Por Max Berlinger
The New York Times

Cuando Joe Kudla habla del cliente de la marca de ropa deportiva Vuori (el consumidor fiel y acérrimo de la empresa que fundó hace una década), Jimmy Spencer es exactamente el tipo de persona que tiene en mente.

«Soy el señor Vuori», dijo Spencer, un californiano de 41 años que trabaja en medios deportivos y compró su primera camiseta de Vuori hace unos seis años. Calcula que ahora tiene 45 artículos de la marca en su armario, entre ellos, el pantalón Meta de Vuori, un pantalón ajustado de cinco bolsillos hecho de un tejido de poliéster que se usa normalmente en ropa deportiva.

«Trabajo en Los Ángeles y nadie usa traje después de la pandemia», comentó Spencer. «Lo que Vuori ha podido hacer por mí es crear un look muy informal pero agradable y de alta calidad para que lo use a diario», acotó.

Hoy en día, los pantalones técnicos están por todas partes. Este concepto se refiere a los tejidos «técnicos», como el nylon y el poliéster, que aportan elasticidad, transpirabilidad y absorción de la humedad. Han sustituido a los pantalones de traje, los de caqui e incluso los jeans como el estilo preferido de muchos hombres, y Vuori ha erigido docenas de tiendas (de Atlanta a Austin, de Filadelfia a Palo Alto) para atenderlos. Los jóvenes profesionales llevan estos pantalones a sus oficinas, donde los códigos de vestimenta se han relajado tras el covid, y se han convertido en un disfraz de un nuevo arquetipo: los ejecutivos tecnológicos adinerados que prefieren la ropa deportiva y los relojes Apple a los trajes elegantes y los Rolex.

Para poner en cifras cuán popular es este estilo, basta con mirar el mes de noviembre, cuando Vuori cerró una ronda de inversión por US$ 825 millones, lo que elevó la valoración de la empresa a US$ 5.500 millones.

«Aún es pronto para Vuori», sostuvo Kudla, de 46 años, desde Carlsbad, California, al norte de San Diego, donde tiene su sede la empresa. «Tenemos más de 80 tiendas en EE.UU. y cinco en el mundo, pero tenemos la oportunidad de construir cientos más», añadió. «Siento que recién estamos empezando y ahora que tenemos nuevos socios a bordo, el futuro se ve brillante».

Chris Carey, socio de la firma de venture capital y private equity Stripes, que lideró la ronda de financiación junto con General Atlantic, había estado interesado en Vuori desde 2017, cuando la empresa tenía ingresos anuales de US$ 7 millones. Una herramienta propia de Stripes que utiliza varios puntos de datos para predecir el éxito potencial de una marca había puesto de relieve a Vuori.

Mientras las marcas de lujo parecen haber chocado contra un muro entre los consumidores, Vuori opera en un mercado preparado para el crecimiento.

«Vuori opera en la categoría de ropa deportiva de US$_95.000 millones», señaló Carey, quien admitió que él mismo es cliente. «Y esperamos que el mercado siga creciendo rápidamente a medida que los consumidores busquen estilos de vida saludables y activos y también adopten la informalidad y la comodidad que ofrece la ropa deportiva».

Nacido y criado en Washington, Kudla se sintió atraído por el estilo de vida relajado y la proximidad a la playa que prometía el sur de California, por lo que asistió a la Universidad de San Diego. Después de graduarse, tuvo su primera experiencia en la industria de la moda cuando, mientras practicaba surf, lo buscaron para ser modelo, una breve desviación profesional que le dio acceso al funcionamiento interno de marcas de lujo como Dolce & Gabbana y despertó su interés por el diseño de moda.

Tras finalizar su carrera como modelo, Kudla regresó a San Diego para trabajar como auditor senior en Ernst & Young. Su primera aventura empresarial fue ayudar a su novia de entonces con una línea de ropa femenina que duró poco tiempo. Luego fundó Vuori como una línea de camisetas gráficas, cuyo nombre hace referencia a la palabra finlandesa que significa montaña. Sin embargo, la marca no logró atraer el interés de los minoristas ni de los consumidores.

Un encuentro casual con un coach de negocios y médium cambió la trayectoria de Kudla.

«Me dijo que el negocio en el que estaba trabajando iba a tener un gran éxito, pero que no iba a ser en su forma actual ni con mi actual socio», recordó. «Y eso fue muy duro para mí. Me contó todas esas cosas sobre mi familia y me dejó atónito», confesó.

Al día siguiente, Kudla inició un proceso de «desarrollo personal y crecimiento como ser humano», comprometiéndose a practicar yoga y meditación. La idea actual de Vuori cristalizó durante ese tiempo.

«No teníamos este posicionamiento general de ‘estilo de vida activo’», indicó Kudla, «donde era un producto que combinaba moda y funcionalidad, que podía funcionar en una clase de yoga, pero que te hacía sentir cómodo usándolo después para una cena o para salir con amigos, y ese era el estilo de vida que llevaba».

La mayoría de las prendas deportivas de la época estaban diseñadas para una actividad específica y, a menudo, venían con detalles de diseño, como rayas de carreras, logotipos o detalles reflectantes. En cambio, Kudla quería crear algo que tuviera una estética más sutil y cotidiana, pero que conservara las propiedades de la ropa deportiva.

Kudla recaudó alrededor de US$ 400.000 de amigos y familiares y en 2015 relanzó Vuori con el Kore Short, un modelo versátil que se parecía a un short de tabla pero tenía detalles como una cinturilla elástica y un forro de soporte. Su idea era venderlo en estudios de fitness boutique, que estaban en auge.

Cuando el dinero empezó a escasear, Kudla decidió cambiar de rumbo, por lo que se centró en un modelo de venta directa al consumidor y comenzó a comercializar sus productos en las redes sociales. Sus publicaciones destacaban las palabras que, según él, utilizaban los clientes cuando le describían cómo habían adaptado el pantalón corto Kore a su vestuario diario: «correr, entrenar, hacer senderismo, viajar, relajarse».

«De repente, todo empezó a conectar», dijo. «La gente empezó a entender lo que estábamos tratando de hacer. No estábamos encasillando la marca; decíamos que se trata de una vida versátil, atlética y activa. Empezamos a ver grandes resultados, y ese fue el primer momento en el que dijimos: ‘Tenemos un motor’».

El pantalón técnico ha sido absorbido por el mundo de la moda, y se encuentra en marcas que se especializan en athleisure (deporte y ocio), ropa deportiva o ropa tradicional. Tal vez lo más revelador sea que Levi’s, el gigante sinónimo de jeans, presentó su pantalón técnico el año pasado.

Hoy, la visión de Kudla de un estilo de vida deportivo e informal se expresa mejor en su nuevo campus de 17.000 metros cuadrados en San Diego, con paredes de yeso color crema y detalles de madera estilo playa, en las cercanías del océano. Es muy distinto a cuando Kudla dirigía la empresa desde un garaje, sin calefacción ni aire acondicionado.

Y si bien el alcance de su rol como fundador ha evolucionado desde sus comienzos (cuando hacía sus propios anuncios en redes sociales y rogaba a los estudios de fitness que tuvieran sus productos), hay una responsabilidad que sigue siendo importante para él.

«Sigo siendo nuestro modelo de vestuario masculino», destacó Kudla con una sonrisa. «Es un trabajo al que nunca renunciaré».