Dicen que no tengo ambiciones

POR GASTÓN PÉRGOLA |

El primer cliente que tuvo fue Mc Donald´s ¿Abrió muchas puertas?

No, porque muchos pensaron que la demanda de trabajo de Mc` Donalds era tal que nos iba a absorber y no íbamos a poder dedicarnos a ningún otro cliente.

Colegas suyos aseguran que su agencia podría crecer mucho si usted así lo quisiera, pero prefiere un trato personalizado con cada cuenta…

Soy consciente de ello y es verdad. Mi modelo de trabajo es personalizado a diferencia del resto del mercado que posee una cartera de clientes más abultada, que impide un alto grado de involucramiento de los directores con cada cliente. Mi modelo de agencia es una alternativa al resto del mercado. Atiendo de forma directa y personalizada a los clientes. Sé que significa una gran limitante para crecer, pero lo prefiero. Dicen que tal vez yo no tengo ambiciones y yo digo que mis ambiciones son distintas a las de otros. No quiero tener la mega-empresa. Estoy dispuesta a resignar un crecimiento económico por una atención personalizada y un compromiso con mis ideales.

Se afirma que las mujeres son grandes decisoras de compra en los hogares ¿Es así o esto ha ido cambiando?

Existe un cambio y una nueva dinámica en los roles de hombres y mujeres. El sexo femenino salió de los tradicionales roles de decisión de compra en algunos rubros para ingresar en otros. Un ejemplo es el rubro automotriz, donde una cantidad importante de mujeres independientes, profesionales, con buenos ingresos, empieza a decidir sobre estos sectores que antes ni se acercaban. Y a la inversa también.

La cantidad de hombres que viven solos, padres divorciados, o amos de casa comienzan a influir en la compra de comida. Hay un gran cambio en los estilos de vida, en los tipos de hogares y familias, que se ve reflejado a nivel mundial y con matices en Uruguay. En otros países con mucha más población y mejores niveles económicos podés llegar a segmentar productos, propuestas, marketing, comunicación y medios. Acá es el país del medio, todos tratamos de que todo le ande a todos. Y eso pasteuriza mucho el mercado.

¿Ser mujer le dio alguna ventaja a la hora de definir una campaña?

Explícitamente no. Creo que son mitos, en esta profesión hay que saber vender lo que sea al público que sea. No aplico mis criterios para las campañas, sino el de los consumidores. Ser buen profesional es justamente tomar distancia, y no basarse en lo que a uno le gusta o compra.

¿Qué avisos locales de 2006 destacaría como los mejor logrados?

Una categoría muy interesante en 2006 fue la de los bancos. Cambió radicalmente la estrategia de comunicación, en una búsqueda de conectarse con la gente, como las publicidades de préstamos hipotecarios del ABN AMRO, y el Banco Santander con el apoyo a la PyMes.

Es una categoría que siempre se caracterizó por su formalidad y seriedad a la hora de comunicar. Se están despertando y se han visto buenos productos.

¿Qué tipo de avisos le da vergüenza ajena?

Los que subestiman al público. Como apasionada que soy de esta profesión me hace mucho daño cuando veo que hay pautas publicitarias que hacen daño o denigran a la profesión, como los avisos de llame ya. Todo lo que es publicidad engañosa me molesta porque denigra la profesión.

¿Cuál es el principal eje de trabajo de la agencia?

Creatividad estratégica. No puede haber creatividad sin una planificación previa. No sólo se trata de hacer un aviso para televisión, sino evaluar y comprender las necesidades del cliente. Se trata de tener una visión integral para darle consistencia a las marcas y que no sean una cosa en el aire. Todo comunica, no sólo un aviso de televisión publicitando la marca, sino la atención al público, el servicio, la limpieza; es un todo que debe estar integrado y para eso hay que conocerlo.

En esto no hay casualidades, hay causalidades. En el trabajo a una marca hay preocupación, trabajo y profesionalismo; no se trata sólo de una excelente idea creativa que a un loco se le pudo ocurrir. Esto es talento, transpiración y muchísimo trabajo.

¿Qué es lo que más le gusta de la publicidad?

El rol que cumple en el proceso de comercialización de los productos. La activación que podés lograr con la publicidad, el efecto sobre la gente y a su vez la responsabilidad con la que tenés que trabajar para una marca. Una de las cosas que tienen las campañas es que, por más que se haya investigado y realizado un excelente trabajo previo, el veredicto final lo tiene el público. Y hasta el último minuto antes de largarla al consumidor no sabés el resultado. Recién te enteras si funcionó una vez que ya está en funcionamiento y no hay forma de arreglarlo. Eso te produce una gran adrenalina que me gusta, aunque la sufro.

La publicidad es una foto de la sociedad en la que estamos y vivimos. Me causa gracia la gente que le hecha la culpa a la publicidad de lo que está pasando en la sociedad. Es una foto y simplemente refleja lo que ocurre con los valores, la tendencia, con los modelos.

A su criterio ¿la publicidad no es transgresora?

