Bruno Nocella (42 años) es montevideano, contador y tiene un MBA en la Universidad de la República.
Hoy es CEO de GoDoWorks, empresa que creó 13 años, junto a sus socios Luis Scognamiglio y Juan Pablo Alarcón.
En sus inicios, comenzaron importando GPS para diferentes industrias, pero, con el tiempo, descubrieron que el verdadero valor estaba en lo que podían crear con los datos que se generaban.
Así, crearon la plataforma, vendieron la unidad de negocio de GPS y comenzaron a escalar con la plataforma. A los dos años ya estaban en Colombia, donde tienen oficina.
Hoy cuentan con más de 150 clientes en toda Latinoamérica y la empresa crece a un ritmo de 35% anual, todo de forma orgánica.
Su plan ahora es potenciar el mercado regional para luego ir a Brasil. Está casado, tiene dos hijos y disfruta hacer deporte, leer y estar en familia.

—GoDoWorks nació en 2012, ¿cómo se gestó?
Todo comenzó cuando volví de mi grupo de viaje de Ciencias Económicas. Empecé a hacer la maestría y a tener más inquietudes. Comenzamos con mis socios Luis Scognamiglio y Juan Pablo Alarcón (ambos hoy en la oficina de Colombia) con la importación de GPS junto a tres personas más, porque surgió la posibilidad de venderle a un constructor importante. Y luego surgió la oportunidad de sumarle una variante de valor y ahí creamos el producto. Eso creció, llegamos a tener colocados cerca de 2.000 equipos, pero nos dimos cuenta que se quedaba corto en el uso porque no utilizaba todo el potencial. A partir de ahí comprendimos que era más interesante desarrollar una plataforma a partir de dispositivos móviles. Nos dimos cuenta que era mucho mejor gestionar procesos que vinculaban personas porque esos datos los podíamos consolidar. Empezamos a desarrollar un software que en vez de sostenerse en el equipo de GPS vinculado a una máquina o un vehículo, lo hiciera con dispositivos móviles. Eso nos permitía dejar de gestionar solo el activo y (abarcar) también el proceso, las personas, los clientes, tener un input más claro de información, datos, multimedia, fotos, videos y todo eso convertirlo en indicadores de gestión. Nuestro primer cliente con este software fue una empresa líder en ascensores que quería GPS para personas y decidimos mostrarle el sistema. Ahí teníamos las dos líneas de negocios en paralelo: la de GPS propiamente y la de software, hasta que vendimos la primera unidad de negocio a un líder del mercado y nos enfocamos en la segunda. Al inicio, nos apoyamos en todo el ecosistema emprendedor local -Endeavor, la ANII (Agencia Nacional de Investigación e Innovación), la CUTI (Cámara Uruguaya de Tecnologías de la Información), ProExport-, y lanzamos un modelo SaaS (software as a service) para internacionalizar nuestro producto.

—Definen sus herramientas como soluciones tecnológicas de movilidad, ¿qué hacen sus productos en concreto?
—Hicimos algo que con el tiempo descubrimos que es un Field Service Management (FSM), una categoría de software similar a un CRM (sistema de gestión de relación con los clientes), un ERP (planificación de recursos empresariales) o un BI (inteligencia de negocios). Es un producto B2B (de empresa a empresa), SaaS, que se integra a SAP, Oracle y Dynamics. Gestiona vendedores, cobradores, suscriptores, mantenimiento, instaladores, médicos y reponedores, entre otros. Tenemos diferentes verticales del mismo software customizado para cada industria y seguimos descubriendo nuevos sectores todo el tiempo. Por ejemplo, hace dos años le vendimos la solución a San Pablo Farmacias en México, que posee una red de más de 1.000 sucursales, para que gestione cada punto de venta. Con ello, el gerente de marketing, comercial o mantenimiento solicita información al encargado de cada tienda y puede entender en tiempo real qué pasa en sus 1.000 sucursales. Por ejemplo, el de comercial le puede pedir a un encargado de sucursal que haga una vidriera nueva, que remarque los precios, y la persona con el dispositivo móvil va enviando toda la información de la activación día a día. Lo interesante es que, en vez de auditar 1.000 sucursales, ahora esa información se consolida en tiempo real. Trabajamos con traslados médicos, certificaciones, con gobiernos (intendencias de Montevideo y Canelones) que gestionan inspectores, funcionarios y proveedores.

Foto: Ignacio Sánchez

—¿Qué tamaño tiene el mercado?
—El negocio mundial del FSM está en pleno crecimiento. En 2021 su valor era de US$ 5.000 millones y se estima que para 2032 será de US$ 30.000 millones. En Latinoamérica estaba valorado en US$ 326 millones en 2021 y se prevé que llegará a US$ 2.300 millones para 2032. Lo bueno es que tenemos un producto ya comprobado hace 13 años en diferentes industrias y en clientes de clase mundial como Bimbo (Colombia), Manpower y American Express (México).

—¿Cómo es el modelo de negocio de la empresa?
— Cobramos según qué módulo se usa, la cantidad de usuarios web y móviles. Se cobra un setup de implantación y varía si se hostea en la nube o en un servidor propio. Los contratos son a 12, 24 o 36 meses y se pueden hacer desarrollos a medida.

