Isaac Aronow
The New York Times

Cerca de finales de 2022, Lucas Bolt, un artista medioambiental y entusiasta de Lego en Ámsterdam, estaba trabajando en el diseño de un set que la empresa de bloques de juguete había contratado colectivamente para conmemorar el 50º aniversario de Calabozos y Dragones, el juego de rol de mesa.

«Pasé dos semanas muy intensas trabajando en ello, todas las noches, los fines de semana, todo el tiempo que tenía», recordó.

Bolt esperaba crear el diseño de Lego Ideas, un programa que el fabricante de juguetes inició en 2008 para solicitar propuestas en línea directamente de los fanáticos. Normalmente, los diseñadores publican su concepto en la plataforma y, si un modelo obtiene 10.000 votos, la empresa lo considera para producción. Sin embargo, esta vez fue la primera que Lego les daba a los fanáticos un concepto con el cual trabajar.

Un jurado eligió el set de Bolt y otros cuatro para una lista corta, y en una votación los fanáticos lo escogieron como su favorito.

Lego Ideas es parte de una estrategia creciente entre las empresas de juguetes que están creando divisiones directo al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés) en busca de ideas. Lego adopta un enfoque más personal, permitiendo a los fanáticos enviar diseños, mientras que otras compañías encuestan a los consumidores sobre lo que les gustaría ver o hablar con los inventores sobre sus últimos proyectos. Estas iniciativas están teniendo especial éxito entre coleccionistas y otros aficionados muy dedicados.

Los modelos DTC no tienen el mismo alcance de público que distribuidores como Amazon, pero esa unidad aún trae ventajas para el negocio en general de las empresas de juguetes, afirmó Jaime M. Katz, analista que cubre esa industria para la empresa de servicios financieros Morningstar. La razón principal por la que a las compañías les gusta la venta directa es la rapidez a la que pueden acceder a los datos de compra de los clientes.

Esos datos pueden ayudar a los fabricantes a llevar juguetes al mercado más rápido, indicó Katz, y capitalizar las tendencias de compra. También tienen menos exceso de stock y, con ello, menos rebajas en sus sitios web.

En el caso de Mattel, su interés pasa por saber qué piensan los consumidores de Barbie, pero está adoptando un enfoque de nicho a través de su sitio web Mattel Creations, donde ejecuta campañas de crowdfunding adaptadas a su base de fanáticos para Barbie, Hot Wheels y otras marcas.

«La gran cantidad de información que generamos a partir de nuestros fans no tiene precio», valoró Sanjay Luthra, director general de la cartera global directo al consumidor de Mattel.

Alimentar la obsesión del consumidor es una gran parte de la estrategia de desarrollo de productos de Mattel, señaló Luthra, quien agregó que Mattel revisaba constantemente lo que decían los fanáticos en las redes sociales para obtener ideas de productos. Por ejemplo, Weird Barbie, que la empresa vendió en Mattel Creations luego de ver la enorme respuesta a la película Barbie en las redes sociales, fue la muñeca más vendida en la plataforma, reveló.

Lego Ideas también puede ayudar a guiar a las empresas en el desarrollo de juguetes. «Tenemos 10.000 personas que nos dijeron que querían este producto», destacó Monica Pedersen, directora de marketing de Lego Ideas. «Eso es especial, porque no salimos y probamos cada producto Lego con 10.000 personas».

Magic: The Gathering, un juego de naipes coleccionables del editor de juegos Wizards of the Coast, utiliza un programa similar, llamado Secret Lair.

«Tenemos una pequeña lente de la realidad, para que podamos entender cómo se comporta la gente, qué es lo que les emociona», explicó Mark Heggen, vicepresidente de coleccionables de Wizards of the Coast, empresa que es propiedad de Hasbro.

Spin Master, una compañía de juguetes de Toronto, ha estado solicitando ideas a inventores desde su creación en 1994. La mayor ventaja de la empresa proviene del «respeto mutuo» que tiene con la comunidad de inventores, dijo Ben Dermer, vicepresidente senior de innovación de juguetes de Spin Master.

Hay cerca de 300 inventores profesionales en la industria del juguete, contó Dermer, y Spin Master está en contacto regular con la mayoría de ellos. Antes de presentar una idea a Spin Master para su consideración, un miembro del departamento de relaciones con inventores de la firma ya ha mantenido largas discusiones sobre la viabilidad del producto.

Por su trabajo con Lego, Bolt recibirá una comisión de ventas del 1% por cada set y 10 copias del juego para él. El producto, llamado Red Dragon’s Tale, tiene 3.745 piezas y se vende a US$ 360 en las tiendas Lego, un precio muy superior a la mayoría de las ofertas de la marca.

Antes de salir al mercado, los sets pasan por el diseño y las pruebas internas de Lego.

«Fue muy especial ver cómo lo abordan los constructores de Lego», reflexionó Bolt sobre su experiencia con los equipos de la empresa. «Fue genial porque dedicaron tiempo a diseñar algo que se me ocurrió a mí».