¿Qué es el lujo? ¿Por qué existe? ¿Qué hay detrás de la psicología de sus consumidores? ¿Qué lugar ocupa en la sociedad china? ¿Cómo hace una marca para comunicar el lujo por Internet?

Estas son algunas de las preguntas que el uruguayo Fernando Fastoso busca responder como profesor de la cátedra Gestión de Marcas de Lujo y Clase Alta de la Universidad de Pforzheim, al sur de Alemania, una especialidad inédita en el país hasta que asumió en 2020.

«Era algo que no existía en Alemania y la querían fundar en esta universidad, que si bien es chica, se caracterizó por estar cerca de la industria de las joyas, por ejemplo las marcas Chopard y Wellendorff. La idea era desarrollar una cátedra que fuera única en Alemania, un país un poco escéptico respecto al lujo. Cuando se piensa en ese tema acá, la referencia son otros países pero la realidad es que existe mucho en Alemania. Acá en el sur estamos cerca de Mercedes-Benz, BMW, Porsche y otras marcas como las de cocinas Poggenpohl, Siemática», indicó a El Empresario desde Alemania.

Fastoso es profesor de brand management y dicta clases sobre psicología del consumidor aplicada a marcas de lujo, marketing global e investigación sobre marcas y consumidores. Esto es parte del máster de comunicación creativa y brand management que combina estudiantes de ambas carreras.

En sus clases, aborda por ejemplo, cómo trabaja Porsche con el mercado chino o cómo hace Mercedes-Benz para vender sus autos por Internet. «Hacemos proyectos con estas empresas sobre los desafíos que intentan resolver hoy. Por ejemplo, cómo convencer a un consumidor a que gaste dinero en un auto de lujo por Internet. O cómo traducir el lujo en una página web, qué hay que decir», detalló Fastoso.

Esa faceta práctica es relevante, recalcó, porque permite a sus alumnos acceder rápidamente al mercado laboral a su salida de la universidad. «Tenemos egresados en varias empresas. Una de mis alumnas fue contratada por Porsche para la parte de retail», destacó.

Fastoso conectó con la temática del lujo por curiosidad mientras dirigía un máster de marketing en la Universidad de York, en Inglaterra. También la curiosidad fue lo que lo llevó a salir de Uruguay.

Su primera experiencia en el exterior fue durante su etapa de estudiante en el Colegio Alemán. Durante un año participó de un intercambio estudiantil con una familia en Hannover, Alemania. Esa experiencia le «abrió los ojos al mundo», encendió su inquietud por conocer más y así, en 1994 y con 20 años, retornó con la familia alemana que lo había acogido. «Me fui con una valija de 20 kilos con la idea de estudiar algo relacionado con publicidad, pero no tenía nada seguro. Mandé 25 solicitudes de trabajo y en 1995 entré a la agencia Stöhr DDB en Düsseldorf», recordó. Comenzó en el nivel de aprendizaje comercial con salario, «algo muy común en las empresas de Alemania». Al término de esa experiencia de dos años, fue contratado.

En paralelo, Fastoso estudió la licenciatura International Business en la Universidad de Düsseldorf y en esa etapa participó de un intercambio con la Universidad de Newcastle, en Inglaterra. Y ahí nuevamente sintió curiosidad, esta vez por lo académico.

En 2002, y tras haber regresado a Alemania, se fue a hacer un doctorado en Inglaterra. Se mudó a ese país donde combinaba sus estudios con el trabajo en publicidad como freelance, hasta que en 2004 le surgió la posibilidad de dar clases full time. Así, desde 2005 Fastoso se dedica a enseñar. Comenzó como asistente y llegó a profesor de marketing en la Universidad de Bradford. En 2013 decidió cambiar y se presentó a un llamado para ser docente en la Universidad de York donde ejerció hasta 2020, cuando surgió la oportunidad de su actual cargo en Alemania.

«No estaba en los planes volver a mudarme, ya tenía toda mi vida armada en Inglaterra con mi esposa y mis tres hijos que nacieron en ese país. Pero llegó la pandemia y el Brexit. Vi un anuncio de que buscaban un profesor para una cátedra de brand management con foco en lujo, en Alemania. Apliqué porque pensé que era para mí. Mientras era director del máster tenía muchos alumnos chinos que mostraban un interés casi innato en el tema. Me atrajo, me empecé a formar y descubrí que el lujo en China cumple un rol social preponderante porque les permite presentarse. Sentí curiosidad sobre quién puede interesarse en comprarse un auto de € 150.000, qué lo motiva psicológicamente. Y cuando surgió la plaza en Alemania me postulé porque además, esa universidad tiene una fuerte tradición en publicidad. Fue todo un desafío», cerró.