María José Tapia
El Mercurio / GDA
"Me encanta ir a los mercados, porque uno se llena de energía». Estos últimos años, Isabel Guilisasti ha viajado más de lo normal.

En 2023, pasó a liderar la nueva área de vinosde alta gama de Concha y Toro: Luxury Brands Division, como vicepresidente de Vinos Finos e Imagen Corporativa. Es su cara visible, y ese portafolio -reconoce- exige el contacto con el consumidor. A ello, agregó un nuevo hito: el ícono de ese pool de cepas -Don Melchor- cumplió 35 años, lo que impulsó una gira por sus principales mercados. «La historia detrás de este vino refleja lo que ha sido nuestra pasión, nuestra búsqueda por conservar un terroir que nos fue dado», relata justamente en la restaurada Casona Don Melchor en Pirque, región metropolitana de Santiago de Chile. En 2019, esa marca se independizó de la matriz.

Guilisasti -una de las 100 mujeres más importantes de la industria a nivel mundial- relata emocionada la historia de esa marca. Cuenta que Concha y Toro, holding controlado por su familia, y que factura más de US$ 900 millones anualmente, fue fundada en 1883 por Don Melchor. A fines de los 80 se abrió la posibilidad de exportar vinos premium desde Chile. «Tenemos un terroir muy especial que es Puente Alto. Y nos dimos cuenta de que este lugar tenía cualidades muy buenas para producir cabernet sauvignon».

Viajaron a Francia, vieron con expertos si esa superficie tenía posibilidades... y así fue. Nació Don Melchor. En la segunda cosecha, fue seleccionado entre los 100 mejores vinos del mundo, un hito inédito para el sector. «Eso cambió la imagen de Chile», subrayó Guilisasti. En 1996, Concha y Toro haría una alianza con Baron Philippe de Rothschild, dueños de Mouton Rothschild... y comenzarían la senda por los alta gama.

-En 2017, lanzan la estrategia de premiumización. ¿Cómo se enmarca en esta historia?
-En 2017, miramos la industria donde el gran crecimiento se iba a dar en esta premiumización del vino. Veíamos también un consumidor que estaba dispuesto a gastar más por vinos de más alto precio. Y la compañía decide optar por la premiumización, en que íbamos a focalizar todos nuestros esfuerzos en las marcas premium hacia arriba. Y ha sido una estrategia bastante exitosa. Más del 50% de la facturación proviene del segmento premium.

-¿Y cómo nace la Luxury Brand Division que lidera?
-El 2023 decidimos formar esta Luxury Brand Division, que son las marcas que pertenecen al segmento ultra premium e ícono de la compañía con marcas de los tres orígenes: Chile, EE.UU. y Argentina. Es un portafolio de 14 marcas, donde definimos una estrategia de premiumización mucho más profunda. ¿Cuáles iban a ser nuestros canales de venta?, ¿nuestra red de distribución?, ¿quiénes iban a formar parte de este equipo de Luxury Brand Division? Acá teníamos que ir a un segmento donde pudiéramos conectarnos directamente con nuestro consumidor. Y construimos una red, que la llamamos Luxury Brand Division, de gente en Brasil, Reino Unido, China, Asia-Pacífico, EE.UU., que trabaja exclusivamente para esto.

-Ha costado que la industria en Chile concrete esto de avanzar a un mayor precio promedio y dejar el estigma de bueno, bonito y barato. ¿A qué responde?
-Ha sido algo que nos ha costado como país. En la industria vitivinícola existe lo que se llama el Viejo Mundo: Francia e Italia. Y la historia ha estado marcada por esos vinos en cuanto a los de más valor. El Nuevo Mundo comienza a participar de esta industria con propuestas un poco más tímidas en un principio, más orientadas al volumen, y de a poco hemos tenido que ir conquistando al consumidor de lujo. Hoy ese consumidor cambió, ya no es el que era antiguamente, que no tomaba un vino si no era de Francia. Y esa transición es una gran oportunidad para el vino chileno y del Nuevo Mundo, para subir en la percepción de valor.

Hoy ese consumidor cambió, ya no es el que era antiguamente, que no tomaba un vino si no era de Francia. Y esa transición es una gran oportunidad para el vino chileno y del Nuevo Mundo

Isabel Guilisasti, vicepresidenta de Vinos Finos e Imagen Corporativa de Concha y Toro.

-Pero ¿estamos muy tímidos? Uno escucha esto hace décadas, y el precio promedio ha caído 6,6%.
-A nivel global, lo que viene creciendo es premium hacia arriba. Vino como una redefinición después de la pandemia, se desaceleró, porque las tasas de crecimiento fueron tan altas que uno tendía a pensar que ese índice seguiría creciendo de igual forma, pero no fue así, por la inflación, tasas de interés, la cantidad de stock que hay en el mundo. Ahora, ¿por qué nos cuesta tanto (como país)? No por una situación de mercado puntualmente, no porque hay menos consumidores, no porque el segmento premium no está creciendo. Tiene que ver en cómo nos hemos ido posicionando como Chile a nivel mundial.

