Un gato maullando pidiendo mayonesa Hellmann’s, Peyton Manning tirando cervezas Bud Light a los clientes en un bar y Kris Jenner apilando galletas Oreo. Todas esas empresas tienen algo en común: pagaron siete cifras para presentar sus productos al público durante el Super Bowl de este año, a disputarse este domingo.
Por segundo año consecutivo, el costo medio de un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl es de US$ 7 millones. Aunque muchas empresas hoy son más disciplinadas con el presupuesto de marketing y el gasto en publicidad se ha desacelerado en los últimos años, el valor de un aviso en la final sigue elevándose.
La razón es simple: no hay oportunidad garantizada de llegar a más personas que la final de la NFL, y la porción del pastel sigue reduciéndose.
Hace 10 años, el costo medio de un anuncio de 30 segundos era de US$ 4 millones; una década antes, era de US$ 2,4 millones
En un panorama de medios cada vez más fragmentado, el número de oportunidades para que las empresas lleguen a una audiencia masiva a través de la publicidad en los canales de televisión ha disminuido. Los programas populares se han trasladado cada vez más al streaming, junto con el público. Por eso los canales hoy dependen de eventos en vivo, como entregas de premios y deportes, para atraer espectadores.
«Los eventos en vivo siguen siendo enormes para los anunciantes, y esos son los que atraen la mayor atención», indicó Frank Maguire, vicepresidente de Sharethrough, una plataforma de integración de publicidad.
Mientras, la NFL ha continuado su fuerte marcha ascendente, tanto en audiencia como en acuerdos con los medios. En 2021, las cadenas de televisión comprometieron US$ 110.000 millones por los derechos de transmisión de la liga durante una década, y la NFL ha seguido estableciendo récords de espectadores. Más de 115 millones de personas vieron la final del año pasado.
Cuestión de narrativa
El Super Bowl es por sí solo una oportunidad de marketing masivo en televisión. Hace 10 años, el costo medio de un anuncio de 30 segundos era de US$ 4 millones; una década antes, era de US$ 2,4 millones. Los analistas dicen que el aumento resultado de la oferta y la demanda: con una cantidad fija de tiempo y avisos para cada transmisión del Super Bowl, la competencia es feroz. CBS, que transmitirá la final, agotó sus espacios publicitarios en cuestión de semanas en noviembre.
«En esta era de fragmentación, el Super Bowl es lo que solía ser la televisión», opinó Brad Adgate, un veterano analista de medios.
Durante años, los anuncios del Super Bowl se mantuvieron celosamente guardados hasta el día del partido. Ahora, las empresas emplean campañas de marketing que lanzan a mediados de enero.
«Se trata de construir una narrativa de largo plazo», explicó Kofi Amoo-Gottfried, director de marketing de DoorDash, empresa que pautará en el Super Bowl.
«No estás pagando sólo por el anuncio de 30 segundos; lo que estás creando es un revuelo de cuatro a seis semanas», dijo Mary Scott, profesora de comunicaciones estratégicas en la Universidad Estatal de Montclair.
Efecto «Taylor Swift»
El aumento de la audiencia femenina de los partidos de la NFL esta temporada, que se hizo aún más prominente por la relación de la cantante Taylor Swift con la estrella de Kansas City Travis Kelce, es otra potencial oportunidad de marketing para las empresas.
La noticia de que Kansas City llegó al Super Bowl fue bien recibida por las empresas de salud y belleza, que se dirigen a las mujeres jóvenes. Ese grupo demográfico ha sintonizado más partidos esta temporada, gracias en gran parte a las apariciones de Swift en los partidos de Kansas City.
NYX Makeup, una subsidiaria de L’Oréal, compró su primer espacio publicitario en el Super Bowl, mientras que Dove regresa con un spot por primera vez desde 2015. ELF Cosmetics hace publicidad por segundo año en fila.
En paralelo, los anunciantes están invirtiendo más para asegurarse de aprovechar al máximo sus US$ 7 millones. Se espera que este año más avisos incluyan componentes interactivos como códigos QR, que ayudan a las empresas a rastrear el compromiso con sus marcas en tiempo real.
En conjunto, los anuncios del Super Bowl son una instantánea anual del momento económico y social del país, afirmó Ethan Heftman, vicepresidente de ventas de agencia en Ampersand, un consorcio publicitario propiedad de Comcast, Charter y Cox.
«Mientras haya nuevas industrias (automotrices, celulares, compañías de tecnología)», aseguró Heftman, «siempre habrá marcas que busquen esa amplia conciencia».
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