Es uruguayo ygestiona 26 oficinas de la agencia McCann en la región; habla sobre el reto de ser relevante en publicidad y de convertirse en "la voz de la gente"

Montevideano, 45 años. Su trayectoria ha transcurrido íntegramente en McCann, una rareza en la industria publicitaria donde el cambio de agencia es la norma. 

Comenzó en 1993 en la filial de McCann Erickson en Montevideo y cinco años después inició su experiencia en otros mercados regionales, como Perú y Chile; en ambos asumió la gerencia general de la operación local. En octubre de 2014, fue designado presidente de McCann para América Latina y el Caribe, puesto desde el que gestiona 26 oficinas en 22 mercados. Entiende la publicidad como información y entretenimiento relevante para consumidores y marcas, un concepto que resume en el motto de la agencia: «La verdad bien dicha». Está casado, tiene dos hijos. En sus ratos libres, vuela planeadores.

¿ Es usual que el CEO de una red venga del planning, una especialidad menos asociada a la creatividad?

Sobre esa reflexión te diría que nuestro negocio es esencialmente creativo, entonces, a nivel profesional el ser creativo no solo está relacionado con quien está encargado de expresar una estrategia. La creatividad tiene que estar en la estrategia y en la solución del problema. Hay quienes están enfocados en la expresión, quienes están especializados en tender el puente entre el problema de negocio y la solución y quienes están dedicados a entender el problema junto con el cliente. Pero al final la solución es creativa y va de integración. Históricamente, los creativos han liderado y lideran hoy cada día más operaciones. Por ejemplo, McCann Montevideo tiene al frente a un director creativo (Leandro Gómez). En ese sentido somos muy consistentes. Claro, cuando uno mira hacia atrás el presidente regional nunca ha venido del título de creativo. Ahora, creo que si no tenemos esa mirada de solución desde la creatividad, probablemente nos estamos perdiendo oportunidades de agregar valor al negocio.

¿En qué áreas quiere fortalecer a McCann en la región?

Hay dos fundamentales: una es creatividad y la segunda es integración. Me refiero a integración desde distintos lugares; integración de disciplinas, porque las comunicaciones de marketing hoy se articulan desde distintas áreas, e integración desde plataformas, en el sentido de que venimos de un mundo donde los medios tradicionales dominaban la escena de las comunicaciones y ahora existen nuevas plataformas.

Aunque cambiaron los soportes, ¿el trabajo publicitario es el mismo de siempre?

El trabajo publicitario sigue siendo contar historias relevantes para las marcas. ¿Por qué venimos todos los días a trabajar a la agencia? Para ayudar a las marcas a jugar un rol significativo en la vida de la gente. ¿Cómo? Con creatividad e integración. Integrando la historia en los lugares donde están las personas. Hace 20 años estaban en una serie de lugares y hoy están en otros completamente distintos. Hoy están acá (señala el televisor) y acá a la vez (muestra el celular). Estamos en una era diferente aunque la palabra diferente no defina más que distinto a lo que tenemos. Es una era de conversaciones y donde la tecnología domina la escena. Esto es lo que está definiendo el mundo en el que nos movemos y las comunicaciones de marketing tienen que estar en ese mundo integradas.

¿Qué presencia tiene McCann en América Latina?

McCann es la red más grande y extensa de América Latina. Hoy operamos en 22 mercados de la región, con casi 2.000 colaboradores entre las distintas agencias y operaciones. Ese footprint y nuestro knowhow son elementos que nos dan la experiencia para enfrentar la creciente demanda de compañías multilatinas para integrar sus comunicaciones de marketing. Esto tiene un impacto de eficiencia muy grande, no desde el ahorro sino desde la consistencia, ya que el mundo dibuja cada vez menos las fronteras. Y nosotros queremos valorar aquellas cosas que nos unen y que pueden ser interesantes para la comunicación de las marcas. Para eso, lo que tiene que traer a la mesa la agencia es la voz de la gente, la voz del consumidor. Ese es nuestro valor. Yo no voy a saber más de líneas aéreas que Latam, ni voy a saber más de bebidas que Coca-Cola, pero sí quiero ser el que sabe más de los uruguayos, de los argentinos, de los chilenos… Cuando eso logro conectarlo desde la creatividad: ¡Eureka!, tengo el mejor de los mundos.

¿Por dónde pasa la estrategia de crecimiento en la región?

Nuestro foco está en crecer. Y para nosotros esto viene desde dos lugares: el crecimiento orgánico, que está dado por nuestros clientes actuales y la generación de nuevos negocios con nuevas cuentas. Ahora, evidentemente, no dejamos de evaluar las oportunidades (de adquisiciones) que los mercados puedan presentar.

¿Dónde está el diferencial de la agencia?

Si hay un lugar donde queremos y creemos que podemos agregar mucho valor a las marcas es desde nuestro expertise con las marcas multilatinas. Ese es un fenómeno interesante, que vemos cada día más. Si te dijera dónde está nuestro espacio de valor interesante para entregar creatividad e integración, es en ese espectro. Hay marcas como Latam Airlines o Sodimac que nacieron en América Latina, crecieron en sus mercados, comenzaron a desarrollarse y hoy tienen footprints regionales. Sodimac opera en seis países de América Latina y nosotros trabajamos con Sodimac en esos mercados. El valor que somos capaces de entregar a una marca, junto con la creatividad e integración, es la consistencia de nuestra red. Son cosas que sabemos cómo hacer bien y que las marcas cada día más están buscando y valorando. Entonces, ese es nuestro principal ángulo de crecimiento. Además, estamos desarrollando startups de disciplinas en distintos mercados; tenemos Momentum, una compañía especializada en promociones, activaciones y marketing de la experiencia; MRM, que se dedica a CRM digital; Future Brand, dedicada al desarrollo de branding y McCann Health, que se enfoca en marketing de la salud, entre otras.

