Rennan Setti
O Globo / GDA

Fundador y ex director general de WPP, el mayor conglomerado publicitario del mundo, Martin Sorrell, el empresario británico y «Sir» lidera S4 Capital. Centrada en el marketing digital, la empresa fue creada por él en 2018 y, tras una serie de adquisiciones, es la decimoctava mayor del sector en el mundo, según Ad Age.

A pesar del momento negativo para S4 en la Bolsa de Londres (un 40% menos en un año), Sorrell es optimista sobre el crecimiento de la publicidad digital y el impacto de la inteligencia artificial (IA) en la industria.

Aquí, un extracto de la entrevista concedida por Sorrell.

—Un diario se refirió recientemente a «la peor recesión en la publicidad desde la crisis mundial». ¿Está de acuerdo?

—No, porque hay dos mercados: medios tradicionales y digital, que es nuestro enfoque. El primero está bajo presión, pero los medios digitales crecieron más del 10% el año pasado. Del billón de dólares del mercado publicitario, el digital ya representa US$ 700.000 millones. Y este año debería crecer al mismo ritmo.

—¿Las restricciones en los presupuestos de marketing no presionan a S4 en la bolsa?

—Nos afecta porque la mitad de nuestros ingresos provienen de clientes como Google, Meta y Amazon. ¿Recuerdan cuando Meta vio caer sus acciones y (Mark) Zuckerberg declaró el «año de la eficiencia»? Esto también se aplica a la mayor parte del mercado tecnológico. Pero en el caso del sector de bienes de consumo, los ingresos aumentaron con la inflación y parte del dinero extra se invirtió en digital.

—¿Cómo cambiará la IA la publicidad digital?

—Vemos tendencias. La primera se refiere a la redacción de textos. El tiempo necesario para producir un anuncio se ha reducido significativamente. Esto es bueno, pero al mismo tiempo es malo porque cobramos por el tiempo. Por tanto, será necesario cambiar el modelo retributivo. La segunda es que con la IA podemos personalizar los anuncios a una escala nunca antes vista. Es lo que llamo ‘Netflix con esteroides’. El precio del anuncio puede disminuir, pero la cantidad será tan grande que tendremos más ingresos. El tercer impacto, en la planificación y compra de medios, debería tardar unos tres años en materializarse. Los clientes ya no dependerán de un planificador de hace 25 años, sino de un algoritmo para analizar la información y tomar decisiones precisas. Lo malo es que ya no necesitarás 10.000 personas en la red de planificación y compra de medios. Pero la eficiencia será mucho mayor.

—¿No amenaza la IA los modelos actuales, como los anuncios de búsqueda de Google?

—Google lleva más de una década trabajando en IA. Tal vez no actuaron rápidamente con Gemini antes de ChatGPT porque estaban preocupados por las «alucinaciones», la amenaza existencial de la IA o su posición de control en la búsqueda. Pero tienen enormes ventajas por su volumen de datos y canales de distribución.

—¿No es exagerado el entusiasmo con la IA? ¿Es una burbuja?

—Puede que sea una burbuja, pero la IA ya supone un cambio fundamental en la forma en que trabajamos. Es como la web, el teléfono inteligente. Es una nueva revolución tecnológica. Ya hay impactos reales y significativos.

—¿Cómo afectaría a la publicidad una posible separación entre Google y YouTube?

—Proporcionaría más alternativas, pero sería un error. Los países necesitan sectores tecnológicos fuertes, por razones de seguridad y para estimular el crecimiento. No creo en el argumento de que es necesario dividir estas empresas para que haya más competencia. En IA, las inversiones son tan grandes que se necesitan líderes tecnológicos para llevarlas a cabo. Para crear más competencia, puedes regularlos, pero dejarlos intactos.

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