Sebastián Campanario
La Nación/GDA
En una de las escenas más graciosas de la serie romántica de moda en plataformas, Envidiosa, la protagonista (Victoria, interpretada por Griselda Siciliani) le pide ayuda a su amigo Matías (Esteban Lamothe) porque suponía que estaba haciendo algo mal con la aplicación de citas que se había bajado. No entendía dónde estaban los candidatos razonables, porque todos los que le aparecían eran rarísimos. «Vicky, tenés que entender que las aplicaciones de citas son como un outlet -le explica Matías-. Si alguien está ahí es porque alguna falla tiene. Pero como en los outlets, si revolvés mucho podés encontrar algo decente». Vuelta a la realidad: la escena capta un fenómeno extendido en 2024 en la «economía de las aplicaciones de citas online», de retracción, fatiga y hasta fuertes críticas desde algunos sectores a una modalidad que parece haber tenido su pico hace cuatro años, pero cuyo uso empezó a estancarse y, con ello, los valores de las empresas del rubro (que alguna vez fueron las cenicientas del mundo de startups) sufrieron recortes considerables. En el extremo, hay analistas que hablan del «apocalipsis del online dating», de una vuelta al histórico: «¿no tenés alguien para presentarme?» y a un cara a cara bajo el cual también empiezan a florecer otros modelos de negocios.

Si Envidiosa se hubiera filmado hace cuatro años, en 2020, probablemente la escena de las citas pactadas en una aplicación digital hubiera tenido otro color. Ese año se tocó el pico para este negocio y modalidad, con 287 millones de usuarios activos en todo el mundo, según los datos de un reporte citado por la revista The Economist. En 2023, el número global cayó a 237 millones, con varias empresas icónicas del rubro perdiendo hasta dos tercios de su valor desde entonces y con enormes problemas para monetizar el modelo de negocios.

Kyla Scanlon, una creadora de contenido sobre finanzas que escribió el libro In this economy?, publicó semanas atrás un análisis muy extenso y lleno de ideas sobre este tema, titulado «Cómo las apps de citas contribuyen a la crisis demográfica: las consecuencias de monetizar el amor».

En sus inicios, la promesa de este modelo parecía convincente: liberarse de los límites marcados por la geografía o el círculo social cercano y encontrar una pareja con intereses y preferencias más asociados con los propios. Pero, por distintos motivos, esta dinámica, en promedio, no está funcionando: el 75% de las personas solteras en EE.UU. afirman que no están satisfechas con sus citas y un porcentaje cada vez más alto revela que «se rindió» y salió de este mercado.

¿Qué sucede con este panorama en Argentina?

«Acá se ve exactamente lo mismo: tal vez no haya abandono total de los perfiles de citas, pero sí muchos mensajes de ‘qué tal, qué hacés perdida’, vínculos muy lábiles, presencias que no llegan a ser vínculos reales, contactos muy transaccionales. Entonces hay una caída, una fatiga y cierto hartazgo; mucha gente que decide desinstalar (las apps), porque se da cuenta de que es más la ansiedad y desilusión que generan que el beneficio real», cuenta Ximena Díaz Alarcón, que hizo estudios sobre el tema a nivel local y en otros países de América Latina desde su consultora de tendencias Youniversal.

«Es una paradoja, porque se suponía que la tecnología iba a ayudar a resolver estos desajustes, pero esto no se dio así, y entonces se volvió más al ‘¿tenés un amigo para presentarme?’ o a las formas más tradicionales de conocer gente: en el trabajo, en la facultad, etcétera», agrega Díaz Alarcón.

El mercado se adapta rápido, y con los cambios culturales comienzan a surgir alternativas que tienen en cuenta el nuevo escenario. Tamara Tenenbaum, escritora, filósofa y autora de varios bestsellers, es una experta en analizar este tema. Escribió, entre otros libros, El fin del amor (luego, el guión de la serie) y actualmente está puliendo una comedia romántica en la que los protagonistas hablan sobre citas que tuvieron. «Hay una cantidad enorme de nuevas posibilidades de encuentros presenciales que llaman a ‘matchear’ cara a cara, sin las presiones de las apps tradicionales, y que están teniendo éxito entre las generaciones más jóvenes», cuenta Tenenbaum.

Algunas apps de citas como Happn comenzaron a organizar encuentros offline -fiestas, citas de juegos, cenas- en un intento de adaptarse a las nuevas tendencias sociales. Otro ejemplo es el de NocheCitas, una iniciativa que surgió porque mucha gente está cansada de las apps para citas, las vueltas, los ghosteos y los primeros encuentros incómodos. La app Timeleft busca generar «matches» entre personas con intereses en común y los invita a un encuentro presencial en un restaurante. Hay una diferencia: la cita no es «de a dos». Al usuario lo espera una mesa larga con personas que Timeleft considera compatibles.

Y luego, agrega Tenembaum, hay varias propuestas en redes que se hacen eco de esta tendencia, como la «fiesta del reseteo» de Anfibia, donde la consigna explícita es «vení a ‘matchear’ con gente».

La historia de las aplicaciones de citas se inició en 1995 en EE.UU. con Match.com, que en 2012 compró a su principal competidor, OK Cupid. Para esa época, con el auge de los teléfonos inteligentes, las citas online rompieron su viejo estigma y crecieron de manera exponencial, con varias startups que se volvieron «unicornios» (empresas valuadas en la bolsa en al menos US$ 1.000 millones), como Tinder, Grindr, Hinge y Bumble.

Cuando Match se separó de su compañía original, IAC, en 2020, su valor de mercado era de US$ 30.000 millones. Hoy vale US$ 9.000 millones, menos de un tercio. Hay inversores que perdieron la paciencia y ya no alientan a crecer a cualquier costo, sino que tienen mucho más foco en los márgenes de ganancias.

Esto es un problema grande, afirma Scanlon, porque el incentivo de estas plataformas está alineado con que alguien busque eternamente pareja (y pague una suscripción premium). En definitiva, la renta está asociada directamente a la inhabilidad de los usuarios para encontrar su verdadero amor. No hay «matcheo» entre la esencia del modelo de negocios y los clientes, que prefieren volver a alternativas menos algorítmicas para conocer a su pareja.