El uruguayo Federico Russi ocupa un triple rol: es el chief creative officer (CCO) del Grupo Publicis en México (Le Pub, Publicis, Digitas, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi y Marcel), además es el CCO de dos de sus agencias, Publicis y Le Pub, esta última abrió en enero de este año en ese país. Trabajan más de 1.500 personas en la filial mexicana del grupo y tienen clientes de la talla de Heineken, Mondelez, Nestlé y CitiBanamex.

El equipo de Le Pub lo integran solo 20 personas, pero no hay cargos «junior». «El espíritu de la agencia es no tener juniors porque todos tienen contacto con el cliente todo el tiempo y necesitamos que todas las discusiones sean a nivel de dirección creativa. Eso funciona con el cliente porque cada vez que quiere hablar con el creativo llama y habla directamente. Me gusta decir que ofrecemos lo mejor de los dos mundos: nos portamos como independientes, pero cuando necesitamos el soporte de un grupo grande recurrimos a Publicis», dijo en entrevista con El Empresario desde México DF.

Pero Russi cree que, tal vez, no hubiese llegado tan lejos de no haber iniciado su carrera como redactor creativo en Cámara\TBWA, una etapa formativa que duró tres años. «Son los años más importantes, desarrollás tu criterio de qué está bien y qué está mal», sostuvo, y agregó: «El lugar donde empezás tu carrera te marca mucho. Tenés que elegir dónde trabajar, que el trabajo no te elija a vos». El publicista destaca a colegas como Marcelo Debernardi, Emir Cámara, Martín Carrier y Nicolás Jaume, que le dieron espacio para «aprender».

Su primera experiencia en el exterior llegó en 2011, cuando con 27 años se mudó a Ecuador para trabajar como director creativo en Maruri/Grey, una agencia «con mucha ambición». «Ganamos leones de Cannes que fueron los primeros de mi carrera y de Ecuador como país», recordó. Al día de hoy lleva acumulados más de 200 premios en reconocidos festivales, entre ellos, Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica y los Effie.

Insertarse en otra cultura puede ser un desafío en la industria de las ideas. Sin embargo, Russi considera que hay elementos que son universales para emocionar. «Cada país es distinto, cada departamento es distinto, pero lo grande no cambia tanto. Las mismas series que son un éxito en Europa lo son en EE.UU. y en Latinoamérica. Si bien hay elementos que son culturales que tienen que ver con la localidad, hay muchas cosas que son globales y te emocionan igual», afirmó.

Después de poco más de un año en Ecuador y un pasaje por BBDO Guatemala, Russi se mudó a Brasil, un país en el que siempre quiso trabajar. Fue contratado por Grey Brasil para desempeñarse como director creativo. Mientras integraba su equipo, la agencia fue nombrada como una de las 10 mejores agencias latinoamericanas de la década por los Cannes Lions.

«Brasil era un lugar donde yo quería ir porque sentía que era uno de los lugares más importantes para hacer publicidad en el mundo. Cuando yo llegué era la época en la que AlmapBBO y Ogilvy Brasil eran agencias del año en Cannes. Estaban pasando muchas cosas en Brasil en esa época. Era una economía muy pujante, y eso para la creatividad era perfecto», explicó el publicista uruguayo.

México, al igual que Brasil, es un mercado clave en la escena publicitaria regional. Y ese fue el siguiente destino de Russi. «Es un país súper fuerte y está en una ubicación muy estratégica. Es una potencia creativa y siento que la publicidad (mexicana) de los últimos cinco años ha empezado a empatar lo que culturalmente es México. El país ya era reconocido por la pintura, la gastronomía, la música, directores de cine que ganaron premios Oscar, palmas de Cannes. Pero en ese momento la publicidad no estaba capitalizando todo eso, ahora lo hace muy bien», dijo.

Empezó como director creativo ejecutivo en Leo Burnett en 2016 y fue ascendido a presidente creativo en la misma agencia del grupo Publicis. Hasta ese entonces siempre había trabajado en agencias, de mayor o menor tamaño, en diferentes roles y en cuatro países.

Como siempre tuvo «curiosidad» por la tecnología decidió aceptar un nuevo desafío de trabajar en dos startups, una empresa de cripto (Bitso) y otra centrada en e-commerce (Deuna). De esa industria aprendió una lección fundamental: «fallar rápido y moverse rápido». «Eso es algo que tenemos que traer a las agencias. Se valora más el hacer que el no hacer por no equivocarse. En un mundo que se mueve tan rápido, si te ponés a analizar mucho ya llegaste tarde a la ola y no la vas a poder surfear», acotó.

En esa línea, cree que la inteligencia artificial (IA) ya es una «herramienta esencial para potenciar el trabajo publicitario», pero no puede ser un recurso creativo en sí mismo: «La propia tecnología va a avanzar y te va a dejar obsoleta tu idea», remató.