Cuando dicen que la publicidad es transgresora hay que preguntarse a quién está dirigida. Podrá ser transgresora para un grupo de personas, pero no para las personas para las cuales está dirigida. Porque lo que intenta la publicidad es justamente reflejar los códigos y valores del público al que apunta. Si es para jóvenes resultará lógico que a personas mayores les resulte zafada o fuera de lugar.

La publicidad toma lo que ya pasó en la sociedad y lo refleja, y lo amplifica. Pero no lo crea o inventa. Nunca es creadora de cosas. Reinventamos la rueda sobre la base de cosas que están ocurriendo. Tratamos de llegar a los consumidores y a su manera de ver y sentir las cosas hoy. Y eso a veces a la gente le cuesta verlo, porque piensa que todas las publicidades están dirigidas a todas las personas, y no es así. Hoy en día también existen más medios que permiten segmentar y dar más en el clavo con el público al que queremos llegar.

¿Cuánto más pueden crecer las agencias locales?

Si no hay una reactivación importante de la clase media, no creo que mucho más. Porque si miramos la cantidad de agencias en Uruguay para el mercado ya es un exceso. Somos muchos para el mercado.

¿En qué aspectos debe mejorar la publicidad local?

En la construcción de marca. Empresas como Nike, por ejemplo, invierten muchísimo tiempo y dinero en construir marca, y el resultado está a la vista. Nike no es una marca de ropa, es una filosofía de vida. Eso es construcción de marca. Acá se comunica venta de productos, oferta de precios, hay muy pocas campañas pensadas en construir fidelidad, imagen, o hacerle un mimo a los consumidores, que es un diferencial, pero para eso hay que tener una mentalidad a mediano y largo plazo.

¿Qué opinión le merece la comunicación oficial?

La veo desorientada. Mi agencia no trabaja para el Estado ni para partidos políticos; no me presento a licitaciones públicas. La historia de las licitaciones públicas tiene muchas páginas oscuras que no comparto. En el pasado se invirtió, o mejor dicho se gastó, en muchas cosas que este país con la realidad social que atraviesa podría haber invertido nunca. Millones de dólares puestos en publicidad, donde mucha gente se benefició, pero que no transmitían nada, y eran irrelevantes para la mayoría de la población. Un país como este no podía invertir en publicidad para empresas que eran monopólicas para transmitir o comunicar cosas absolutamente irrelevantes. No comparto desde lo filosófico, desde los valores y principios, y tampoco comparto en cómo se han resuelto muchas veces las licitaciones. No participo y soy militante de esa no participación, aunque el Estado en nuestro país es el principal anunciante.

Nombre: Patricia Lussich

Cargo: Directora de Patricia Lussich Advertising

Edad: 44

Estado Civil: Soltera

Se desempeña como vicepresidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, y es docente y coordinadora del área Publicidad en la Licenciatura de Comunicación de la Universidad Católica. Durante muchos años trabajó como directora de cuentas para la agencia McCann Erickson en Uruguay, y hace diez años está al frente de su propia agencia de publicidad. Actualmente atiende una cartera reducida de clientes, entre los que se destaca a McDonald´s regional, Banco BBVA, Laboratorios Schering, Pernod Ricard, Pascualini, constructora Stiller y Taranto Desarrollo Inmobiliario.

¿Cómo y por qué se inició en la actividad publicitaria?

Una amiga que estudiaba psicología en la Universidad Católica, en aquel entonces Instituto de Filosofía, Ciencias y Letras, me dijo: "Por los pasillos de la facultad andan unos pibes con cámaras de fotos. No sé bien a qué se dedican, pero creo tiene que ver con el periodismo". Siempre me gustó escribir y leer mucho; entonces averigüé de qué se trataba y me anoté. En aquel momento resultaba difícil estudiar Comunicación porque era una carrera muy nueva y existía total incertidumbre sobre las posibilidades laborales. Mi familia y amigos pensaban que estudiar Comunicación significaba trabajar en ANTEL, con computadores, o incluso arreglar televisores. Ingresé en el año 1982 y éramos unos pocos con una vocación muy definida, que estaba dispuesta a todo, a pesar de las pocas señales que daba el mercado.

¿Fue difícil la inserción laboral?

La primera reacción del mercado fue de rechazo. Al principio fue muy duro. Costaba conseguir pasantías, y ni hablar de entrar efectivo en una agencia.

¿Cómo tomaron sus padres la decisión de estudiar Comunicación?

Fue una gran desilusión. En mi familia existe una tradición de abogados reconocidos y yo tenía que seguir derecho sí o sí. No había otra opción. Así fue que cuando terminé el liceo no me anoté en Facultad, decidí rebelarme en contra de esa tradición familiar, perdí un año y después ingresé en Comunicación. Toda mi familia estaba apenada porque me iba a dedicar a esta carrera que, según ellos, no tenía futuro.

¿Pensó alguna vez en tener su propia empresa-agencia de publicidad?

No. La única meta que tuve en mi vida fue hacer bien mi trabajo. Nunca me propuse grandes metas. Todo se fue dando de manera gradual.