-¿En cuanto a que somos bueno, bonito y barato?
-De que nos ha costado hacer ese cambio, porque hoy tú dices, ¿cómo podemos posicionar nuestros vinos de tal manera que sean accesibles a este nuevo consumidor mundial? ¿Cómo podemos hacer que estos vinos generen mayor valor? Y ahí, a través de la asociación gremial, se han ido buscando insights para atraer al nuevo consumidor.

-¿Y qué es lo que busca ese nuevo consumidor?
-El nuevo consumidor está marcado por la generación Z y los millennials, que es totalmente distinto. Hoy, las 4P clásicas del marketing (precio, producto, promoción, plaza), que nacen desde el producto, no son suficientes para vender. Tienes que agregarle las 4E: emoción, experiencia, exclusividad, engagement. Colocar el producto en la góndola no es suficiente, tienes que generar experiencia en torno a él. Antes era el producto el que gobernaba, hoy es el consumidor; entonces, tienes que enganchar con él.

-¿Qué tan desafiada está la industria del vino? Don Melchor cayó 14,5% el primer semestre en valor...
-La industria está desafiada, porque el escenario mundial está complejo. Hay volatilidad, tasas de interés altas, pero eso no significa que se deje de consumir vino. Ahora, quién lo va a hacer bien o quién lo va a hacer mal, es la gran pregunta. O, ¿cómo entender el mercado de hoy? ¿Cómo adaptarnos como Concha y Toro o como empresa a esta nueva generación? ¿Cómo llegamos a ello? Ese es el gran desafío. El mundo cambió, y eso es lo que tenemos que meternos en la mente: las personas no compran productos, compran experiencia. Y es ahí donde tenemos el gran desafío y toda la industria a nivel mundial. Es un nuevo escenario y la industria se tiene que adaptar, tiene que crear y entregar mayor valor.

-Por un lado tienen una estrategia, pero por otro un desafío económico importante; sus utilidades cayeron más de 50% en 2023.
-En estas cosas hay que atreverse, porque a veces son grandes oportunidades. Y cerrar los ojos, y apostar a algo que tú profundamente crees. Y también te lo dan ciertas estadísticas. La industria del lujo, entre el 2018 y 2023, creció un 63% en valor. En el 2025 se proyecta un 20% de crecimiento, y al 2028 se espera € 2,1 billones de venta. Y dentro de la industria del lujo, el turismo, el Fine Wine and Spirits, y la gastronomía, están dentro de las cinco industrias top. Entonces, la industria del vino va a crecer, independiente de la situación actual.

-¿Cuáles son sus proyecciones si ya el 53% de las ventas son premium y superiores?
-El superlujo representa menos del 4% de la compañía. Y pensamos llegar al menos al 5% al 2027; el valor de este segmento es bien importante. Y lo vamos a lograr.

La diversidad de mercado hace poder navegar de una mejor manera en momentos de más dificultad. Navegamos un poco en las tormentas, pero la ruta está clara.

Isabel Guilisasti, vicepresidenta de Vinos Finos e Imagen Corporativa de Concha y Toro.

-Aurelio Montes, socio fundador de la empresa Viña Montes, decía que la industria recién se recuperará al 2026. ¿Cómo lo proyectan ustedes?
-Es difícil visualizarlo, porque suceden muchas cosas en el ámbito económico mundial, pero independiente de eso, si logramos posicionar a Chile y llevar marcas sólidas en el segmento premium hacia arriba, deberíamos lograr un crecimiento.

-¿Para el 2026 o para el 2025?
-Creo que de cara al 2026.

-¿Y cómo transita Concha y Toro en ese escenario?
-En el caso de Concha y Toro, la diversidad de mercado hace poder navegar de una mejor manera en momentos de más dificultad. Como compañía, lo único que sabemos hacer es vino. Y cada día está focalizado en cómo le agregamos mayor valor o ponemos en valor la industria. Es una mirada 100% focalizada en el mundo del vino. Navegamos un poco en las tormentas, pero la ruta está clara.

«El acceso al mundo del lujo es más transversal»

-Este semestre, las utilidades crecieron 263%. ¿Ya pasó la crisis para la compañía?
-Pienso que sí. Claro, hay momentos en que uno puede tener desestabilizadores, como el año pasado, donde los distribuidores o los retailers se abastecieron de un stock enorme de vino, pero eso ha dejado de ser tema. El crecimiento en la industria se va a dar por la innovación, por nuevos lanzamientos, por entender bien al consumidor. Si empiezas a trabajar con todos estos insights, deberías generar sólo crecimiento

-¿De dónde es este consumidor?
-Es principalmente brasileño, le fascina el vino. Chile está muy bien posicionado en Sudamérica como país productor de grandes vinos.

-¿Y Argentina está logrando el mismo desarrollo en vinos premium?
-Sí. Argentina es gran productor de malbec y se ha posicionado bien en mercados específicos. Chile está en más de países, y lleva más años conquistando el mundo que Argentina. El lujo, además, se ha democratizado; antes para acceder tenías que tener un estándar muy alto, hoy es un mundo más transversal.