¿Cuál cree que es el lugar que el consumidor le da a la publicidad?, ¿la gente no descree de lo que le quieren vender?

Es interesante. Una vez hicimos un estudio que nos reveló que los periódicos sin publicidad eran menos valorados por la gente. Y la pregunta es por qué. La publicidad al final es información útil, el problema es cuando la publicidad se parece a la publicidad. Cuando te conecta desde algo que sea útil para ti puede ser muy entretenida. El problema es cuando la publicidad es aburrida, cuando no hace lo que tiene que hacer. La publicidad que interrumpe es mala y tenemos que reconocer que no toda la publicidad es buena. A veces esta es una industria con un ego muy grande, se siente el centro cuando no lo es. El centro es aquello que es relevante para la gente, por eso se trata de relevancia. Entonces, ¿cuál es el reto de la publicidad? Es conectarte en el momento donde eres relevante y eso no es fácil, pero cada día es más posible gracias a la tecnología, porque nos permite tener información que no teníamos antes y estar en lugares y momentos donde no estábamos antes. Se trata de si estamos siendo relevantes, oportunos, útiles y entretenidos. Si no somos eso, estamos fallando.

¿Qué pasa del lado de los anunciantes?, ¿se animan a tomar más riesgos a la hora de aprobar una campaña?

Desde el momento que todos asumimos, entendemos y nos comprometemos detrás de un mismo objetivo y que todos profesionalmente estamos siendo suficientemente competentes, deberíamos vernos como socios. Deberíamos tener relaciones que no estén exentas de tirantez pero que esa tirantez sea en pos de un mejor resultado. Ahora, el problema es si no estamos alineados en los objetivos. Una de las cosas de las que me siento muy seguro y orgulloso es que en McCann tenemos claro que nuestro éxito es el éxito de las marcas para las que trabajamos y no otra cosa. Las marcas probablemente de las cosas que más valoren sea tener socios estratégicos que estén ocupados en traer soluciones creativas a sus desafíos diarios, que cada vez son más. Si la agencia está haciendo ese trabajo, estamos listos.

¿Cómo se interpreta hoy la máxima «La verdad bien dicha», que identifica a la red?

En un mundo que cada día es más transparente, no hay otra forma de comunicar que con la verdad. Cualquier cosa que no está construida desde una verdad dura poco. Y creo que las marcas hoy y aquí no están para durar poco. El «bien dicha» tiene que ver con la expresión creativa y relevante para marcas que quieren ser exitosas y destacar en un mercado en el que diferenciarse es un reto de todos los días. Entonces, es un concepto mucho más vigente, relevante y contemporáneo que nunca. Para mí es un norte que nos define como compañía.

¿Qué valoración hace de la publicidad local?, ¿cuáles son sus fortalezas y puntos débiles?

Uruguay es un mercado tremendamente creativo, pero no solo desde la expresión sino desde el uso de los recursos. Y eso es sumamente valioso. A los uruguayos que salen afuera —creativos, productores, gente de la industria— generalmente les va muy bien porque saben hacer mucho con poco. Tienen capacidad y son flexibles y creo que eso es un gran valor. Dicho esto, no podría marcar que Uruguay tiene algo en el debe porque creo que está haciendo siempre lo mejor con los recursos disponibles. Tiene un festival como el Desachate que es reconocido fuera del país. Eso no le pasa a muchos mercados; en América Latina le pasa a muy poquitos y a los más grandes. Eso se llama hacerlo bien. Uruguay es un mercado que hace las cosas bien.

¿Qué tendencias cree que dominarán la publicidad a futuro?

Nunca vamos a tener menos tecnología, nunca vamos a tener menos cambios. Porque la tecnología acelera los cambios. Esos dos vectores van a definir el mundo de las comunicaciones de marketing en el tiempo que viene. Nos aburrimos de hablar de los millennials y hoy tenemos que hablar de la Generación Z, que es muy distinta a los millennials. Necesitamos integrar mucho más a esas nuevas generaciones, conocerlas mucho mejor porque son los motores de la economía en el futuro. Los millennials ya están empleados, son altamente productivos y muy distintos a la Generación X en la que tú y yo vivimos. Son distintos por una razón principal y es porque las tecnologías les permiten serlo. Entonces, hacia ahí es adonde va el futuro y donde la creatividad tiene que encontrar sus recursos y espacios para destacar a las marcas de modo que puedan seguir jugando un rol significativo en la vida de la gente.

¿Cómo afecta a la red el declive de la economía regional? En una entrevista describió la situación como «el fin de la fiesta».

América Latina está en un ciclo bajo. A principios del año pasado dije que tenemos que darnos cuenta que la fiesta se terminó. El viento de cola que trajo América Latina durante unos siete u ocho años viró y está de frente. Pero diría que detrás de ese desafío hay grandes oportunidades. Nosotros hemos sabido verlas. Como compañía, crecimos en 2014, crecimos de manera importante en 2015 y esperamos repetir en 2016. Me refiero a los indicadores que definen la salud de un negocio. Y como negocio que no crece, muere, crecer es lo que queremos seguir haciendo y es lo que estamos logrando. El viento no es menos de frente, el tema es dónde está tu propuesta de valor y cuán capaz eres de traccionar en el negocio de tus clientes. La crisis no es crisis para todos y la oportunidad no es oportunidad para todos. Entonces sí, la fiesta se terminó hace rato pero ya nos acostumbramos. La resaca se nos pasó rápido y claramente el foco está en entender el mar que estamos navegando y ser buenos en esas condiciones de tiempo. McCann lo está logrando.

FERNANDO FASCIOLI, PRESIDENTE DE MCCANN PARA AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE