Tiene 41 años y fue docente de informática. Hoy es padre de cinco hijos. Su padre y su tío eran pescadores artesanales y su madre atendía la pescadería que tenían en San José de Mayo. Así aprendió sobre comercio, le agarró el gusto a emprender y a aprender trabajando. Sobre esos pilares fundó en 2009 la tienda online Universo Binario. Un año y medio después de empezar se dio cuenta de que necesitaba apoyo y para eso convocó a un amigo de San José, Mauricio Castelló, quien hoy es su socio y director en la empresa de retail. En estos años Universo Binario se ha expandido: se amplió al canal físico, abarca a un público familiar a través de un catálogo de 23.000 productos, y ahora prepara su salida el exterior prevista para el año que viene.

Trabajaba como docente de informática y decidió convertirse en emprendedor con su propia tienda. ¿Cómo fue ese cambio?
Hace más de 20 años, cuando daba clases de informática frecuentemente recibía consultas sobre dónde comprar una PC y otros dispositivos. Como en ese momento no era tan fácil averiguar por Internet, había más dudas que certezas entre la gente. Y de tanta pregunta que recibí, vi una oportunidad de negocio. Pero no tenía dinero. Ahí el destino me dio una ayudita cuando el Ministerio de Educación y Cultura (MEC) sacó un concurso para desarrollar software educativo. Y como en las clases me preguntaban mucho sobre las fechas patrias, resolví hacer un software lúdico sobre los símbolos patrios. Gané unos US$ 300 y con eso me compré una caja de pendrives Supertalent, que empecé a vender. Y de ahí comencé con cámaras de fotos. Después empecé con notebooks de Olidata, que me dieron crédito. Así que para el nacimiento de Universo Binario, esa marca fue fundamental.

¿Qué tan complejo era hacer e-commerce en ese entonces?
Programé una página con el FrontPage, aquel programa que venía con Windows. Y vendía a través de Logo, un dispositivo que daba Antel y sólo servía para conectarse al MSN. Entonces en mi página web te decía que atendíamos consultas por MSN. Y la otra pata importante de ese momento fue entrar a Mercado Libre. Lo que pasaba es que, a pesar de que yo tenía muy buenos precios, no encontraba la confianza entre la gente para pagar a distancia y esperar el envío.

¿Cómo hizo para ganarse su confianza?
Organizaba reuniones en Tres Cruces los jueves y viernes. Los clientes del interior venían en ómnibus y yo agendaba reuniones ahí. El mozo de un local me daba una mano, los ordenaba y les servía café. Y gracias a que Olidata me daba consignación, tenía siete u ocho notebooks que la gente se llevaba en la mano.

¿Cuánto del proceso de aquellos primeros años fue por intuición?
Yo sabía de software y hardware. Pero la parte comercial, lo que es la responsabilidad, la atención al público y cómo diferenciarte, la mamé de mis padres. En San José de Mayo había sólo dos pescaderías y mis padres siempre se planteaban cómo diferenciarse de la otra, porque hacían lo mismo. Después, el transcurso de esto no fue todo color de rosa. El camino fue mucho por olfato y por constancia. Ese es el secreto.

¿Qué referencias tenía?
Lo que yo buscaba mucho era ver las tendencias en otros países. En esas pequeñas señales que tenía de otros lados, trataba de pegar primero con algunos productos como los MP3. Y a veces de algún producto conseguía vender miles.

En algún punto los viajes se habrán convertido en un elemento importante para el crecimiento de su negocio.
Hubo un salto importante cuando hace un año y medio entró un grupo de inversores uruguayos a Universo, liderado por el estudio Cusati & Vieyto Contadores Públicos. Eso nos permitió acelerar lo de viajar a ferias para ver innovaciones y estar en contacto con los centros de referencias a nivel mundial como Brasil, Estados Unidos, buscamos novedades en India o Núremberg, Alemania, para conocer lo último en entretenimiento. Lo importante es que los inversionistas son uruguayos, cosa que era fundamental para mí y para mi socio, Mauricio Castelló.

¿Qué criterios usan en esas búsquedas para incorporar nuevos rubros al catálogo?
Hoy, con más información sobre las tendencias y lo que hay disponible, tenemos claro que apuntamos a un público familiar. Entonces, hay determinadas categorías que sabemos que no vamos a incluir. Tratamos de apuntar a la familia, al disfrute, al cuidado personal y desde hace poco a la buena alimentación. Y, dentro de eso, intentamos hacer una buena selección de productos para tener las marcas que sean idóneas o relevantes para nuestro tipo de clientes.

