Además de un contratiempo para el cliente, las devoluciones de compras online son un dolor de cabeza para el e-commerce, un negocio en expansión. En 2023, las ventas por Internet en Uruguay movilizaron $ 45.000 millones, según el Monitor de Mercado 2024 «Panorama del comercio electrónico en Uruguay» elaborado por la consultora Exante para la Cámara de Economía Digital del Uruguay (CEDU).

En ese contexto, el 86% de las empresas que venden online cuentan con algún tipo de envío a domicilio, pero tal como mostró un informe de la consultora Factum para la CEDU, solo el 5% de ellas tienen soluciones para la devolución de mercadería, destacó a El Empresario Gastón Noechowicz, directivo de la CEDU y fundador de Encuentra.io, una tecnológica especializada en devoluciones.

Este problema afecta al e-commerce en el mundo. En 2023, la Federación Nacional de Minoristas de EE.UU. estimó que cada US$ 1.000 millones en ventas, los retailers «sufrieron US$ 145 millones en devoluciones», informó The New York Times. «Las devoluciones son siempre una pérdida. En algunos casos, cuestan más que el artículo en sí», comentó a ese medio Sender Shamiss, CEO de ReturnPro, una firma que ayuda a minoristas a gestionar devoluciones.

En EE.UU. las devoluciones llegan al 30% de las compras online, pero en Uruguay la CEDU advierte que los números son distintos. Andrés Marrero, presidente de la CEDU, indicó que en Uruguay estiman que «en la mayoría de las empresas, las devoluciones representan menos del 20% de las transacciones, mientras que algunos de los actores más relevantes del comercio electrónico en nuestro país, declaran un porcentaje de devoluciones inferior al 5%».

El retorno de mercaderías es un desafío para las tiendas, no solo a nivel logístico, sino también de costos, porque esos productos deben transportarse al local, ser revisados y, si tienen fallas, muchas veces se desechan. Por eso, para atacar este problema, las firmas uruguayas están invirtiendo en diferentes estrategias y tecnologías.

«Hoy las empresas están más preparadas que años atrás, incluso antes de la pandemia, para afrontar las devoluciones», valoró Noechowicz. En ese sentido, destacó avances tecnológicos como Fitit (una startup que, mediante inteligencia artificial, permite reconocer la medida exacta de un talle de ropa que se vende online) y los incentivos gubernamentales como el financiamiento de la Agencia Nacional de Investigación e Innovación (ANII) a proyectos de empresas que buscan generar «resiliencia en la cadena de suministros», digitalizando procesos. «Ese tipo de apoyos ha ayudado mucho al e-commerce y la logística», agregó.

Para evitar estos contratiempos y costos adicionales es necesario trabajar para minimizar las devoluciones, coincidieron distintos actores del e-commerce.

Existen distintas razones por las que un cliente devuelve un producto: una falla o rotura; el artículo que llegó no es el correcto (por ejemplo, es de otro color); o el tamaño no es el esperado. Esta última razón es la más común, principalmente cuando se trata de ropa. Los problemas de talle significan la principal causa de devolución y llevan al sector de moda a registrar el mayor porcentaje de cambios y devoluciones de las ventas online.

Aghop Bogosian, growth leader de la plataforma de soluciones de e-commerce Fenicio, indicó que, salvo en el caso de las fallas, el resto de las causas de devolución «son bastante evitables mucho antes de la compra». Por ejemplo, para asegurarse que el color y el tamaño del producto sean los que el cliente espera, es importante que la ficha del artículo cuente con la mayor cantidad de especificaciones posible y las imágenes sean lo más fidedignas a la realidad.

Desde Fenicio se asesora a las empresas para que las guías de un producto estén completas, de modo de reducir el riesgo de una devolución. Esto se debe a que, en muchos casos, la logística puede ser una complicación, especialmente en fechas especiales como el Cyber Lunes o el Black Friday, en las que las ventas online superan incluso a las del Día de la Madre, indicó Bogosian.

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Muchas tiendas cuentan hoy con un servicio de «logística inversa» que permite a los clientes devolver sus productos sin ir a las tiendas. Sin embargo, esto a veces representa un problema para el comprador, en parte porque conlleva gastos de envío.

Estadísticas mundiales muestran que el 70% de las personas que compran online leen previamente las políticas de devolución, un elemento que influye en la decisión final de compra.

Noechowicz aseguró que «para muchas empresas la logística inversa es un problema», principalmente porque en Uruguay «aún no se logra la omnicanalidad en el proceso de devolución».

Un problema que tiene la logística inversa, explicó, es que aún muchas empresas dependen de call centers, y al no contar con un servicio disponible las 24 horas eso puede generar molestias en el consumidor por los tiempos de espera. Esas situaciones llevan a que muchas personas opten por regresar su compra directamente en las tiendas físicas. Este tipo de devoluciones suponen entre el 15% y el 20% del total, dijo el directivo de la CEDU. En el caso de los productos de moda, entre el 8% y el 12% de lo que se compra online se devuelve, y entre el 3% y el 5% se cambia en los locales, agregó Gonzalo Aratti, fundador de Te Devuelvo, una solución tecnológica para devoluciones online que está integrada a Fenicio.

Aratti opinó que «en Uruguay estamos un poco atrasados en cuanto al servicio posventa de devolución y cambio», y por eso valoró que existan avances tecnológicos que faciliten el proceso de devolución para los clientes evitando que este sea «un dolor de cabeza». Ante esa necesidad surgen oportunidades de negocio, agregó, pero además también se puede dar un «ganar-ganar», ya que las empresas que incorporen tecnología y nuevas estrategias tendrán más herramientas para tomar decisiones y mejorar la experiencia de sus clientes.

Para la marca de moda BAS, del Grupo De Narváez (GDN), el e-commerce «es la tienda que más vende», sostuvo Ximena Quintas, gerenta de marketing del conglomerado. La marca tiene una «visión de omnicanalidad», por eso todas las compras se pueden cambiar o devolver «cruzadas», es decir, si se compró online se puede devolver en la tienda, o viceversa. Incluso si se trata de una compra de outlet, se puede cambiar por una prenda de temporada, siempre y cuando exista stock de lo que el cliente quiera llevar.

«Es casi imposible que tengas un problema con nosotros al generar un cambio, porque nuestra cultura es pro cliente», indicó Quintas, quien resaltó que desde la pandemia, cuando la venta online se disparó, GDN comenzó a invertir mucho en la mejora de procesos para que las entregas fueran óptimas en todo el país.

Para mejorar la experiencia de compra y cambio, BAS ofrece beneficios como ampliar el plazo de cambio de 30 días (que es el promedio) a 60 en fechas especiales.

Esta acción también la lleva adelante la marca Lemon, destacó su director Mauro Vázquez. El empresario sostuvo que muchas veces después de fechas especiales suele subir el movimiento de cambios en las tiendas físicas. Si bien esto supone un desafío, también muestra una oportunidad comercial, ya que cuando los clientes van a cambiar una prenda pueden mirar otras opciones para sumar a su compra. «No vemos al movimiento de devoluciones como algo incómodo. No ponemos gran foco en eso, pero sí intentamos que no sea un bajón para las clientas», remató.

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