Hace dos años,YouTube abandonó su audaz plan de vencer a Hollywood en su propio juego.

La plataforma de video había intentado crear el próximo Netflix, pero no logró el éxito, por lo que canceló los programas y recurrió al contenido creado por los usuarios que la había convertido en una marca conocida.

Parecía una concesión importante, un fracaso, incluso, pero resultó ser sólo un obstáculo.

Hoy, YouTube se posiciona constantemente como el servicio de streaming más popular en los televisores estadounidenses, superando a las empresas que alguna vez intentó emular.

La audiencia de YouTube en los televisores aumentó durante la pandemia, cuando la gente estaba confinada en casa y dispuesta a consumir más contenido. La tendencia ha continuado, en una señal del creciente interés por una experiencia televisiva más relajada. La popularidad de la plataforma subraya las marcadas diferencias entre el enfoque de no intervención de YouTube en la creación de contenido y las apuestas multimillonarias de las empresas de medios de la vieja guardia como Disney, Paramount y NBCUniversal.

Desde que Netflix comenzó a ofrecer contenido original en 2012, las cadenas de televisión se han sumado a la carrera del streaming, intentando superarse entre sí con grandes inversiones. Netflix gasta US$ 17.000 millones al año en nuevas series y películas, así como en contenidos antiguos de otras compañías.

En YouTube, los creadores comunes y corrientes deciden qué hacer y cubren los costos de producción. Si un video genera visitas y dinero en publicidad, YouTube les envía el 55% de esos ingresos. Si un video fracasa, no pierde dinero. La compañía dice que ha pagado a los creadores y socios US$ 70.000 millones por contenido en los últimos tres años, pero siempre después de haber ganado dinero.

La decisión de dejar las resoluciones sobre el contenido en manos de los creadores fue la lección más importante que aprendió la compañía, dijo su CEO, Neal Mohan, en una entrevista.

«Nuestros creadores son mucho mejores a la hora de predecir lo que quieren nuestras audiencias. Es una televisión rehecha para una nueva generación», dijo.

Hasta ahora, ha tenido eco. Mohan dijo que 150 millones de personas en EE.UU. miran YouTube en televisores cada mes y ven las mismas cosas que son populares en los teléfonos: acrobacias de Mr. Beast, el mayor creador de YouTube; videos musicales; e incluso videos verticales al estilo TikTok llamados Shorts.

Según datos de Nielsen, que hace un seguimiento de la audiencia televisiva, YouTube ha encabezado la lista de tiempo de transmisión en un televisor durante 17 meses consecutivos. En junio, su participación se disparó hasta el 9,9%, lo que supone un récord para cualquier plataforma de transmisión. Eso no incluye a los espectadores que miran desde un teléfono, una tableta o una computadora. Tampoco incluye la aplicación YouTube TV, que ofrece canales tradicionales de la red y de cable por una tarifa.

En el segundo trimestre, las ventas de publicidad de YouTube subieron un 13% hasta los US$ 8.700 millones, un poco menos de lo que esperaba Wall Street, pero YouTube también factura a través de las suscripciones, que crecieron en el trimestre, informó Alphabet, su empresa matriz.

El servicio de video también tiene un buen desempeño entre los jóvenes. En mayo, cerca del 48% de su audiencia televisiva fue de personas menores de 34 años, según Nielsen. Netflix, en comparación, tuvo el 43% de su público de ese grupo de edad. Solo Disney+, con su contenido apto para niños, tiene un mejor desempeño en ese segmento demográfico.

YouTube también tiene fuertes cifras de audiencia entre los hogares negros, asiáticos, hispanos y de habla hispana.

«Es muy amplio, eso es lo que impulsa su fortaleza», dijo Brian Fuhrer, vicepresidente sénior de estrategia de productos de Nielsen. «Hay algo para cada grupo demográfico, cada raza y cada etnia, todo el tiempo».

Apuesta trunca a series y shows propios

En 2012, YouTube hizo su primera incursión en contenido original al lanzó su Iniciativa de Canales Originales. La empresa gastó US$ 100 millones para iniciar 100 canales de YouTube con artistas como Madonna y Shaquille O’Neal. Un año y más de US$ 300 millones después, la empresa cerró el proyecto.

Lo intentó de nuevo en 2015, con un plan más ambicioso: crear un servicio de streaming premium.

YouTube contrató a una exejecutiva de MTV, Susanne Daniels, quien desarrolló programas -comedias, dramas y un reality show de terror- bajo la marca YouTube Originals.

En pocos años, la biblioteca de contenidos creció, pero sólo un programa fue un éxito: Cobra Kai, una secuela de las películas de Karate Kid.

Así que, a principios de 2022, YouTube decidió desconectarse y volver a dirigir sus esfuerzos a los creadores de contenidos amateurs.

Rhett McLaughlin y Link Neal comenzaron a subir videos de humor a YouTube en 2006. Ahora sus canales tienen en conjunto 31 millones de suscriptores. En su programa diario, Good Mythical Morning, entrevistan a invitados famosos y hacen bromas en experimentos de bajo riesgo.

«Al principio, veíamos a YouTube como un trampolín hacia un trabajo tradicional en Hollywood», recordó McLaughlin.

Han probado programas de televisión tradicionales y no siempre se han sentido satisfechos, por eso se quedan en YouTube, donde tienen «libertad creativa» y «podemos invertir en nosotros mismos», añadió.

No todos los espectadores de YouTube son iguales. Según TVision, una empresa de investigación, se dividen en dos extremos: los que miran la plataforma con mucha atención y los que apenas miran algo.

Cuanto más breve, más atención

TVision rastrea 5.000 hogares y coloca una cámara cerca de la pantalla de televisión de cada usuario para ver si la gente realmente mira un programa cuando el televisor está encendido.

YouTube tiende a ocupar el último lugar «en términos de atención cada año» entre las plataformas de streaming, afirmó Yan Liu, CEO de TVision. (Amazon Prime Video se ubicó en el primer lugar en 2023).

Los videos cortos de YouTube tienen índices de atención relativamente altos. Las recopilaciones tienen buenos resultados. Lo mismo ocurre con los instructivos, los episodios de podcasts y los programas infantiles como Cocomelon. Los videos más largos, como las listas de reproducción de música o los «sonidos para dormir», tienen una clasificación mucho más baja.

Erynn O’Neil, una chef de 45 años que cuida animales en su casa de Massachusetts, contó que reproduce YouTube en el televisor de la habitación de invitados para los nuevos gatos y perros mientras se aclimatan. Puede ser relajante, explicó.

«Busco ‘videos de gatos largos’», comentó O’Neil. «Siempre que tengan más de tres horas, le doy play».

Actualmente, Nielsen y TVision no realizan un seguimiento de las calificaciones de los animales.