Joaquín Shaw tiene 36 años, está casado y es padre de tres hijos, Felipe, Renata y Guillermina. Vive en Maldonado y como hobby tiene el fútbol y la jardinería. Previo a representar la marca Marley Coffee, junto a Leandro Pérez, tuvo otros emprendimientos, uno de ellos lo mantiene y se desarrolla en el rubro de la jardinería. En 2018, decidió junto a su socio traer al mercado uruguayo la marca de café fundada por Rohan Marley, hijo del ícono de la música Bob Marley. Una de las cosas que lo atrajo de la empresa, destaca Shaw, fueron sus valores de ética, sustentabilidad y amor por la familia, que él y su socio comparten. Para este 2025 proyecta continuar la tendencia de crecimiento de los últimos años.

¿Cómo surgió la idea de traer Marley Coffee a Uruguay?

Leandro Pérez, mi socio, y yo nos conocemos de la Liga Universitaria de Fútbol, y en un viaje a Costa Rica nos interesamos en el café. Al regreso, conseguimos un contacto con la marca para poder explorar el negocio. En 2018, viajamos para conocer cómo funcionaba la empresa en Chile, donde está la matriz para Latinoamérica, y volvimos con información. En función de eso, captamos inversores —principalmente de nuestro entorno— y los primeros fondos para implementar el plan piloto de instalar la marca en Uruguay. No es la primera vez que emprendemos: primero, cada uno trabajó por su lado y también emprendimos en otros rubros, pero esta es la primera vez que trabajamos con café. Fue como haber hecho una universidad de nuevo desde que arrancó Marley Coffee: desde formar un directorio, instalar la primera máquina, hasta hoy que venimos creciendo. Fue un desafío, pero nos encanta y lo hacemos con ganas.

¿Tienen la representación exclusiva de la marca en el país?

Sí. La marca pertenece a los hijos de Bob Marley que se asociaron con la empresa chilena que tiene la (máster) franquicia y los derechos de distribución para Latinoamérica, y negocia con un único representante por país. Desde 2018 estamos con ellos y generamos una muy buena relación; ya renovamos el contrato dos veces y tenemos 10 años más para seguir trabajando. Ellos arrancaron en Chile muy fuerte, crecieron y empezaron a sacar la franquicia a Latinoamérica. En Chile tomaron protagonismo en el desarrollo de productos, es un negocio enorme.

Uruguay fue el segundo país de la región en el que la marca se instaló. ¿En cuántos mercados está presente actualmente Marley Coffee?

Chile, Uruguay y Paraguay son los más consolidados. Ecuador y Bolivia están trabajando, y se espera que empiece Argentina, donde ya hubo un intento hace unos años, pero existieron muchos obstáculos que no le permitieron crecer. Ahora un grupo fuerte de Buenos Aires está entrando (al mercado). También en Brasil hay conversaciones con un posible representante.

¿Cómo se compone el equipo de la empresa?, ¿cómo se distribuyen las áreas de trabajo?

Tenemos una dirección ejecutiva que formamos Leandro y yo, donde hacemos la planificación financiera, desde Maldonado. En Montevideo tenemos un equipo comercial y de operaciones donde está el núcleo del servicio técnico, logística, administración y marketing. Tenemos un directorio que sesiona mensualmente con los socios (inversores), donde trabajamos temáticas como desafíos y oportunidades que surgen. A nivel de inversión, tenemos un equipo muy consolidado de las mismas personas que apostaron desde el comienzo.

Leonardo Mainé

Abrieron la empresa previo a la pandemia, ¿impactó ese contexto en su negocio?

Al principio afectó muchísimo. Comenzamos con pocas máquinas en setiembre de 2019 al asociarnos con Kinko, y cuando vino la pandemia las ventas cayeron drásticamente. Pudimos aguantar la situación porque el costo operativo era bajo; no teníamos muchos costos de estructura, logística y servicios. Este negocio depende mucho de la gente que sale a la calle y eso nos afectó. Nos salvó que la estructura era pequeña, hacíamos home office porque no teníamos una oficina constituida y pudimos desarrollar el comercio web. A medida que la gente fue saliendo, la respuesta fue la que esperábamos. Nuestro fuerte es el invierno y en el de 2020 no pudimos hacer mucho, así como en el 2021, por la pandemia. En 2022 pudimos tener un impulso fuerte, expandirnos y empezar a crecer.

¿Cómo han evolucionado las ventas de Marley Coffee?

Hemos ido creciendo, al principio con inversores y después la empresa se ha hecho cargo de la compra de las máquinas, porque tenemos que tener stock. En los últimos años crecimos muchísimo: un 50% de 2023 a 2024, y para este año esperamos un crecimiento en la facturación de entre un 35% y 40%. El crecimiento ha sido constante y alto; todavía no tenemos claro cuál es el techo.

Además de ofrecer máquinas de café, venden otros productos, ¿cómo se divide la facturación?

El corazón del negocio son las máquinas, la venta de café al paso. Es un excelente producto que llega al consumidor a un buen precio y calidad. Además, se vende en un canal donde generalmente había propuestas de no tanto valor. Al poco tiempo de salir al mercado, se empezó a ver una tendencia de valorar más el café, como ha pasado en los últimos años. Las máquinas son bastante innovadoras, no había de ese estilo en Uruguay, que muelan el café en el momento y tienen una tablet. No es solo la máquina o el café lo que se destaca, sino también los otros productos. Los solubles son de Suecia y la leche de Francia, son productos de calidad para lograr un café bueno. El 95% del negocio proviene de las máquinas y el café take away, y el 5% del e-commerce y el retail. Ahora empezamos a volcarnos más al retail para vender productos en góndolas. Tenemos café instantáneo, liofilizado, molido, saborizado con notas naturales, además de cápsulas para las máquinas Nespresso, infusiones y otros artículos.