Con un catálogo tan extenso, ¿hasta dónde se pueden agregar productos?
Es ilimitado. Ahora tenemos la unidad de negocios del drop shipping, que permite que terceros vendan sus productos mediante Universo Binario. Por ejemplo, tenés tu emprendimiento de velas aromatizadas o de muebles artesanales y necesitás una vitrina en la que entren 40.000 personas por día y que además tenga beneficios con distintas tarjetas de crédito, entonces usás nuestro drop shipping. Acá tenemos un programa de descuentos con seis tarjetas distintas, lo que nos permite llegar a 1,5 millones de plásticos. Con eso ampliamos nuestro abanico, pero siempre pensando en el criterio de la familia como cliente.

¿La variedad no desdibuja la imagen de marca?
No, porque nosotros queremos que el cliente piense en Universo como una solución integral. Sabés que hay de todo, y nos tenés como referencia para buscar precios y productos. En el promedio del año, acá un cliente compra más de tres veces; eso es más alto que otros e-commerce. La recurrencia de los clientes es bastante superior a la media. Y eso se debe a la diversidad de nuestra oferta.

¿Cómo es la relación entre la venta digital y la presencial de la tienda?
Las dos siguen creciendo. Pero es exponencial el crecimiento de lo digital, sobre todo para los clientes del interior. Porque tenemos un abanico de productos que tal vez no estén en muchos rincones del país. El e-commerce es más o menos el 80% del total. Por otro lado, la excesiva virtualidad no es buena, así que tener un local físico donde puedas ver y tocar, le da un plus. El núcleo es digital, pero uno de los diferenciales es tener la pata física que genera confianza.

¿Cuál es la clave para diferenciarse y mantener una marca?
Son varios elementos los que juegan en ese punto. Tenemos a la venta muchas marcas propias y vamos creciendo en lo que importamos. Creo que en eso la propuesta de valor que damos es muy distinta. Además, desde hace tres años tenemos nuestra propia tarjeta Visa, que tiene descuentos todos los días además de otros beneficios. Y a partir de abril, la primera compra con esa tarjeta te va a dar un 40% de descuento. Hoy tenemos más de 6.000 usuarios de esa tarjeta.

¿Cómo se determinan los porcentajes de descuento en los precios?
En un artículo hay una ganancia, que es el porcentaje que se necesita. Pero aparte, lo que consideramos con el equipo es lo que llamamos utilidad suficiente. No se trata de ser una ONG, pero tenemos claras las cosas que queremos y hay un punto de equilibrio en ciertos productos, como un secarropas, que nos interesa que sean accesibles. Y medir ese descuento nos genera conversaciones interesantes en el directorio. Además, eso repercute en la publicidad boca a boca, que permite una recurrencia de los clientes.

¿Cómo evalúan lo que sucedió con el e-commerce durante la pandemia?
Hay que separar el momento de necesidad de una oportunidad de negocios. Yo no vi una oportunidad en ese momento, lo que entendí fue que no había insumos, no había alcohol en gel ni tapabocas. Uno en eso arriesga al decidir qué productos ofrecer. Un mes antes de la pandemia, cuando estaba de vacaciones, leía lo que estaba pasando en China y resolví encargar el primer pedido de tapabocas, sin saber del todo si se iban a precisar en nuestro país. Además tuve que aprender sobre los tipos de tapabocas.

Por hablar de otros momentos de emergencia, también vendieron agua el año pasado.
En ese momento busqué planes de contingencia y hablé con las autoridades. Por suerte encontramos una empresa de Soriano y logramos tener el bidón de agua más barato del mercado. Ahí elegimos dar un servicio, porque salimos del foco de lo que estábamos haciendo.

¿Qué tendencias ve hoy en cuanto a formas de consumo?
Hemos detectado que el usuario está cada vez más cómodo y es más exigente. Por eso estamos implementando un sistema para que el producto llegue en pocas horas. Esa exigencia de los tiempos es una tendencia. Estamos repasando nuestros 23.000 artículos para ver si todos entran en un courier y armar un mecanismo para lograr que todo sea enviado en el momento. Por otra parte, el público explora cada vez más y aparecen muchos productos de nicho. Estamos buscando opciones de café, cervezas y otros productos para esos segmentos. Por ejemplo, vamos a ser la primera marca del país que trae café descafeinado en cápsulas.

¿Cuáles son los siguientes pasos para la empresa?
Para el año que viene vamos a internacionalizar la marca. Tenemos cuatro posibles mercados: Perú, México, Brasil o Chile. En uno de esos vamos a hacer una experiencia piloto este año y para el que viene vamos a dar el paso. Estamos haciendo estudios de mercado y también examinando lo jurídico para mirar hacia afuera.