Julie Creswell
The New York Times
Hace seis años, Odessa, una ciudad petrolera en el oeste de Texas probablemente mejor conocida por el equipo de fútbol de la escuela secundaria que inspiró la serie Friday Night Lights, tenía 17 restaurantes de café o té.

Hoy cuenta con 55.

Starbuckstiene ocho sucursales en la comunidad y se espera que abra otra más para fin de año. Una marca regional de Arkansas, 7 Brew, ha instalado tres puestos de café con autoservicio, donde sirve bebidas como Funnel Cake Macchiatos, bebidas energéticas Pixie Stick y batidos de frutos del bosque. De Oregón, las empresas de café Dutch Bros y The Human Bean también se han establecido allí, además de numerosas cafeterías familiares que han abierto en los últimos años.

Este no es un fenómeno exclusivo de Odessa. En todo EE.UU., en ciudades grandes y medianas, los cafés y drive in que se especializan en bebidas de té y café constituyen uno de los segmentos de la industria de la restauración de más rápido crecimiento en locales.

Y no son sólo las cadenas de café más grandes (Starbucks y Dunkin’ Donuts) las que están tratando de ofrecer a los consumidores sus dosis de café; numerosos actores regionales están compitiendo para expandir su presencia en regiones como el medio oeste y el sur.

Hace siete años, 7 Brew Coffee abrió un quiosco en Rogers, Arkansas; hoy, tiene más de 190 puestos que se extienden desde Wyoming hasta el norte del estado de Nueva York. Del mismo modo, Scooter’s Coffee, una cadena de Nebraska, ha crecido de 170 tiendas en 2018 a unas 770 previstas para finales de este año, según la firma de investigación de mercado Datassential.

Christine Barone, CEO de Dutch Bros, un restaurante que cotiza en bolsa con sede en Oregón, dijo: «En 2019, teníamos 370 tiendas y tenemos 912 en este momento». Y agregó: «Esperamos tener más de 4.000 tiendas en los próximos 10 a 15 años».

Pero buena suerte si quieres encontrar una taza de café normal en la mayoría de estos nuevos restaurantes. En el mundo del café se está librando una especie de carrera armamentista, con un número cada vez mayor de establecimientos que parecen desesperados por superarse unos a otros en la creación de mezclas endulzadas y con sabores imaginativos. En cambio, la mayor parte del crecimiento de sus ventas proviene de bebidas heladas, ya sean lattes o macchiatos con sabor a galleta, espumosos y almibarados; batidos de frutas; bebidas energéticas de alto octanaje; o seltzers y refrescos mejorados.

Este panorama cambiante es uno de los desafíos que enfrenta Brian Niccol, el nuevo CEO de Starbucks, a quien el mes pasado le ofrecieron un paquete de compensación que podría superar los US$ 100 millones.

Starbucks está tratando de recuperar su encanto. Durante la pandemia, la empresa había sido una gran ganadora, ampliando sus programas de fidelización y sus capacidades de ventanilla de autoservicio, al tiempo que ofrecía bebidas heladas de 12 ingredientes para la Generación Z, que las publicaba con gusto en sus redes sociales. Pero dos trimestres consecutivos de caídas y un precio de las acciones que cayó casi un 30% en seis meses fueron claras señales de advertencia para Starbucks, y una razón clave para contratar a un nuevo CEO.

Además de las preocupaciones de que la caída del tráfico y de los ingresos sugiere que algunos bebedores de café pueden estar reduciendo su consumo, Starbucks y las otras cadenas de café tradicionales se enfrentan a una gran competencia no sólo entre sí, sino también con los restaurantes de comida rápida, en términos de asegurar las mejores ubicaciones inmobiliarias en las ciudades. En un mundo pospandemia, las cafeterías, hamburgueserías y restaurantes buscan lo mismo: ventanillas de autoservicio.

Y luego surge otra pregunta: ¿Cuánto café necesita una ciudad o un barrio?

Cuando Brandon Knudsen y su esposa, Camrin, abrieron su primera cafetería en Longmont, Colorado, en 2004, no tenían un plan claro y sus aspiraciones eran bastante bajas.

Hoy, ese negocio es una cadena de cafeterías llamada Ziggi’s Coffee, tiene 97 locales en todo el país, en su mayoría franquicias, y tiene previstas hasta 40 aperturas anuales en los próximos años.

«Starbucks es nuestra competencia», dijo Knudsen, señalando que las bebidas heladas constituyen la mayor parte de sus ventas y que Ziggi’s ahora ofrece desde sándwiches para el desayuno y pasteles hasta cake pops. «La gente elige algunos de esos alimentos y bebidas de Starbucks, y apreciamos lo que hacen. Nuestro trabajo es hacerlo un poco mejor».

Puede que Starbucks no se preocupe demasiado por la competencia, pero la está observando. Después de que otras cadenas comenzaran a vender bebidas energéticas heladas, Starbucks lanzó las suyas este verano.

Aun así, los analistas dicen que llevará años, si no décadas, para que surja un verdadero retador del gigante que es Starbucks.

En primer lugar, está su tamaño. Starbucks tiene más de 16.000 locales en EE.UU. y generó US$ 26.000 millones en 2023. Eso eclipsa no sólo a Dunkin’, que tiene 9.600 tiendas, sino que hace que Starbucks sea más grande en número de puntos de venta que las 10 cafeterías y teterías más grandes del país juntas.

Además, la escala de Starbucks significa que tiene acceso a capital más barato y puede absorber con mayor facilidad costos inmobiliarios más altos que competidores más pequeños, dicen los analistas. (Starbucks se negó a dar declaraciones para este artículo, pero dijo que planeaba abrir 580 tiendas este año).

«Existen barreras importantes para convertirse en un competidor de Starbucks», aseguró Peter Saleh, analista de la firma de banca de inversión BTIG. «Si quisieras crear un competidor de Starbucks a partir de hoy, tendrías que trabajar en ello durante 20 o 30 años antes de siquiera hacer mella», concluyó.