¿Planean traer más productos?

En el catálogo hay más de 20 productos y la matriz en Chile evalúa nuevas opciones constantemente. Por ejemplo, han explorado una línea de té orgánico de Sri Lanka. Tratamos de sacar nuevos productos de a poco e ir estudiando la respuesta de la gente. Buscamos enfocarnos en nichos concretos, explorando cómo pasar al siguiente. Ahora estamos haciendo fuerza en el té porque sabemos que el mercado uruguayo es fuerte en esa categoría. Tenemos la marca Marley Tea, también té en hebras, y evaluamos la posibilidad de traer en un futuro máquinas dispensadoras de té. A las máquinas automáticas se les agrega un surtidor y permiten hacer té y café. Es lo que se viene.

¿Cuánto supone en ventas el canal online?

El e-commerce siempre ha vendido bien, cada año mejor y hacemos mejoras constantemente. Trabajamos con Chile en un mismo plan de marketing. Además del café, tenemos accesorios como termos o prensa francesa de muy buena calidad. Comparado con la góndola, el e-commerce está casi igual, y estamos haciendo fuerza en los dos.

¿En qué supermercados se encuentra la marca hoy?

En Kinko estamos con máquinas y en góndola. Ahora empezamos a crecer dentro de Tienda Inglesa, donde entramos el año pasado. Hicimos un piloto con dos máquinas, después nos pidieron más y en el último tiempo se instalaron seis. La intención es replicar lo que hicimos con Kinko, primero con máquinas y luego en góndola. El negocio del retail es complejo, tradicional y tiene jugadores fuertes. Sabemos que con las máquinas está más clara nuestra propuesta de valor.

¿Los clientes compran las máquinas de café?

No, nosotros ponemos la máquina en comodato y les vendemos los insumos: café en grano, leche, vainilla, chocolate, chai latte, los vasos, las tapas y los endulzantes. Pero la máquina no tiene costo. La instalamos, proveemos de servicio técnico y hacemos una visita mensual sin costo con nuestros técnicos para dar soporte. Una fábrica de Italia hace las máquinas exclusivamente para Marley Coffee, está todo diseñado para que haga la receta perfecta del producto final. El acuerdo con los clientes es que tienen que vender un mínimo de 30 cafés por día.

Tienen diferentes máquinas, ¿cuál es la más elegida?

Los mejores puntos de venta son universidades, estaciones de servicio y tiendas de conveniencia. También entramos en tiendas como La Gándara. Allí, por ejemplo, trabajan con la máquina más grande, que se llama Perla. Tenemos una máquina más pequeña que usamos para oficinas, donde el consumo no es tan alto, y tenemos una de alto tránsito para los convenience stores, preparada para dar muchos más servicios por día. Hemos puesto máquinas pequeñas en cines, oficinas y ahora en el banco Itaú, donde empezamos un servicio de office coffee que la empresa daba en Chile y comenzamos a emular.

¿En cuántos puntos del país están presentes?

Hoy estamos en unos 200 puntos del país, algunos que tienen máquinas y otros que no. No estamos ni cerca de terminar de crecer, estamos en plena curva de crecimiento y va a seguir la expansión porque hay muchos lugares con disponibilidad para el producto. En el último año, empezamos a hacer más foco en el interior y la respuesta fue súper positiva, ahí vemos espacio para crecer. Las máquinas en estaciones de servicio funcionan muy bien. El objetivo para este año es desarrollar los canales de retail y digitales, y llegar a 200 máquinas para fin de año; hoy tenemos 150 instaladas. En lo que va del año colocamos 25.

¿En qué otros lugares ven oportunidad de crecimiento?

Queremos hacer foco en oficinas, que es un nicho grande para crecer. Estamos un poco más en el debe en terminales y hospitales, donde vemos un potencial grande. Hay varios lugares para empezar a mirar, pero hemos ido creciendo de manera sólida en los puntos donde entramos antes de abrir el abanico a otras posibilidades.

Marley Coffee tiene una mirada sostenible, ¿qué iniciativas llevan adelante en Uruguay?

Cuando me hablaron de Marley Coffee, una de las cosas que más me motivó fue el tema de la sustentabilidad. El eslogan de Marley es que son sustentables, éticos y fomentan los valores de la familia. El café es certificado kosher y orgánico. Los vasos son 100% compostables, como las cápsulas para Nespresso, y las tapas son biodegradables. Además, la marca tiene una alianza con One Tree Plant y esas cosas suman.

La marca reivindica la filosofía de Bob Marley, ¿qué valores del artista tienen en cuenta al hacer negocios?

Somos creyentes de esa filosofía, no es que trabajamos esta marca porque nos parece divertido lo que cuenta pero no lo vivimos. Desde el principio teníamos afinidad y arraigo por esos valores. La empresa tiene poca rotación de personal, nos gusta tener un equipo consolidado en el cual si bien hay distintas escalas de responsabilidad interactuamos mucho, intentamos promover un ambiente de trabajo lindo, con gente joven, y tratamos de contagiar la «cultura Marley» que tiene los pilares de sustentabilidad, ética y valores de familia.