John Koblin
The New York Times
No hace mucho, el streaming de TV llegó con una promesa: regístrese y los avisos comerciales serán cosa del pasado.

Netflix dominó el negocio en parte al atraer a los clientes a una experiencia sin publicidad. Amazon Prime Video, Disney+ y HBO Max siguieron ese ejemplo.

Bueno, eso no duró mucho.

Cada vez es más difícil evitar los anuncios en los servicios de streaming. Uno por uno, Netflix, Disney+, Peacock, Paramount+ y Max han agregado avisos de 30 y 60 segundos a cambio de un precio de suscripción ligeramente más bajo. Amazon ha activado los anuncios de forma predeterminada. Y los deportes en vivo en las plataformas incluyen tandas incorporadas sin importar la membresía que pague el cliente.

La importancia de la publicidad quedó patente este mes cuando Amazon y Netflix realizaron sus primeras presentaciones en persona durante los llamados upfronts, un evento televisivo de décadas de antigüedad en Nueva York donde los medios intentan cortejar a los anunciantes.

La novedad ha frustrado a muchos consumidores. «¿Por qué pago por Prime Video y recibo todos estos comerciales? Está empezando a resultar molesto», escribió un suscriptor en redes sociales la semana pasada.

Quizás el cambio en la experiencia visual fue inevitable. Durante la última década, mientras las empresas de medios se apresuraban a introducir servicios de streaming para competir con Netflix, valoraban el número de suscriptores por encima de todo.

Sólo había un problema: las ganancias.

Las empresas sangraron dinero y Wall Street se agrió en sus negocios. Por eso los ejecutivos están retrocediendo el tiempo. Están ordenando series viejas y de menor costo, como dramas médicos, programas legales y comedias de situación. Están ofreciendo paquetes combinados para que los consumidores se sientan menos tentados a hacer clic en el botón de cancelar. (Disney+, Hulu y Max se unirán a finales de este año, por ejemplo). Y están adoptando los avisos como una forma de aumentar los ingresos.

Los consumidores aún pueden evitar la mayoría de los anuncios, por un precio. En general, los servicios de streaming todavía tienen una versión sin publicidad, incluido Amazon, que requiere que los clientes paguen US$ 3 extra al mes para evitar los avisos. Apple TV+ sigue ofreciendo únicamente una experiencia sin publicidad.

Los ejecutivos han tratado de asegurar a los suscriptores que, aunque la publicidad regrese, no será tan abrumadora como en la televisión tradicional.

Hace apenas unos años, un episodio de un drama de prestigio por cable como American Crime Story de Ryan Murphy fue interrumpido por 21 minutos de publicidad. Pero los anuncios toman mucho menos tiempo en los servicios de streaming. Por ejemplo, en Disney+, el tiempo promedio de los avisos es de cuatro minutos por hora. En Hulu, son poco más de seis minutos.

«Siempre existió la idea de que a la gente no le gustan los anuncios», dijo Rita Ferro, presidenta de ventas de anuncios de Disney. «No creo que sea cierto. A la gente no le gusta la mala publicidad».

Foto: AFP.

En el mundo del streaming, rico en datos, argumentó Ferro, la publicidad está mejor informada que en la televisión tradicional, y la compañía sabe cuáles son las preferencias de visualización de una persona y «qué productos son relevantes» para ella, destacó.

Brian Wieser, fundador de la consultora Madison and Wall, afirmó que esperaba que incluso con anuncios emitidos en las plataformas de streaming, los ingresos publicitarios generales siguieran cayendo para los medios. Proyecta que la cantidad de tiempo dedicado a ver avisos en televisión (tanto en streaming como en cadenas tradicionales y canales de cable) caerá un 24% para 2027 comparado con 2023.

Parte de la razón es que muchas personas seguirán pagando más para evitar anuncios en las plataformas. «La mayoría de los suscriptores de Netflix nunca elegirán una opción con publicidad de ningún precio», indicó Wieser.

Darwin Borrelli/Archivo El Pais

Aun así, es posible que los espectadores no tengan otra opción en algunos casos. Incluso los suscriptores de Netflix que pagan más de US$ 15 al mes por el nivel sin anuncios estarán expuestos a la tanda si sintonizan los juegos navideños de la NFL de este año, o los programas de la WWE el próximo año. Lo mismo ocurre con los clientes de Peacock, Paramount+ y Prime Video, que también transmiten deportes en vivo.

«Amazon está vendiendo la NFL. ¿En qué se diferencia eso de lo que vende Fox o CBS?», señaló Joe Marchese, ex jefe de ventas de publicidad del grupo Fox que ahora es un capitalista de riesgo.

En algunos casos, el precedente resulta demoledor.

Por décadas, HBO no ofreció anuncios. Pero ahora, las marcas pueden pasar sus comerciales en el nivel de avisos de Max durante los episodios de la tarifa anterior de HBO y un anuncio antes de una nueva serie del canal.

HBO hizo recientemente una presentación para anunciantes, en la que fue sorprendente ver a Casey Bloys, presidente de la cadena y quien está más acostumbrado al desarrollo de guiones que a los especialistas en marketing, promocionando programación «que llega a múltiples audiencias». Mientras desgranaba estadísticas sobre la composición de la audiencia de la serie Hard Knocks, Bloys tropezó con sus palabras, se rió y dijo: «Soy nuevo en las bromas publicitarias».

Ironías por el cambio de modelo

Foto: Captura de TNT

En el evento upfront de Disney, el presentador de late show de la cadena ABC, Jimmy Kimmel, se burló de las empresas de medios que de repente se reconectan con sus raíces, incluso al agrupar diferentes servicios de streaming en un solo paquete. Los espectadores «pueden encender su televisor y ver todos los canales en un solo paquete por un precio, todo respaldado por anuncios», comentó Kimmel. «Lo llamamos cable básico y te dejará boquiabierto», ironizó el presentador.

Y luego Kimmel apuntó a Netflix y recordó a los especialistas en marketing que «pasaron años ignorándote y burlándose de ti». «¿Recuerdas cuando Netflix pensó que estaban por encima de todo esto?», señaló el conductor. «Entraron y destruyeron la televisión comercial. Y ahora, adivina qué te quieren vender. Comerciales. En televisión», remató.