«Los lugares comunican», dijo el director de la agencia de comunicación corporativa Signo, Iván Kirichenko, quien aseguró que en los últimos años renació la tendencia a realizar eventos empresariales presenciales luego de la pausa forzosa que impuso la pandemia. Ahora muchas empresas eligen migrar de la clásica charla de un CEO en una sala de conferencias a otro tipo de veladas que permitan experiencias memorables. Las compañías eligen innovar porque hoy es más desafiante que el público asista a los eventos, explicó Kirichenko.

El foco de las propuestas cambió; antes un porcentaje muy relevante de los eventos giraba en torno a la empresa y los contenidos podían ser muy autorreferenciales; hoy se enfatiza más en el público para que sienta que vale la pena invertir su tiempo en ir a la actividad, afirmó el director de Signo. Eso hizo que el mercado de eventos cambie, porque los organizadores buscan nuevos lugares, mientras los proveedores de espacios tienen más oportunidades para capitalizar sus locaciones. Una sala de cine se puede usar para escuchar una conferencia, un hangar para lanzar un producto tecnológico y un museo para un desfile de modas o un congreso sobre tecnología.

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Este cambio supone una oportunidad de negocio para lugares que no estaban pensados especialmente para albergar eventos empresariales, como el complejo Plaza Mateo, donde se encuentran Volvé mi Negra, Innato, Charco y Vou, en Parque Rodó.

Juan Normey, encargado del área de eventos empresariales de la firma, comentó que desde 2018 se impulsa esta nueva unidad de negocio, en un lugar que inicialmente se utilizaba jueves, viernes y sábados durante la noche. En base a una nueva estrategia se comenzó a promover el uso del complejo en los días de en los que no tenían tanta actividad, mostrándole a las marcas que es un sitio disponible para sus iniciativas, lo que hizo que se vuelva más rentable. «Es un nuevo side business dentro de Plaza Mateo» que supone una parte interesante de la facturación, comentó Normey.

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Por año se realizan cerca de 60 eventos empresariales de entre 40 y 1.300 personas en Plaza Mateo, que se ambienta para cada ocasión y moviliza una oferta de servicios y proveedores en los distintos espacios (área de boliche, restaurante o terraza).

Según Normey, en el lugar se han realizado lanzamientos de productos pero además muchas empresas de retail, sector automotor, e-commerce, fintech, consultoras y bancos lo contratan para celebrar un after office o fiestas de fin de año, que significan un 70% de los eventos empresariales que se hacen allí.

Hoy existe una mayor predisposición a salir de los formatos tradicionales de eventos, y eso ha hecho que los presupuestos destinados a este tipo de actividades cambien. Carolina Kind, directora de Lucero Comunicación y Producción, aseguró que a la hora de organizar estas actividades «lo que manda es el presupuesto». El mercado uruguayo es pequeño, y por eso al momento de hacer el scouting de locaciones buscan ampliar las posibilidades con creatividad, apuntó.

Los costos de un evento dependen de muchas variables, como si el lugar tiene servicio «llave en mano» o si deben contratarse por fuera como baños o mobiliario. Según Kind, el evento de lanzamiento de un auto puede costar entre US$ 15.000 y US$ 20.000, e incluso puede superar los US$ 30.000 si se trata de la presentación de una camioneta más premium, por ejemplo.

La búsqueda de nuevas experiencias se fue acompasando al crecimiento en el mercado, la cantidad de eventos se multiplicó tras la pandemia y eso demandó una «educación» de las marcas para mostrar los beneficios de invertir en estas propuestas, un dinero que en muchos casos se incluye dentro de los presupuestos de comunicación, afirmó Kind. Esa inversión, explicó, antes se destinaba mayoritariamente a publicidad, pero eso «ha mutado al punto de que hoy los presupuestos de las marcas, tienen mucha más disponibilidad para hacer eventos». Lo más importante es que el mensaje que la marca quiere dar, llegue, que el público tenga un lugar donde ver y escuchar bien, porque «la experiencia del evento es un ítem comunicacional más», resaltó.

La productora ha organizado eventos masivos como la graduación de la Universidad Católica en el Antel Arena o el Punta Tech en el Museo de Arte Contemporáneo Atchugarry (MACA).
 

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Lorena Beloqui, directora general de cuentas de la agencia de comunicación Quatromanos, coincidió en que los eventos «son una instancia fundamental en la comunicación, que permiten conocer de primera mano lo que cada marca quiere ofrecer. Por esa razón la tendencia se mantiene».

Las empresas suelen tener más de una actividad al año, y hay momentos en los que se da un mayor volumen, por lo general en marzo-abril y octubre. Aunque este año «es especial», ya que la Copa América y las elecciones alterarán la dinámica, porque es aconsejable no superponer eventos con partidos de fútbol o momentos en que los medios y las audiencias están centrados en la contienda electoral, evaluó Beloqui. Los eventos, destacó, permiten que las marcas se comuniquen directamente con los stakeholders y consumidores, creando una experiencia cercana. Por eso invertir con este propósito es rentable, analizó.

El objetivo que se fije la empresa determinará el tipo de evento elegido. Algunas apuestan a grandes oradores que sean convocantes, están las que prefieren algo más exclusivo y otras optan por experiencias deslumbrantes que generen repercusiones.

La productora de moda Rosario San Juan, que recientemente organizó un lanzamiento de H&M en el Museo Blanes, expresó que cada vez más las marcas eligen experiencias personalizadas porque «hay una tendencia en comunicación en base a la experiencia». Eso exige el cuidado de los detalles, de la presentación de la propuesta y el espacio, y en ese marco buscar escenarios no tradicionales permite diferenciarse, señaló. En el caso del Museo Blanes, fue elegido por ser un fuerte ícono de la cultura uruguaya con el que la población tiene una conexión emocional, fundamentó San Juan. El hecho de que el cobro del alquiler del museo se destine a mejoras en el edificio pesó en la decisión de la empresa de moda de elegirlo.

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San Juan ha hecho eventos de marcas de moda en otros lugares inusuales como la Aduana o el Correo Uruguayo.

Verónica García Mansilla, CEO de Nueva Comunicación, también nota una personalización de los eventos. Los potenciales clientes de lujo esperan ser atendidos al detalle y a través de experiencias ultrapersonalizadas que los hagan sentir especiales, observó. Estas preferencias están provocando el uso de casas privadas, espacios al aire libre de difícil acceso o la transformación de lugares a través de tecnología para hacer eventos. «La experiencia es transformadora y lo instagrameable es lo que vende y hace la diferencia», definió.

Si bien los costos no han cambiado mucho, el uso de tecnología puede encarecer el evento, comentó García Mansilla.

Generar impacto y experiencias indelebles a través de eventos es un recurso efectivo con el que las marcas buscan conectar con sus audiencias.