Un robo sacude la cena de Navidad de una típica familia inglesa: el postre desapareció de la heladera. Este crimen lleva a la acción a un detective —interpretado por el actor Matthew Macfadyen, conocido por el papel del arribista Tom Wambsgans en la exitosa serie Succession— quien intentará resolver el caso. La premisa describe el spot navideño de Waitrose, una cadena de supermercados muy popular en Inglaterra, que se ha consagrado como uno de los mejores trabajos publicitarios del año. Y aquí viene otro giro inesperado en esta historia: uno de sus creadores es uruguayo.

Joaquín Olascoaga es desde hace 10 meses creativo de Saatchi & Saatchi London, una de las agencias históricas del mercado británico. Instalado en la capital inglesa desde 2016, este montevideano de 32 años y «100% Bolso» cuenta que la campaña tiene un aire de murder mystery, al estilo de la película de Netflix Entre navajas y secretos (Knives Out).

El anunciante y la agencia no escatimaron recursos en la producción, y no solo contrataron un elenco estelar encabezado por Macfadyen, sino que también reclutaron como realizadora a Lucy Forbes, directora de las series The End of the F***ing World y Eric (ambas de Netflix).

«Se alinearon los planetas, porque esto no pasa siempre: que todos estén con las mismas ganas de hacer algo grande, aprueben las ideas, den el dinero y te dejen un poco hacer lo tuyo», resumió Olascoaga desde Londres.

Esta campaña fue un proyecto especial para Waitrose, ya que, en Inglaterra, los avisos de Navidad son el «equivalente» a la pauta publicitaria del Super Bowl, comparó Olascoaga.

A Waitrose Mystery se convirtió en un éxito y consiguió el reconocimiento de la industria. Ocupó el cuarto puesto entre los 20 mejores avisos de televisión del año en Inglaterra y el sexto lugar entre las 10 campañas más destacadas de 2024, según la prestigiosa revista Campaign Magazine.

Como si se tratara de una película o una serie, la carrera de Olascoaga presenta varios giros de guión. Se fascinó con la publicidad cuando, estando en quinto año de liceo en el Colegio Kennedy, un creativo de la agencia Punto fue a dar una charla a su clase. Esa presentación lo motivó a anotarse luego en la carrera de Comunicación Social, primero en la universidad y después en la UTU, aunque abandonó en ambos casos. Su tercer intento fue en la escuela de creativos Brother, una experiencia que lo marcó. «Ahí realmente entendí cómo se piensa en publicidad», señaló.

El paso por Brother le abrió las puertas a un par de pasantías en agencias locales, hasta que en 2016 decidió emigrar junto a su novia de ese entonces a Londres. Había visitado la ciudad algunos años antes en vacaciones y en 2013 vivió allí durante unos meses. Su decisión de emigrar estuvo basada en una idea clara: «Si podés trabajar en Londres en publicidad, podés trabajar en cualquier lado, porque es uno de los mercados mas competitivos». Así que armó las valijas y se fue.

Abrirse camino en ese mercado fue «muy difícil»; solo contaba con su carpeta de Brother, no tenía contactos ni compañero de dupla creativa, un requisito para trabajar en una agencia. Su suerte cambió cuando se presentó a un concurso abierto de creatividad organizado por el Young Creative Council, en el que no solo fue finalista y obtuvo una pasantía en una pequeña agencia, sino que también conoció a Alexandria Bailey, una publicista estadounidense que se convirtió en su compañera de dupla hasta la actualidad.

Desde entonces, ambos pasaron por distintas firmas: McCann, Grey, Saint Luke’s y la agencia in house del canal de televisión ITV, donde idearon campañas para programas populares como Gran Hermano. Ese crecimiento, sumado a la recomendación de su jefe en ITV ante la directora de creativa de Saatchi & Saatchi, los catapultó a su actual empleo.

Olascoaga es el único latino de los 150 profesionales que trabajan en la agencia, la cual tiene clientes como Subway, Visa y los supermercados John Lewis, entre otros. A la hora de abordar una campaña, el uruguayo asegura que el sentido del humor de los rioplatenses le ha permitido aportar un punto de vista distinto al de sus colegas británicos. A la distancia, remarca que «hay calidad de sobra en Uruguay» en creatividad; «la única gran diferencia es que el mercado mueve muchísimo más dinero en Inglaterra», lo que da otro alcance e impacto a los trabajos.

En pareja con una inglesa, Olascoaga vive en Brockley, un barrio al sur de Londres que le recuerda a Montevideo por sus parques. A pesar de haberse mudado hace ocho años y del carácter cosmopolita de la ciudad, aclara que aún está adaptándose a un estilo de vida diferente, donde las cenas son a la siete de la tarde, la gastronomía es «horrible» y la interacción en la oficina es «más fría» que en Uruguay. «Al inglés lo conocés realmente en el pub, no en la oficina», sentenció. Sin embargo, «el mayor desafío» que enfrenta a diario «es convencer a los ingleses de que (Luis) Suárez es una buena persona», cerró con humor el publicista.