El propósito era claro: promover la equidad de género en el fútbol y el concepto que presentó Cámara\TBWA para lograrlo fue muy simple, pero no por eso menos ingenioso. Propusieron crear la AUF Equality Cup (Copa Sin Género) sumando los puntos de la liga de fútbol femenino con los de la liga del fútbol masculino y así determinar al equipo ganador de la novel copa. La campaña, creada para McDonald’s (sponsor de la selección uruguaya de fútbol), les valió un León de Plata en Cannes Lions, el festival de publicidad más prestigioso del mundo.

«Es una idea que tiene un propósito que nos indica el camino que debemos transitar como publicistas y el poder que tiene la comunicación como factor de cambio», indicó Santiago Cámara, director general de Cuentas de la agencia a El Empresario. «Fue una gran alegría (recibir el premio). Por la causa, porque llevó mucho trabajo hacer esta iniciativa realidad y porque muchas personas pusieron horas de trabajo para que esto pasara», acotó Gabriel Lista, director general creativo de la agencia.

Es la primera vez que Cámara\TBWA logra este premio.En 2021 The Electric Factoryhabía ganado en Cannes un León de Plata y otro de bronce, siendo la última agencia uruguaya en destacarse en el evento hasta ahora.

El logro de Cámara\TBWA se enmarcó dentro de la categoría Glass Lion, que celebra el trabajo publicitario que aborda cuestiones de desigualdad o prejuicio de género. En esta ocasión se inscribieron 162 piezas de todo el globo y 21 pasaron a la etapa finalista. «Las entradas que ganan en esta categoría, demuestran ideas que tienen como objetivo cambiar el mundo, aportando un impacto positivo en la desigualdad, el desequilibrio o la injusticia de género arraigados en nuestra sociedad», explicó la agencia en un comunicado.

La pieza también fue finalista entre 543 ideas en la categoría Deportes (Género e Inclusión) en la edición número 70 del festival. El León de Plata se suma a los otros premios obtenidos por la campaña en el Ojo de Iberoamérica (Bronce en Sports, Bronce en Sustentable, Idea país de Uruguay) y a las dos grandes campanas (Relaciones Públicas y Desarrollo Sostenible) en la Campana de Oro 2023.

El concepto del equipo creativo prometía ser exitoso: no existe deporte en Uruguay que tenga tanta visibilidad como el fútbol, especialmente el masculino. Sin embargo, la logística era un desafío.

Así lo explicó Leo Fernández, creativo del equipo. «Para que la iniciativa fuera relevante tenía que sí o sí ser un título reconocido por la Asociación Uruguaya de Fútbol (AUF). Así nació la Copa Sin Género, una idea disruptiva que destaca por su simpleza, ya que no deja de ser una suma que no interfiere en la logística del funcionamiento del fútbol uruguayo». Con 110 puntos Nacional fue el ganador de la primera Copa Sin Género y el podio lo completaron Defensor Sporting y Peñarol con 104 y 94 puntos respectivamente. El trofeo fue presentado en el Estadio Centenario por la vicepresidenta Beatriz Argimón.

Desde Cámara\TBWA atribuyen el buen resultado a la sinergia entre cliente y agencia. «Existe un alto involucramiento de nuestro equipo en el día a día de la compañía y esto es posible porque McDonald’s ve a la agencia como un verdadero socio estratégico en el crecimiento de su negocio. Y cuando se logra alcanzar una alta sinergia y compromiso entre anunciante y agencia, los objetivos se van cumpliendo y los resultados llegan más rápido», concluyó el CEO de la agencia, Marcelo Debernardi.