (...) por lo cual, nuestro departamento de RR.HH. tiene un trabajo especial ahí en selección y retención», evaluó el empresario.

El enfriamiento de la inversión publicitaria local puede ser un motivo para mirar al exterior. No obstante, los problemas que afronta hoy la publicidad «no se vinculan con la economía —el país creció durante 10 años— sino que son estructurales de la industria. He insistido que la disrupción nos llega a todos, y a la publicidad también», dice Moré, y cuenta que ha escuchado a empresarios locales negarse a ver esa realidad. Su respuesta es que «las cosas no van a volver a ser como eran antes».

Por esa razón, el grupo Y&R está concentrándose en exportar, pero también en desarrollar oportunidades en áreas como compra programática, inteligencia artificial, big data y analítica. Esa estrategia está transformando la composición de los equipos. Hoy en una de las agencias de Y&R trabajan dos economistas, por ejemplo. «Ahora estamos tomando egresados de Economía porque nos estamos metiendo en un mundo de analítica donde un economista va a tener mayor facilidad para interpretar los datos», razona Moré.

Pero pese a la fascinación y a las posibilidades que despierta la tecnología, el publicista aún cree en la vigencia de los medios tradicionales. «Hoy sabemos que no se puede crear una marca en el medio online porque puede haber fraude. (En cambio) es muy difícil que algo que se origina en la página de un diario, en la tanda de televisión o una campaña de radio o vía pública contenga un fraude», comparó. La mejor fórmula es la sinergia entre ambos mundos, sentencia. «Cuando lanzamos una campaña y empujamos con offline los resultados mejoran notablemente. Probablemente estemos en una etapa donde los medios offline siembren y digital coseche».

Por Diego Ferreira

PUBLICIDADPor Diego Ferreira