Clarisa Herrera
La Nación / GDA

En la era digital, los fandoms han evolucionado de pequeños grupos de entusiastas a comunidades globales con una influencia masiva. Estos colectivos, formados por personas apasionadas por una serie, un artista, una película o, incluso, una marca, no solo consumen contenido, sino que lo amplifican, lo transforman y lo hacen suyo. Y su capacidad de movilización y su lealtad los convierten en un recurso interesante para cualquier estrategia de marketing.
Para Gaba Najmanovich, analista de tendencias, el fanatismo cultural siempre estuvo en agenda, sobre todo en la era contemporánea. «Los objetos y sujetos culturales de admiración son un eje identitario, son herramientas que utilizan los consumidores para definirse y conectar», señala. Sin embargo, las redes sociales trajeron un modelo de participación totalmente distinto donde existe una capacidad de dialogar y compartir experiencias sin mediación; los fans se convierten en fandom, es decir, opinan, elogian, critican, generan, son parte del contenido. «El protagonismo es horizontal. Esa participación es la mayor diferencia. Es un cambio que les permite tener influencia en el storytelling», subraya Daniel Onorato, director de la agencia de publicidad Almacén.

El fandom, de hecho, se caracteriza por una conexión y comunicación mucho más directa y estrecha con los sujetos u objetos culturales que admiran. «Todo va muy de la mano con la capacidad de cocreación. Los fans funcionan como influencers que mantienen conversaciones activas, amplifican qué están haciendo sus artistas favoritos y los defienden a capa y espada si los cancelan, por un costo cero. Normalmente el perfil de fandoms es de adolescentes y adultos jóvenes, pero hoy tenemos fandoms tan grandes que pueden llegar a ser grupos muy heterogéneos», explica Natalia Alfonso, cultural & insights manager de Be Influencers.

El contenido de los fandoms está relacionado con la pasión que comparten sus integrantes por un producto de entretenimiento. «No solo crean contenido que se comparte y amplifica, también consumen merchandising de aquello que aman, llevando su esencia por donde sea», subraya Giselle Insaurralde, directora de Estrategia e Insights de OMD Buenos Aires.

Esa capacidad de encarnar el fanatismo a través del consumo identitario marca la época. «En los 80 y 90 los clubes de fans eran comunidades muy fuertes a nivel social y de consumo. La gran diferencia está en cómo interactúa el fandom con las tendencias de consumo contemporáneas», sostiene Najmanovich y agrega que los consumidores quieren afirmar su identidad y conectar con sus pares y con quienes admiran a través de sus consumos de forma más profunda y significativa.

Foto: Leonardo Mainé

Para Ignacio Rocca, social strategist director de GUT Buenos Aires, las marcas que respeten a los fandoms desde su acercamiento y el entendimiento de las pasiones que los movilizan podrán ofrecer un diferencial, por ejemplo, brindando experiencias que los conecten mejor entre ellos o propuestas que los acerquen a contenido exclusivo. «Sobre todo, corriendo el mindset comercial y buscando ser parte de la conversación del modo más orgánico posible, sin interrumpirlos, sino colaborando. El acceso a esas comunidades son estrategias que las marcas necesitan desarrollar para llegar a audiencias que por otros medios (pagos) cada vez cuesta más», dice.

En Almacén, por caso, lanzaron hace unos meses la nueva Honda Navi en conjunto con Khea, un trapero argentino que hoy tiene más de 2.000 millones de visualizaciones en YouTube, a través de una canción, que fue el corte de difusión de Trapicheo 2, un disco muy esperado por todo su fandom. «Los resultados fueron excelentes. Tuvimos videoreacciones de grandes streamers, todo orgánico, que hablaron de la canción, del videoclip y, con total naturalidad, del lanzamiento. Las posibilidades son tantas como nos permitamos imaginar. La clave es ser genuinos, hacer un aporte significativo como marca y estar dispuestos a participar de una comunidad absolutamente horizontal», destaca Onorato.

Las marcas pueden aprovechar los fandoms porque saben que viralizarán todo contenido de su marca o persona favorita. «Es el claro ejemplo de lo que hizo la organización Missing Children, quienes sacaron una fake news de la influencer Julieta Poggio y el comediante Grego Rosello en un noviazgo falso, pero que sabrían que todo el mundo levantaría incluso sus seguidores para concientizar y difundir búsquedas de niños perdidos, todo desde el insight que las fake news se viralizan seis veces más que las noticias reales, y son retuiteadas por hasta 100 veces más personas, fandoms y portales de noticias”, explican en OMD Buenos Aires.

Leonardo Maine/Archivo El Pais

Asimismo, es posible crear experiencias que permitan a los fans ser parte del contenido o de una acción que los movilice. En la financiera Naranja X recientemente lanzaron «Palo x Palo», una campaña que busca intervenir la lógica del fútbol donde cada vez que una pelota pega en un palo en un partido se sortea ‘un palo’, es decir 1 millón de pesos argentinos (US$ 980). «Como sponsors del fútbol argentino, nos beneficiamos cuando los fans producen contenido que destaca momentos del partido, jugadores y, por supuesto, nuestras activaciones. Todo esto nos permite subirnos a conversaciones relevantes para ellos, siendo auténticos y genuinos», señala Julieta López, head of Brand de Naranja X.

«A nivel artistas, una manera en que las marcas pueden participar de los fandoms es asociándose con ellos y sacando productos cocreados», agrega Alfonso. Un ejemplo reciente es la cápsula de Adidas con Bad Bunny y Messi.

En el mismo sentido, Najmanovich explica que las marcas tienen la posibilidad de servir a estos nichos de seguidores y anticiparse a grandes movimientos de fanatismo estratégicamente. «Los grandes lanzamientos audiovisuales generan momentos de fandom efímeros, entrar a tiempo al mercado de propiedad intelectual y generar objetos creativos que conecten a los fans con su sujeto de admiración es esencial. En el caso de grandes producciones como puede ser la serie Bridgerton, o las películas Barbie y Wicked (el próximo gran estreno fantástico de Hollywood), lo que vemos es una sed de ser parte del relato. Los consumidores quieren conectar con y vivir sensorialmente estas producciones».

La estrategia de Netflix para capitalizar el fandom es la colaboración: crean experiencias inmersivas a través de alianzas con marcas populares y expertas, como en el caso de la heladería de Stranger Things que armaron con Bacio di Latte.

Najmanovich afirma que más allá de los «picos de relevancia» estos nichos son comunidades fuertes y descentralizadas donde circula la información, cuando un fan encuentra un producto que lo representa de forma innovadora, va a pasar la noticia al resto de la comunidad. «Hay que empezar a mirar los márgenes de estos universos, observar y darle plataforma a los personajes secundarios, prestar más atención a los discursos culturales de estos mundos. Los fans celebran cuando las marcas son cómplices y representan detalles que solo ellos conocen. En estos casos es clave escuchar y cocrear, darle más espacio al fanático en el proceso creativo», reflexiona.