—¿Cuáles son los principales usos que le dan a la plataforma y qué impactos que logra?
—Lo principal es que aumenta la rentabilidad porque incrementa la productividad al convertir grandes volúmenes de datos en indicadores de gestión. Nuestra plataforma web se vincula con dispositivos móviles donde se diseñan, ejecutan y controlan los procesos que tiene que hacer el personal distribuido geográficamente. La herramienta permite saber dónde están, qué están haciendo, si el proceso diseñado cumple los tiempos. También participás al cliente final con el feedback. En cuanto al uso, uno de los principales es el control, pero desde hace un par de años, vimos que había una tendencia que mostraba que habían otras variables que sostienen la productividad como la motivación y la capacitación. Entonces, desarrollamos módulos de gamificación, otro que pregunta al colaborador cómo está en la capacitación, cómo viene la venta de tal producto, qué le falta, sobre qué le gustaría capacitarse. A partir de eso vas logrando tener información sobre qué necesita tu equipo. Pero también se pregunta sobre cómo está hoy, o hacemos sugerencias a partir de los datos. Por ejemplo, si es el cumpleaños del hijo de un colaborador, podemos enviarle un mensaje como: «¿Qué te parece si hacés estas tres visitas que tenés y te vas antes?». Al control, le agregamos capacitación y motivación.

—¿Fue complicado convencer a sus primeros clientes?
—No, lo que me costó más fue digerir conceptualmente lo que hacemos, y lo hacía a medida que conversaba con los diferentes clientes y entendía sus necesidades y sus dolores. Me llevó unos cuatro años entender el valor que estábamos agregando. En cuanto a los clientes, todos interpretaron que es una herramienta para hacer un trabajo. Hoy, con la digitalización de los negocios, el retorno de la plataforma está más claro. La pandemia nos aceleró un montón, porque en ese momento un gerente de operaciones debía orquestar las visitas de todas las personas, armar la ruta desde su casa. Desde ahí se empezó a naturalizar esto de hacerlo todo a distancia. Aparecieron clientes a los que le habíamos llevado la propuesta tres años atrás.

Foto: Ignacio Sánchez

—¿Cómo ha sido el crecimiento en estos años?
—Totalmente orgánico, con fondos propios y apoyo gubernamental de los actores mencionados. Por ejemplo, la oficina que hoy tenemos en Colombia la abrimos en 2014 a partir de una gira que hicimos con ProExport y Uruguay XXI. Conocimos un distribuidor y le mostramos el producto. Ese distribuidor compró acciones de la empresa, mi socio se fue a vivir a Colombia y ahí armamos otro punto fuerte. A partir de eso empezamos a desarrollar el negocio allá, fue el inicio de la internacionalización. Desde entonces, la empresa ha crecido en promedio un 35% anual, el mercado crece al 20%.

—Han crecido solo orgánicamente, ¿por qué?
—Es una decisión propia porque a medida que fuimos interactuando en el mercado vimos que podíamos hacer lo mismo que teníamos trazado en el plan con nuestros recursos. Hemos recibido propuestas de inversión y de compra, pero decidimos seguir así. Ambos caminos no están cerrados, pero hoy no es nuestro foco. No estamos tratando de vender la compañía o buscar capital, sino crecer en Latinoamérica en función de nuestras capacidades.

—¿Cómo se compone su cartera de clientes?
—Tenemos más de 150 clientes en toda Latinoamérica, incluso, gracias a alguno de México, llegamos a Canadá y EE.UU. Hoy la plataforma tiene 15.000 usuarios. Pueden ser gerentes de operaciones, vendedores, médicos, cualquiera que esté interactuando con la solución. En estos años, hemos generado más de US$ 10 millones en facturación. Los principales rubros son facility (mantenimiento e instalación) con un 50%, ventas, cobranzas y suscripciones (20%), salud (20%) y gobierno (10%). Hoy Colombia está creciendo mucho y desborda hacia otros países como Ecuador, Perú, Panamá. La idea es atender Centroamérica desde ahí. Desde Uruguay atendemos también Paraguay, Chile y Argentina. Brasil nos interesa pero queremos consolidarnos en América de habla hispana. Tenemos una tasa de crecimiento en clientes de entre 10% y 15% anual.

—¿Cuál es su principal canal de venta?
—Nuestra venta es consultiva. Vamos, conversamos con un gerente general, uno de operaciones, le contamos lo que hacemos. Después utilizamos el email marketing y otras herramientas, pero esta no es una venta transaccional.

—¿A qué mercados apuntan a futuro?
—Apuntamos a profundizar en México, con fuerza comercial directa, y a partir de Colombia consolidar Centroamérica donde ya tenemos algo en Panamá y Costa Rica. Desde Uruguay queremos desarrollar más Paraguay y Chile. También queremos ver los mercados de Argentina y Perú.

«Poner IA debe tener sentido e impactar en el negocio»

Foto: Ignacio Sánchez

—Tienen un modelo que permite tomar decisiones a partir de datos, ¿qué oportunidad ve de sumarle valor con inteligencia artificial (IA)?
— A partir de datos históricos de las compañías que hace 10 años están con nosotros, podés hacer un modelo, encontrar una correlación de dos variables que las personas no verifican, una predicción. Por ejemplo, en qué zonas geográficas tendrás más actividad el mes que viene, qué tipo de tareas vas a tener que hacer, qué tipo de skills vas a necesitar, dónde van a estar las zonas geográficas más calientes. Para Bimbo, por ejemplo, le creamos un portal de clientes que funciona con el histórico de lo que han pedido para cada producto como el embalaje, la fecha de vencimiento, y lo cruzamos con datos de si tenés una entrega mañana o dentro de cuatro días. Y ahí te sugiere cuánto pedir de cada ítem. Es un algoritmo que comenzó para el cliente. Otra área es reconocimiento de imagen. Pero creemos que si ponés IA tiene que tener sentido e impactar en el modelo de negocio.

—¿Todo es desarrollo propio?
— Sí, es algo que hemos hecho con el equipo de desarrolladores a lo largo de estos 12 años.