Después de casi dos décadas viviendo en México, el publicista Rafael Barthaburu volvió a Uruguay y ayer fue su primer día como vicepresidente creativo de VMLY&R (Young & Rubicam). Desde que emigró, regresar siempre estuvo en su mente y, cuando el verano pasado Álvaro Moré, el presidente del grupo publicitario, le comentó que buscaba a alguien para ocupar ese rol, no lo dudó, quería volver a trabajar con él.

Con 30 años de experiencia en la industria -casi una década en Y&R en México y Colombia y 10 años en la agencia co-fundada por él, Sparkling- en los que ha cosechado varios premios, entre ellos seis leones de Cannes, Barthaburu fue elegido para liderar un equipo integrado por cuatro directores creativos senior (Roberto Genta, Álvaro Palombo, Santiago Mut y Guzmán Johnson). El Banco Santander, Ministerio de Turismo y Banco de Seguros del Estado se destacan entre los clientes con los que trabajará.

«Lo que traigo es más que nada experiencia. El haber trabajado casi 20 años fuera, en Colombia y México para campañas a nivel regional- fui director general creativo de Movistar-, me enseñó mucho. Vengo de ser socio en una compañía donde me tocaba dirigir el departamento creativo y lidiar con otras cosas que tienen que ver con el negocio, creo que eso me da una perspectiva un poco más amplia. Manejé equipos de 20 creativos y de 70, y eso te lleva a desarrollar habilidades como estar en varias cosas al mismo tiempo, delegar, motivar a los equipos, creer en tu gente. Y también vengo a aprender mucho», dijo a El Empresario.

ChatGPT sacudió la publicidad -todas las industrias, en realidad- en noviembre de 2022. Para enero de 2023 Moré había organizado una capacitación en inteligencia artificial (IA) para todos los empleados de VMLY&R, así como de Wunderman Thompson y otras agencias de la red. Semanas después hubo una charla para clientes. Eso, a Barthaburu, le pareció fascinante: la rapidez con la que se movieron para incorporar una herramienta de vanguardia.

«Es absurdo pensar en que se trata de nosotros contra la IA, tenemos que trabajar con ella. Necesitamos de esta herramienta, nos va a hacer mejores, nos va a ayudar en un montón de cosas. Y también la IA necesita de nosotros, hay aspectos de sensibilidad y de toma de decisiones que precisan del factor humano. Me fascina probar distintos prompts y ver cómo los redacta, le pido que lo haga en otro tono, y es como intercambiar idea con otro. Elaborás sobre eso», afirmó.

De todas formas, el nuevo vicepresidente creativo de Y&R cree en trabajar en equipo, y en tener instancias de intercambio presenciales. Tan es así que cuando estaba pensando en volver a Uruguay consideró la opción de continuar con la agencia que cofundó y trabajar remotamente con México. Pero no creyó que funcionaría. «Hay que tomar lo mejor de ambos modelos. Para un montón de cosas el trabajo a distancia funciona perfecto, para otras el cara a cara no tiene comparación. Estar acá pero con la cabeza en México, volando una vez al mes, no tenía mucha lógica con mi plan de buscar una mejor calidad de vida», explicó.

Otra de las ventajas del trabajo remoto para Barthaburu es que, gracias a la tecnología, es más fácil exportar creatividad desde Uruguay. «Uno de los grandes activos que tenemos es el talento. Entonces antes, a gente que es muy capaz, solo trabajar para Uruguay, o la región, le quedaba un poco chico. Hoy trabajamos para el mundo. Hay mucho potencial para vender creatividad, producción, productos. Y hay facilidades para que eso pase. Al ser una agencia global, Y&R ya tiene un vínculo. Hoy está muchísimo más aceitada la colaboración de la red, apoyada por el trabajo remoto», sostuvo.

En esta era vertiginosa, interactiva y donde la tecnología predomina en la publicidad, «hoy estás más expuesto y los errores son más visibles», apuntó el creativo.

«Es mucho más compleja la construcción de los mensajes. Antes eran cuatro o cinco medios, hoy hay una multiplicidad de puntos de contacto. Además los mensajes eran unidireccionales, hoy el resultado es inmediato. Si te equivocaste o manejaste algo de mala manera, inmediatamente tiene una reacción. Eso te hace asumir más responsabilidad, podemos hacer cosas muy divertidas e interesantes sin usar estereotipos de género. La publicidad es extremadamente machista. Yo mismo he hecho cosas que hoy sería imposible que salgan. Y está bien que haya pasado eso», asumió.

Hoy cree que es fundamental aprender de los errores, evitar que sucedan, pero también habilitar a otros a cometerlos.