Alfredo Sainz
La Nación/GDA
La crisis en Argentina no perdonó ni siquiera al mercado de las galletitas. El último bastión del consumo popular también empezó a sentir el impacto de la recesión, aunque en el sector destacan que la caída en las ventas se siente con menos fuerza que en otras categorías.

Históricamente, el negocio en el país se caracterizó por dos fortalezas. La primera es la altísima penetración que tiene la categoría. Las galletitas están presentes en el 99% de los hogares y cada argentino consume al año 11 kilos de galletitas, un promedio sólo superado por los italianos.

La otra fortaleza es que se trata de un consumo que no se ve tan golpeado por las crisis. Cuando algunos hogares dejan de comprar galletitas para el desayuno o la merienda, otros se suben a la categoría a la hora de almorzar, por una cuestión de precios.

Pese a estos puntos fuertes, el mercado galletitero no escapó a la profunda recesión del consumo. Según las estimaciones del sector, en los primeros seis meses del año, las ventas en volumen acumularon una caída del 8%.

En este contexto, en la categoría destacan cuáles son los mayores cambios que enfrenta el mercado en un contexto de recesión y de nuevos hábitos de consumo.

Una de las señales de la crisis en el negocio de las galletitas es el avance de las presentaciones en bolsas. La venta en paquetes se concentra en los productos de mayor valor agregado y menor gramaje, mientras que las bolsas son elegidas por las marcas de mayor volumen y bajo precio. El mejor ejemplo del crecimiento de los productos en bolsa es lo que está pasando con la categoría de galletitas surtidas. Es el segmento es el que más crece en el mercado argentino y representa casi 30% de las ventas de galletitas.

Por otra parte, desde la pandemia se registró una consolidación en la demanda de productos más indulgentes. En Bagley destacan como ejemplo lo que pasó con su reciente lanzamiento de la línea de galletitas Cofler. «Las ventas superaron todas las expectativas aunque no se trata de un producto económico (el paquete ronda los 2.000 pesos argentinos, unos US$ 2) y es una muestra de cómo cambió el consumo. La gente busca darse un gusto», explicó Miguel Dillon, gerente de Bagley.

A la hora de lanzar la nueva línea en Bagley no recurrieron a algunas de sus marcas históricas como Rumba o Chocolinas, sino que apelaron a una de otra categoría, como los chocolates Cofler, que a su vez tiene presentaciones como las rellenas con Bon o Bon. La estrategia integra una política más amplia de cruzar marcas.

La categoría de galletitas siempre fue muy fuerte en el desayuno y la merienda y uno de los desafíos que enfrenta es sumar nuevas ocasiones de consumo. En el sector destacan que la principal búsqueda está puesta en lograr que los hogares argentinos se acostumbren a comer galletitas como postre y en este sentido no es casual que las nuevas Cofler se presenten con la leyenda «¡tu postre listo!». «Con la altísima penetración que tiene la categoría, buscamos aumentar las frecuencias de consumo y por eso apuntamos al postre», reconocen en Bagley.

Bagley lidera un negocio de US$ 1.000 millones al año

El mercado de las galletitas en Argentina mueve cerca de US$ 1.000 millones anuales, con un volumen de ventas por más de 500.000 toneladas al año. Bagley, la empresa controlada por el grupo local Arcor (51%) y la multinacional francesa Danone (49%), actualmente lidera el negocio con una participación cercana al 40%, mientras que la empresa internacional Mondelez -que en los 90 se alzó con varias empresas locales como Terrabusi, Canale y Capri- suma otro 20%. El restante 40% del mercado se los reparte una docena de jugadores nacionales, que son fuertes en algunas categorías como Granix (en galletas más saludables), Molinos Cañuelas en bizcochos (con su marca 9 de Oro) y propuestas que compiten básicamente por precio como ParNor (con sus populares Pitusas), Trío (muy fuerte en pepas) o Cachafaz (que pegó el salto de los alfajores a las galletitas, manteniendo un posicionamiento más premium).